互联网电视：全产业链运营为王-虎嗅网

来源：雪球

本报告由宏源证券分析师张泽京研究助理郭幼竹发表于2012 年9 月28日

投资要点：

网络准备完善：2013-2015 年，中国电信、中国联通基本完成宽带提速；部分省市试点测试对接已开始

参与者积极准备：牌照商（CNTV、百视通、华数等）、新媒体（乐视网、爱奇艺、腾讯控股等）、硬件厂商（电视机厂商&机顶盒厂商）

报告摘要：

 OTT 互联网电视：直达用户，产业链扁平化。OTT 即“直达用户”，其直接效应就是产业链扁平化，内容服务提供商直接通过网络渠道将内容传输到客户端。在扁平化的产业链下，所有意图进入OTT 行业的公司竞争的核心只有一点：用户体验。

 国内OTT 产业链：价值核心在全产业链运营。在国内OTT 产业链中，依次有内容提供商&第三方应用提供商、内容服务平台提供商、节目集成运营商、终端设备提供商四类参与者。大量独立运营的CP&ASP是OTT 核心价值的体现；内容服务平台核心竞争力在于用户体验，预计竞争较为激烈；节目集成运营商处于价值核心，具有较高的议价能力；全产业链运营为王；而终端设备提供商可替代性强，议价能力较弱。

 健康的OTT 产业运营模式：电视运营模式，内容合法+低价终端+每月付费。最早由电视机厂商等硬件商推动的OTT 并未形成健康的产业发展模式，主要原因系国内厂商并不具备核心的技术差异，导致没有绝对胜出方，从而无法形成规模效应、媒体效应和广告价值。

 OTT 发展契机：“宽带中国”战略下各电信运营商积极推进。“宽带中国”战略将大幅提高带宽，最为受益的业务即OTT 等视频业务。各电信运营商均有规划推进并开始对接测试。

 OTT 产业胜出要素：开放性平台+超体验的UI 设计+持续的平台更新+稳定的视频信号+电信运营商对终端销售的推动。

国内OTT 产业链：核心价值在于全产业链运营

（一）内容提供商&第三方应用提供商：Over The Top 核心体现

OTT 与传统电视机最大区别：大量ASP 直达用户。如同APP store 中聚集了很多第三方应用提供商一样，优质的OTT 内容平台上也应该有大量的ASP 提供应用服务。这些应用服务是互联网精神“开放、平等、协作、分享”的最好体现，也是OTT 不同于传统电视机所能够带给用户的全新价值。

开放性平台支撑OTT 内容平台发展。多样化的第三方应用为OTT 内容平台不断地注入活力，并提升用户体验。目前，国际主流OTT，如三星、Google、SONY TV 均采用android、Linux 等开源或部分开源的操作系统；而Apple TV 也可能于近期通过发布Apple

TV SDK，允许第三方开发者进入Apple TV。

（二）内容服务平台提供商：竞争激烈，关键用户体验

可能进入OTT 内容服务平台市场的竞争者主要有2 类：牌照方（“7+2”：CNTV、百视通、华数等+江苏电视台、电影网）、视频网站（乐视网、PPTV、优酷等）。我们认为，在OTT 发展初期，内容服务市场将是一个较为充分的竞争市场。原因如下：

 政策分析：为消除内容服务平台的垄断性，政策制定意图是内容服务平台与集成播

控形成多对多的格局

《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中规定：“同一互联网电视集成平台应当至少为3 家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”；“同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”

 进入现状：视频网站、牌照方均积极运作。

牌照方：具有版权资源和运营能力的牌照方（如百视通、华数）向产业链上游扩张，进入内容服务平台市场。

视频网站等新媒体企业：进入电视端是视频网站实现盈利和版权价值循环的最佳方式，TT 内容服务平台领域将成为视频网站下一重要竞争领域。新媒体进入OTT 内容服务平台领域有2 种类型：（1）乐视网、优朋普乐等主导型：通过与牌照方和硬件商合作，主导内容服务平台和版权资源建设；（2）PPTV 等内容提供商型：参与到部分内容平台建设，但实质上是作为CP（Content Provider）参与到OTT 产业链，以版权资源获得分账。

