关于微博运营的另一些实话-虎嗅网

虎嗅注：本作者此前曾写过一篇《关于微博运营的一些实话》。

最近，一些热衷玩微博的朋友，都在感叹微博的热度在下降，大家玩热情的衰减。一些企业微博的运营人员，也在感叹内容越来越难做，再也编不出好段子来，转发量和评论数都大不如从前，企业上下开始怀疑微博营销到底有有没有用了。去年某些大师还在带头给大家高喊“微力无边”，一年过去，竟然很多人都认为微博已经是”明日黄花“了，到底是不是这样呢？

这让我想起一个段子：一对夫妻结婚三年，老婆一直没怀上孩子，去医院检查，医生发现妻子竟然还是处女。医生便问老公，每次夫妻生活是怎么过的，老公答在洞口蹭蹭就草草了事了。这个段子虽然有点粗俗，但放到企业微博运营上却十分恰当，许多企业微博，就跟段子中的那个妻子一样，开通了微博，从来都没有真正的运营和互动过，只是一个摆设而已，你还奢望有什么营销效果。从未开始，又何谈结束？浅尝辄止，又怎能开花结果？

通过与许多企业微博运营人员沟通，我发现目前最核心的问题，不是”术“的问题，而是”道“的问题；不是企业微博如何运营的问题，而是人们对企业微博微博如何认识的问题，特别是企业老板对微博的认识，直接决定着企业微博运营的思路和成败。

下面我就从几个常见的错误认识入手，告诉大家正确的”道“是什么？企业微博运营应该树立怎样的价值观？

一、微博营销，不是做一次广告？

前几天，一个专门做”留学咨询和海外移民“的公司老板向我咨询如何做微博营销。我说了一通如何利用微博将口碑效应最大化，如何像滚雪球一样把粉丝群体变大。听到这里，这位仁兄越来越没有耐心，他说他看过李开复的书，非常懂微博营销，微博运营是后续的事情先不要管，他现在需要的是如何利用微博快速展现企业的实力，怎样利用微博一下子让他的企业众人皆知。

我说，要是想让全国人快速的知道你，最好的办法不是利用微博，而是电视广告，你也可以像”加多宝“一样冠名”中国好声音“吗？如果，你有足够多的钱的话。

这个老板对微博的错误认识，是一个普遍现象。目前，还有很多人，还认为微博营销就是做一次广告，甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识，最终导致花了钱买了一堆水军转发，赚了些口水和眼球，但与真正的潜在用户没发生任何关系。这样的老板，你能说他真得懂微博吗？

二、用户不会关心你，他只关注他自己？

在谈到社会化媒体运营的时候，我们经常说“要让别人谈论你”。“让别人谈论你”，说起来简单，做起来却没有那么容易。你又不是章子怡、范冰冰，只是一家不知名的企业，人家凭什么谈论你。凭什么你发条微博，就能够获得成千上万的转发和评论。除非，你发的微博触及了网友的神经，跟他的现实生活息息相关，他在关注的你同时其实是在关注他自己。因此，企业微博应该把内容重心放到用户关注的内容，而不是把重点放到自己的企业和产品上。

再提一下上面那个“留学移民公司”。那个老板慷慨激昂，说自己的企业在“秋季房展”上有很多亮点，随便拿出来几个，就可以让网友兴奋。他所说的亮点，无非是推出什么“留学套餐”以及海外置业优势等内容，都是从企业角度来说的，是很难打动网友的。而我在参观展会的时候，发了一条微博，把标着移民价格的图片发了出去，引来网友很多转发和评论，这就很说明问题。对于草根和不知名企业而言，网友不关注微博是谁发的，只关注这条微博与自己有没有关系。

三、传播、营销，还是运营？

这是一个问题。现在，关于微博的一切运营活动，都统称微博营销。其实，对于不同类型的公司，在如何使用微博上，还是有很大的区别，而大家很多时候把微博的传播、营销和运营混为一谈了。

先说传播。其实目前许多企业微博，特别是一些品牌企业，在微博上所谓做的营销，充其量就是传播。对于这些企业，它们想在微博上达到的效果，也就是”make noise”，在微博平台上制造一些曝光而已。这些品牌企业，往往会把“传播”的工作外包给公关或者网络营销公司。这些公司，会结合热点，策划一些事件，制造一些话题，引发大家的谈论。这种微博传播，对大公司来说合情合理，因为他们本身就有一定知名度，再加上大号和名人转发，的确可以制造一些曝光，达到一定传播效果。但是，最大的问题是，这只是传播而已，跟后续的营销好像没关联起来。貌似，对于一些品牌企业，也不需要关联，人家产品依旧可以卖得很好。

再说营销。现在很多电商公司，在微博上做的才是实实在在的营销，说白了就是利用微博来卖东西。通常的做法是，利用企业官微，配上图片和短链，推出一款促销产品，同时一般也会找一些类似“微博易”平台找一些大号来推广。这种营销方式简单直接，据说在去年效果也很好，但是现在越来越难了。一方面，网友越来越精明，一看到广告，就下意识的过滤。二是，大号很难做到精准。你想卖育儿产品，而推广的大号是关于笑话的，受众都是一些年轻未婚人士，效果可想而知。三是，大号的成本越来越高，而水分也越来越大。重要的是，微博在做营销的过程中，跟用户没有任何的互动和情感交流，就是单纯的卖东西，这本身不是微博的优势，还不如直接去淘宝。总之一句话，简单依赖”大号转发“的营销就好比”无源之水“和”无本之木“，效果会越来越差。

再说运营。个人感觉，对于企业微博来说，第一位的应该是运营，其次再是传播和营销。就拿快书包和最近比较红火的”黄太吉“来说吧。这两个微博，每天做的事情，就是说企业跟用户之间的这点事，一如既往、乐此不疲地与用户做互动，这就是微博运营。微博运营，最大的好处是，在不停的互动和对话过程中，与用户建立的情感联系，时间长了就会汇聚一部分”铁粉“，这才是企业微博的最大价值所在。随着企业微博”粉丝阵营“像雪球一样越滚越大，你无论做传播，还是做营销，都可以无往不利了。

总之，无论是微博传播还是营销，都是应该以”粉丝团“为基础的，都应该是以”微博运营“为前提的。那种”借船出海“、”借腹生子“的办法，只是逞一时之快，长期来看还是应该通过微博运营建立自己的”根据地“，这才是微博营销之”道“。

作者简介：张俊良，Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。（新浪微博、腾讯微博：@黑马良驹）

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