理解下沉市场最透的，可能是快手主播

“9.9包邮”就能搞定下沉市场，这种老套路可不一定灵了。

提到下沉市场，价格敏感、不追求品牌、降低质量要求，是经常提到的各种标签。然而，真正的下沉市场其实根本不是这样。

这几年从北京、上海回老家的Amanda、Frank们，已经感受到了这种变化，他们包里的限量唇膏、刚抢到的新款手机，也出现在老家的同学、大姨们手上。越来越多宽裕的三线、四线、乡镇家庭，也想过更好一些的生活，开始借助网购、海淘寻找更多可能。

各种消费力的最新数据已经描绘出了更真实的下沉市场：在追求品质、生活方式上，现在的城镇、县城居民比一二线城市的打工人更热情。

下沉市场，也想过好一点

在消费这件事上，一线城市在绝对值上依然是毫无疑问的主力军，但一线、二线、三线城市之间的差距正在迅速缩小。

2005年至2019年，一二线城市的人均消费支出增速开始回落，三四五线城市却基本保持在 7%的速度增长。

到了2019年，三四五线城市的人均消费支出增速为7.7%、8.6%、6.8%，均高于一二线城市的 6.6%、6.7%。此时的三线城市，实际上已经在人均消费支出上成为3年前的二线城市。

图源：国盛证券黄诗涛《新城控股专题研究报告：乘消费升级之风，塑下沉市场购物中心龙头》

苏宁披露的消费数据，也印证了这个消费趋势。

今年6月，苏宁金融研究院根据苏宁易购大数据发布《中国居民消费升级报告》，认为农村居民的人均可支配收入、人均消费支出，同比增速一直显著高于城镇居民。对于这个趋势的原因，苏宁金融研究院解释为：“由于房贷、房租、车贷压力较小，三线城市和农村居民的消费信心更加强烈”。

小城、乡镇居民们的消费支出变多了，但他们到底在买什么？电商平台给出了肯定的答案：下沉市场的用户，更喜欢买一些改善生活品质的新鲜玩意。

京东在今年6月发布的《2021新品线上消费报告》提到，2021年美妆类新品消费增长最快的，是三线城市。5-6线城市，也乐于为电器、饮食、美妆新品花钱。2021年1-5⽉，京东销售的“扫拖一体机器⼈”品类里，增长最快的消费者来自湖北、安徽、湖南、河南。

为什么下沉市场的用户们热衷买东西了？实际上，这些住在小城市的人们一直就想过得好一点，之前却一直困于信息和线下消费渠道的限制，找不到想要的产品。

更困难的是，那些广为人知的奢侈品大牌，往往是小城居民们很难负担的高昂价格，而信息不对称的困境，导致这些下沉市场的用户们找不到更划算的购物渠道，结果最终得到的很容易是999元的假冒“绿水鬼”。

直播电商的兴起，让这些下沉市场的用户们找到了一个新的购物渠道，也激发了购物热情，至少可以买到比县城超市里更体面、更好看、更好用的东西。然而，除了把大牌的价格打下来，下沉市场的用户们也想有更多的选择，花小钱、办大事。

类似的需求，已经让一批新消费品牌在一线城市崛起，赢得了“精致穷”的大城市年轻人。但在三四五线城市，年轻人、中年人们想让自己过得更好一些，却不太容易找到选择。

这个正在崛起却定位十分微妙的消费者群体，到底该怎么理解他们？ 

带货主播走出带货

感受到水温变化、迅速反应的角色，是最直接对话下沉市场的玩家：快手带货主播。

快手官方已经意识到下沉市场的消费变化，在今年明确要求“不要骗老铁”，又在6月的购物节大战中提出“616品质购物节”，把高品质而非低价作为吸引老铁们的亮点。

快手的头部带货主播辛巴，则一直把下沉市场用户的需求想得更清楚：高性价比。为了提高性价比，辛巴创建的公司辛选与知名品牌合作，并降低大品牌的商品价格、促进销量。

辛选公布，2020年最常合作的品牌包括后、周大生、G2、荣耀、自嗨锅、五粮液、阿道夫、GXG、ABC、天海藏等，其中韩国高端美妆品牌“后”，2020年在辛选直播间销售额破10亿元。在今年616期间的直播，辛巴带货的选择也出现了娇韵诗这类中高端护肤品。

