本地O2O商城之殇-虎嗅网

文/宁哲网络周宁

十多年来，无数的互联网人士在本地化商城领域探索，然后99.9%成为烈士。人们想象的很美好的本地商城之梦一次次破灭。在此领域，概念从B2C、C2C一直到C2B、O2O，手法从黄页、分类广告一直到刷卡终端、在线支付、物流配送；投资金额也从0到数千万。除了目前算作取得初步成果的垂直化商城之外，综合型商城无一成功。

迄今为止，仍然有大量的创业者轻视了这个业务的难度，轻率盲目地投入，轻易地败下阵来。

深入思索该领域，我们必须深知互联网创业者对传统商业所知甚少，该领域比媒体化服务和社区服务门槛更高。因此，关注这个领域的失败案例远比仰视大众点评、口碑等成功案例重要得多！

一、现状

在此领域，我们需要关注成功案例，更要关注失败案例。然而，失败案例极其珍贵，观测到的机会极其难得。

罗列当前成功案例如下：

1、定位全国的生活消费信息网站：大众点评、口碑网。

2、定位全国的分类信息网站：赶集网、58同城。

3、从本地向全国发展的网站：丁丁网。

4、本地或者区域网站的案例：篱笆网、365家居宝、19楼BB大卖场、合论婚庆宝、小鱼网婚庆商城、福州便民网家居商城、广州妈妈网广州通。

5、传统商业公司的尝试案例：维络城、惠购（南京大贺）。

总结上述取得部分进展的项目的成功原因不外乎三点之一：资本驱动、业务聚焦、行业专业度。

再来分析当前多数失败项目的情况：

1、多数项目完全是一腔热情，不知目标是什么，没有计划任务，没有清晰的模式。

2、传统商业人不懂互联网，在网站运作上想当然。

3、传统媒体人既不懂商业也不懂互联网。

4、互联网专业人士不懂商业，假想需求。

更深层原因请看下节详细分析。

二、尝试的方向和失败的本质原因

该领域创业者往往会在下述方向选取一项或者多项组合为自己的网站服务模式。剖析每一种服务方式的利弊，可以认识到许多本质问题，也可以知道项目失败的关键因素：

1、黄页

黄页本身并没有多大用处；维护黄页信息尤其是地理位置信息很花钱；黄页一次签约并不难，因为没“效果”，续约是很大的问题；与人们的预测相反，大量数据累积成的城市黄页并没有太大流量，传统行业的人必须重新认识流量是什么——流量不是万能的，没有流量说明你的网站一定没有用处！

2、评价

消费者为什么要评价？你如何知道评价者不是商家自己？需要多少有价值（真实消费者的消费评价）评价才能支撑起一个平台？——用评价拉动平台不靠谱。

3、优惠

消费者发生购买的关键因素是优惠吗？优惠如何解决客户定位问题？现有优惠平台的作用是让已经决定购买的消费者获得折扣，一方面促成成交，一方面也损失利润。建立在优惠的基础上，平台的利益有多少？

4、团购

数千家团购网用自己的死亡证实团购看似简单，其实不简单；团购网的难点是如何获取流量？如何控制流量成本？如何保证团购商品的数量？团购网的弊端是团购不具备社会化属性，也就是流量难以蓄积和提升转化率。

5、位置（LBS）

有人把LBS签到比喻成小狗撒尿；令人心潮澎湃的SOLOMO迄今还是纸上谈兵；位置能决定购买？——谷歌、百度地图的地理位置信息都不错，你如何竞争？

6、支付

在获得收入之前，大力投入支付的建设是不值得的，很贵不说，别人用不用是个大问题！O2O，需要完整的支付流程吗？

7、诚信

除非你已经成为业界标准，否则你的评价标准是废纸一张。并且，认证了就诚信了吗？

8、物流

物流是好生意，但是物流不决定购买；如果你能开好一家物流公司，建议你直接去做物流；互联网公司在物流上并不专业，所以不要试图用物流去做平台。

9、分类广告

分类广告有价值，分类广告抓住了本地服务的本质；分类广告只能采取微支付；分类信息必须平衡流量成本和收入之间的平衡；58同城用当前的路走下去是死路一条，58转O2O的目前道路也是死路。

10、返利网

返利网是彻头彻尾的庞氏骗局。

11、商城

上述所有服务方式（除了返利网）都可以用于商城，但是商城未必长得跟淘宝一样；本地服务商城的核心不是产品而是优惠信息；高转化的本地化流量是社区流量；一个行业没有50家活跃商家的商城不算成功。

三、我们必须解决哪些核心问题

必须认识到，本地化商城是：社会化、强运营、强营销、对商业要求高的互联网产品。它必须具有以下特征：

1、价值

O2O必须有价值；价值不限于资讯，资讯服务是肤浅的，只有本地商家的服务才是有价值的，平台的服务通过服务商实现！O2O的本质就是打通线上线下。

2、流量——转化率

通过实践证实，地方网站的垂直流量是能够满足垂直商城增长需求的，社区流量具有高转化特征。同时，垂直商城流量并不像想象中要求那样高。

转化率一直是困扰本地化商城的严重问题，数百万流量的地方站仅仅通过文字链根本无法解决转化问题。答案是平台需要辅导商户通过社会化的内容营销自我解决流量问题。

然而，综合商城的流量和转化问题依然没有解决，如何控制初期的流量成本，如何解决发展期间的流量自增长仍是未解之题。

3、成本

回顾本地化电子商务平台的发展历史，我逐步从“成王败寇”的定式中解脱出来，继而反省：失败案例难道一无是处？例如厦门的下班网，我们认为这个项目失败了所以“不靠谱”，但是从项目背后来看，其规划逻辑竟然跟大众点评类似，甚至有些方面更为先进。

这时候我们发现，项目失败不一定就是模式不对，限制条件除了运营细节还有时间和投入成本——有可能你的投入能力根本就不够，在项目赚钱之前你就挂掉了！

所以我们认识到必须考虑2个成本：项目模式需要的总成本和周期，单笔业务的成本（例如我们知道需要销售员人工参与的单笔业务最低价必须超过1000元）。

4、盈利模式

在本地商业服务领域，我们必须认识到：盈利模式不是简单广告而是一种服务；服务有可能是多元化的；过于简单的服务一定被大鳄吃掉。

5、利润率

利润率决定2个东西：做什么行业；利润率与规模成反比——利润率很低意味着必须将规模做得很大。

6、收入规模

不是每个行业都能做得起规模，规模和利润率成反比。

理想中的O2O商城是怎样的？

我认为，本地化O2O乃是社会化、买卖家互动、模式多元化的生态体系。

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