京东战略转型折射电商泡沫化-虎嗅网

日前有媒体报道称，京东商城CEO刘强东向高管发送邮件，要求京东明年必须盈利止亏，并做适当收缩。

对此有人惊呼：京东终于熬不住了！

数据显示，2011年京东实现营收212亿元，净亏损约13亿元。鉴于2012年市场形势趋于严峻，且多次发生电商价格大战，预计亏损额度将进一步放大。这对一个急需流动资金的企业，绝对不是个好消息。

刘强东邮件释放出的信息可以解读为：京东企业战略将发生重大调整，“规模第一”不再是企业第一追求，“盈利第一”才是当务之急。对于目前的京东来说，发展已不切合实际，生存才是第一要务。当然，京东战略收缩，客观上为苏宁易购实现反超提供了良机。当年，苏宁就是利用国美战略收缩（2008年11月—2010年底）实现了反超。

一个问题是：此前一直高调而激进的京东因何突然调转船头？京东到底发生了什么？

也许答案就在中国电商现状及京东目前的处境之中。

种种迹象表明，电商是个“看起来很美”的肥皂泡。一个易被忽略的事实是，今年上半年，格外喧嚣的电商企业没有一家完成预期目标，而且相差很远。

以苏宁易购为例，全年目标是“争3保2”，即争取300亿元，保底200亿元，但是上半年才实现53亿元，仅为保底数的四分之一。而国美旗下的两家电商企业（国美网上商城和库巴）加在一起才不过20多亿元。京东虽未发布上半年营收报告，以刘强东习惯张扬的性格来看，一定也不理想。仍以苏宁易购为例，全年能否实现200亿元保底营收，现在看仍然是一个大大的问号。

非要实现年度营收目标，就需要企业投入巨大的资源，而这个投入和产出可能完全不成比例。实际上，电商们的投入已经非常巨大，自4月份以来，连绵不断的价格战，已经掏空了它们的口袋。

“电商时代即将到来”，其实是个美丽的陷阱，误导了中国电商们前赴后继。

除了大环境因素，来自苏宁、国美的强力阻击也是京东慢下来的原因。今年以来，传统连锁大佬苏宁、国美纷纷发力电商，极大地阻逆了京东这辆战车前行的速度，变京东“一枝独秀”为京、苏、美“三足鼎立”。尤其苏宁易购，给京东造成巨大压力，张近东铁了心要“干掉”刘强东，这个时候，京东硬碰硬强撑，最好的结果是功归于尽。

而VC断供，则让京东失去了打价格战的资本。过去，刘强东敢于叫板苏宁、国美，很大程度上依仗VC的支持，但是，多渠道消息证实，VC已经抛弃了京东。这是可以理解的，没有人一直愿意拿自己的钱供别人“打水漂”。过去，VC们一厢情愿地认为，只要把京东扶持起来，就能收获回报。现在看，京东能不能扶起来，本身就是一个大大的问号；再者，VC们已经不再相信“烧钱就有回报”的说法。

经济形势持续严峻，客观上让越来越多企业实施较为保守的战略，京东自然也不例外。世界银行已经将中国2012年GDP增速预期下调至7.7%，在这种经济环境之下，国内消费市场不可能有大的提升，企业要想安然“过冬”，就必须少运动，多保暖。因此，京东变“规模第一”为“效益第一”，是“过冬”之策。刘强东明白：活着才是最重要的。

这实际上意味着，京东滋润的日子已经不多，要准备过苦日子了。

当然，准备调整战略的不止京东，还有它的对手们。一个最能说明电商战略集体转型的例子，就是今年国庆长假，喜欢高调的电商们，竟然不约而同地选择了低调。有数据显示，在刚刚过去的国庆长假，京东、天猫、苏宁易购等国内电商平台，均出现流量大幅下滑。

表面上看，电商的低调是因为“8.15大战”受到发改委警告，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，不敢莽动，实则有多重原因。

除了经济形势持续严峻直接削弱了消费者购买力之外，还有一部分消费者转向了实体店。自8月下旬国美、苏宁宣布实施“线上线下同价”，且确保比京东便宜之后，消费者线下线上购买已无价格差别，而实体店所具有的体验及休闲功能，让一部分消费者认为，实体店购物更有保障。

实际上，即使从全球看，电商的时代也远没有到来。即使在电子商务比较发达的美国、韩国，也没有任何一条消息能证明电商已经超越传统商业形态。中国的电商们，显然过于着急了。

这种焦急的心态十分有害，电商们都想一口吃个胖子，一夜长成巨人，于是“价格战”不可避免，这就是典型的以“百米短跑”心态经营企业，忘了企业经营最重要心态是“马拉松长跑”。从这一点上讲，我认为京东主动调整企业战略，将盈利放在第一位是个正确的选择，有利于反省失误，修炼内功，建构企业系统竞争力。在这方面，我再次建议中国的电商们多研究亚马逊，看看榜样是怎么做的。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

京东战略转型折射电商泡沫化

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