对于直播间里想要更多高性价比产品的下沉市场用户，辛选对他们的理解是“新主流用户”，他们大多来自三四线城市，除了更划算的大品牌，他们对爆款新品、中高端品牌、国货优质品牌的接受度也很高。辛选招商相关负责人表示：“三四线的新主流消费市场是品牌最佳的推新场景，也是最快能调整策略的场景。” 

这一批用户的需求，让辛选在近几年延展出了“带货”之外的业务。

近几年，快手的直播带货榜单上出现的许多头部带货主播，实际是辛选通过MCN孵化的第二代、第三代主播。辛选从辛巴最早做起的全品类带货，走向培养更多垂直、专业的腰部主播，从而覆盖、挖掘更多细分领域里下沉用户的需求。

时尚大牌美妆品类的主播时大漂亮、美食类主播猫妹妹等，均为辛选孵化的第二代主播代表。而在今年616期间，辛选打造的第三代主播也已经上场。美妆护肤类主播曾曾，在5月25日个人首播的销售额超过1100万，辛选孵化的母婴服饰箱包类主播依婷，在6月10日首播，单场销售额破1300万。

除了带货，在更上游的供应链，从直播带货起步的辛选已经下场，主动推动更多适合“新主流用户”的产品出现。

这一布局背后的原因，是带货主播本身的角色限制。本质上，带货主播仍然是直播间里的一名销售员，因此直播电商的链条依然是源头厂家、代理商家、零售终端，带货主播能够控制的环节仅有选品、议价，无法影响研发、生产等环节。

但辛选认为，主播在很多时候，甚至比品牌自己更知道市场需要什么，主播走向供应链，可以让直播间里那些下沉市场的消费者们体验更好。

为此，辛选已经直接与源头工厂合作，主推“高性价比”，使产品适用于下沉市场用户，并针对性地满足他们的升级需求。辛选公布，目前已整合了超过3000多家高规格工厂资源，从产品设计研发环节介入，与工厂联合定制开发新的产品，合作的工厂包括广州、上海化妆品产业带，义乌服装、小商品产业带等。

这种C2M模式对于辛选，最早发挥出的优势是帮助控制成本、降低价格。通过提前预定、采购，辛选得以为用户带来高性价比的产品，而工厂能够获得可控的订单。

为了走到更上游的生产环节，辛选开始用每个垂直类目用户的需求，去改变、定制商品。

辛巴曾在采访中用黑龙江特产筋饼解释，他对一家传统工厂的筋饼并不满意，认为原有的透明塑料袋包装“就不是商品的样子”。辛选提出，生产工厂改用牛皮纸的纸袋包装，这个小举动直接目的，是让传统筋饼看起来更年轻、时尚，而另一个好处是新的包装更安全卫生、适应电商销售，确保用户们收到货品的体验更好。

辛选美妆采购部负责人王赫，曾分享选择美妆类工厂的要求：需要一支时尚、年轻的销售团队、要有好看的产品包装、要有产品背书、能控制成本和账期、要有柔性供应链。

这几项要求，均指向工厂必须快速理解、响应消费者的需求。王赫表示：“现在甲方要出什么产品，并非拍脑袋决定的，而是会根据消费者需求，因此对于工厂来说，不仅要了解甲方，也要了解消费者。”

理解真实的下沉，是抓住新机会的开始

靠一手MCN、一手C2M的做法，辛选已经主动向带货之外走了一步。从下沉市场走出来的辛选打出了直球：链条更短、需求更真实、响应更快。

依靠MCN，辛选得以精准地把握住下沉市场用户的真实诉求，又在覆盖的每个细分赛道继续细化。而在C2M模式下，辛选的把控力度更大，能够保证直播间需求倒推供应链，决定研发设计生产，再直达用户，从而完成销售。这种“用户、工厂、直播销售”的模式，直接改变了直播带货的链条。

对于被误解、被忽视的下沉市场用户们，这种新模式是让他们用“买”投票，让带货主播成为消费声音的代言人，从而推动更多厂家、品牌、产业理解下沉市场，支持他们过上自己想要的更好生活。

如果将5年前的2016年，视为一线城市拥抱直播电商和新消费的窗口期，那么直播电商的下一局，实际上已经在下沉市场拉开序幕。

拿出5年前思考如何开拓一线城市市场的精力，去理解现在三、四、五线的城市用户们，那么无论是直播电商、品牌还是更多的玩家，还有可能找到下一个爆发的机会。