（三）节目集成运营商：寡头垄断市场，全产业链运营为王

我们认为，国内OTT 产业链中节目集成运营市场将是一个寡头垄断市场。原因如下：

 广电总局的牌照限制：广电总局规定“省、自治区、直辖市及省会市、计划单列市级以上广播电台、电视台、广播影视集团（总台），可以申请自行或设立机构从事以电视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。其他机构和个人不得开办此类业务。”目前，广电总局只核发了7 张牌照：CNTV、SMG、华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民电台。牌照的限制决定了节目集成市场参与者的数量。

 处于产业链传输沙漏的核心中端：具有较高的议价能力。上游面对众多的内容服务提供商，下游规定一个互联网电视终端只能对接一个集成运营平台，处于产业链核心位置决定了集成运营商较高的议价能力。不论是电视机制造商还是机顶盒制造商只能选择与某一家集成运营平台合作，而上游内容服务提供商要想进入OTT 市场也必须与内容集成平台合作。

 现状分析：CNTV、SMG（百视通）、华数、南方传媒（优朋普乐）领军行业。目前，在7 张牌照方中，行动较早、已联通产业链上下游的牌照方主要是CNTV、百视通、华数和南方传媒。

目前，牌照方开拓OTT 市场主要有3 种模式：

1. 完全将牌照“出租”给视频网站独立运营

“出租模式”高效但存在政策风险。2012 年3 月17 日，南方传媒与优朋普乐合资成立南广互动，开拓OTT 业务。南方传媒主要负责节目集成运营相关服务，而优朋普乐负责建设影视VOD 点播业务应用及传输平台，为VOD 点播业务提供相关服务。相对“联合运营”模式，南方传媒与优朋普乐合作模式中，南方传媒仅负责提供牌照和集成播控，OTT 业务层面的服务基本上由优朋普乐运营。该种模式较“联合运营”模式效率更高，但完全由民营互联网公司运营电视业务存在一定的政策风险。

CNTV 与乐视网之间的合作也是这种模式。

2. “牌照方+视频网站+技术商”联合运营模式

在该种模式下，牌照方主要负责集成播控平台运营和部分内容版权提供；视频网站负责内容服务平台运营和部分内容版权提供；技术商负责平台建设、技术解决方案提供和终端研发。CNTV 下的未来电视采取的即是典型的联合运营模式：

内容：依托央视50 万小时节目资源，以及奥运会、世界杯、欧洲杯等互联网电视独家版权，并与乐视、PPTV、腾讯、网尚、华数、中录国际等CP 展开合作。

终端：一体机&与技术商易视腾合作开发终端盒子

渠道：与腾讯合作，将腾讯的互联网增值业务引入未来电视的互联网电视平台联合运营模式下，牌照方、视频网站、技术商看似资源互补、强强联合，但存在着相互之间如何协调的效率问题。广电体系下的牌照商与大多为民营企业的视频网站、技术商存在着利益分配、技术对接等诸多协调问题。

3. 牌照方完全主导，独立运营模式

独立运营模式即主导产业链，百视通就是典型的独立运营模式：

 独立建设集成播控和内容服务平台；

 对上游CP、SP（Service Provider），开放平台、共享计费系统及用户、进行分账，让合作伙伴更好进入到OTT 市场；

 对渠道电信运营商，独立运营管理平台、共享用户数据、进行分账。

独立运营模式主导产业链，存在较高的进入壁垒（资质+资金门槛）。独立运营模式下，既避免了联合运营模式下利益分割、效率低下的问题，又避免了“出租”模式下的政策风险。但独立运营对牌照商有非常强的资质要求：研发能力+平台建设能力+版权资源+用户拓展能力。更为重要的是，独立运营模式资金门槛较高，覆盖200万试用用户的投资额预计将达到10 亿元。较高的进入壁垒使得有能力采用独立运营模式的牌照方数量很少。

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