主播的本质就是新品牌收割机

来源：远川商业评论（ID：ycsypl）

作者：张榕潇

题图：IC photo

不安分的王思聪最近又开始频繁上头条。

先是看似舔狗，实则骚扰的一系列“追不到就毁掉她”的操作让人大跌眼镜，后又花了100万在家里装了一台新电脑。很难相信，作为万达公子的他，上一次出现在财经版面还是因为被列为了被执行人。

王思聪花100万在家装内网、电脑

三十年河东，三十年河西。

当王思聪依然只能贡献娱乐新闻的时候，身为“王思聪前女友”的初代网红雪梨，则已经是“杭州宸帆电子商务公司董事长”，今年带领宸帆在一个月内进行了两轮千万美元融资。

宸帆在2019年的直播带货交易额就已经达到30亿元。而在今年6月的带货销售额更是高达25.6亿，反超李佳琦，打破直播带货两巨头的垄断格局，一己之力，就几乎相当于万达2019年时候1个月的租金收入。

这背后，或许是一个商业时代的分水岭。有人从此风生水起，有人可能节节败退。

01 带货：不是谁都能带

一开始，很多人把直播带货当做电视广告。

2019年是直播元年，许多明星们纷纷进入直播间，也想来分一杯羹。常见的模式是，MCN公司组局，明星出场，商家交占位费，明星和商家分别与MCN公司签订协议，直播带货。但是直播不是走穴般的露个脸，唱两句那么简单，几年来，明星带货翻车已不再是一件新鲜事。

比如，在主持界风生水起的李湘到了直播间却“哑火”，一场直播下来，最多时有超过130万人在线观看，但是4000多元的貂皮大衣却一件也没卖出去。

又比如所谓“翡翠女神”刘晓庆，开卖翡翠倒也算是符合人设，但是上千元的翡翠手镯匆匆拿出一大把，连个包装也没有，直播途中更是有网友评论区大呼手镯不值钱，刘晓庆不懂行。

还有，“买好物，找小璐”的广告铺天盖地，但是一进直播间才发现，助理才是主力，李小璐连句话都插不上，全程礼貌微笑，不时附和两句“嗯”“对的”。

更不用提虚假流量，骗取占位费的明星，直播时造成批量购买的假象，直播结束大量退货，商家赔了占位费又折销量。

习惯了走穴的明星们没有意识到，直播不是拍广告片，这是实打实的销售，翻车的后果要自己买单。

作为薄利多销的典型销售模式，电商直播对商品是有要求的。不是所有的商品都能在直播间站得住脚，这一类的商品需要满足客单价适中，毛利空间足够这两大核心要求。

客单价适中，是考虑到高价商品往往需要成熟品牌加持，或者线下体验支撑。而且，直播间的商品通常是限时限量购买，秒杀决定只在一瞬间，也不匹配奢侈品的消费场景，像貂皮，翡翠就并不合适。

毛利空间足够，则是因为头部主播一般要收取不低的销售额提成，且要求折扣，赠品等，这就要求商品有足够的毛利空间，或者在品牌宣传初期以开拓市场为主，牺牲盈利。

而对于经验不足，初入直播间的明星们来说，想要满足以上两种要求，又能够保住声誉不翻车，选择标品无疑是最合适的选择。毕竟，直播是有专业门槛的。商品的筛选，介绍，售后服务等都需要专业的团队，或是长期的经验积累。

唯有懂，方能带，这正是李佳琦和薇娅起家的秘诀。

一方面是懂货，三百支口红不是白涂的，从南昌专柜到上亿直播间，李佳琦最吸引人的不是“oh my god”，也不是甜宠人设，而是对每一个商品充分，细致的讲解。一方面则是标品的天然优势，质量有保证，售后商家做，粉丝可以放心购买。大牌商家成熟的技术和供应链，稳定的质量水平，才给了李佳琦底气。

然而家大业大了，光做主播还不够，他们正在往两个方向延伸转型。

02 更大的版图：造货、造星

用标品、价格优势带起来的流量，正在让主播们开始反过来改造产业链。

一曰横向，从销售端延伸到上游生产，设计，以及下游售后，实现对产业链的全方位把控。

初代网红雪梨从2013年就开始打造自主品牌，其担任董事长的宸帆电子商务有限公司，说是电商，其实已经与一个服装品牌公司无异。

和江南布衣等品牌一样，宸帆负责产品规划设计，将生产外包给合作工厂，后续的推广，零售，售后则全部自主完成。把握供应链之后，更难的就是提升周转效率。雪梨最为宝贵的资源就是多年的黏性粉丝们。她也正是借此，建立起竞争壁垒。

雪梨6月带货金额高达25.6亿。来源：胖球数据

雪梨和钱夫人探索出了一条生产-反馈-生产的新路子，设计完成后，迅速进行选料、打样、选款，在2楼设立的车间内生产的样衣下线，旗下红人试穿，拍摄，展示，再获取粉丝反馈，修改设计，在7天内锁定销量，后端1000多家合作工厂响应……这和所谓的“小单快返”是同样一种模式，有效解决了库存积压的难题。

那款大卖的回力联名鞋，就是由雪梨先在微博展示概念图，吸取粉丝意见，最后才从20多个初稿款式中选出3款，7个款式的单品上架。

这一完全依照粉丝喜好的生产模式，需要强大的供应链控制能力来支撑。据第一财经报道，宸帆拥有“采-产-运-款单”等全模块的供应链管理ERP系统，能够将设计到销售周期缩短至20天，平均存货周转天数约53天。

二曰纵向，将带货与其他环节分割开，聚焦一个环节大力发展。今年4月，阿里巴巴宣布了开放官方货品池的决定，提出“专业选品交给我们，主播可以专注带货”。细化分工是每一个产业走向成熟的必经之路，在这种趋势下，网红将只需要专注介绍商品，推广产品。

薇娅背后的谦寻，比淘宝官方更早瞄准了选品深耕。一万平米的“超级供应链基地”占了两层大楼，相当于一个标准足球场大小。日化，美妆，服饰，食品分开陈列，既有开放柜台也有独立店铺。根据中国经营报报道，这个基地每年接到品牌申请3000家，供应SKU达到5万以上，相当于两个大型沃尔玛的水平。但入驻场地费远远低于线下商场，“一年的租金不到外部商场一个月的租金”。

选品池建好，只待主播前来挑选，也就是所谓的“货找人”变为“人找货”。旗下明星主播林依轮擅长食品带货，围着围裙做菜的好男人形象深入人心，而想要拓展更广的领域，就找上了供应链基地来帮忙——林依轮粉丝以25+的女性为主，谦寻在供应链基地中挑选了相对匹配的珠宝品牌和款式，帮助其销售额从500万飙升到2000万。

雪梨的宸帆则从主播下手，签约并孵化300多个红人，占领了小红书、微博，b站等多个社交平台，旗下品牌30多个。与其称之为网络红人，不如说是更个性化，服务更优质的销售员，借助网络的力量，他们出现在顾客生活的每一处，不遗余力的推荐好物良品。

其实不管是薇娅背后的谦寻还是雪梨的宸帆，都在做同样的两件事，主播矩阵和供应链控制。谦寻签约明星主播和成熟网红，宸帆构建红人网络，谦寻打造供应链基地，宸帆实现品牌自造。其核心，与传统的商业模式并无两样——成本控制，从营销端和生产端两头进行成本控制，掌握定价权，实现利润最大化。

他们的努力没白费，利润的河流改道，正在从线下源源不断地流向线上。

根据36氪报道，一场直播，商家要给主播和MCN公司付坑位费和交易提成，坑位费和提成比例都根据主播咖位大小而定，一般头部主播的提成是直播成交额的20%。淘宝平台会从提成中抽取30%，剩下的由主播和MCN公司来分。头部和腰部的主播一般会按照1：9或3：7，拿大头，素人主播则与MCN公司对半分成。

如此算来，如果不考虑退单率，头部主播可以拿到一笔不菲的坑位费+12.4%左右的交易额，MCN公司可以拿到1.4%，平台可以拿到12%。

同时，越是头部，越是拥有话语权。头部主播可以争取到全网最低价格，最惠活动，如此循环，用低价吸引流量，以流量争取低价。

商家既要提供最低价格，又要支付不菲的费用，利润由何而来？答案很简单，今日的线上提成，正是昨日的线下租金。

利润并非无源之水无本之木，这场利润的争夺中，有人得意，就有人失意。

03 熄火：“压垮”万达的稻草

薇娅雪梨李佳琦们的盆满钵满，实则是以万达苏宁们的衰落停滞为代价的。

王思聪家的万达商管在港股A股间来回折返，2020年又受疫情重创。苏宁更是陷入经营困难，卖球队，向淘宝质押股份，转让苏宁易购股份，曾经的中国零售巨头如今不断卖身。

对于许多商家来说，不再必须在购物中心租赁铺位，完全可以直接绕过商业地产公司，或者仅把其当做品牌推广手段，更专注于线上渠道。

根据《购物中心业态组合规范SB/T 10813-2012》，购物中心所涵盖的业态主要分为购物、餐饮、休闲娱乐和服务四大类。购物业态既包括常见的百货，食品，也有家电、服装、珠宝眼镜和家居建材。

一般来说，购物业态是占比最高的，在都市型购物中心，能占到70%以上。在购物业态大类中，服装，眼镜珠宝和百货店铺数占比较高。

而结合电商的销售特点和经验来看，购物中心里占比较高的这些百货，服装，化妆品都是首当电商冲击的品类。

百货自不用说，在超市逛一小时，还得排队结账搬回家的纸巾洗发水，不如到直播间秒杀送上门。服装则早在2012年就成为了电商第一品类，2013年王健林曾在公司工作会议上讲话表示，万达广场将“去服饰化”。彼时，有避免与万达百货重合的考虑，也有服饰零售不振的原因。

化妆品方面，线上消费占比持续提升，2020年护肤品线上渗透率达到35%，彩妆达到48.1%。化妆品和服装一样，得益于电商愈发升级的服务，试用体验可以更方便的进行。直播间主播的详细介绍，可展示效果的AI试衣镜，无理由退款和运费险，都使得这两种品类在线上如火如荼。

实际上，万达很早也意识到了这个问题——面对线上冲击，不如专注线上触及不到的体验型消费。万达广场从第一代单店，第二代综合店，到第三代盒子商业，第四代主打多元社交生活场景，例如在深圳新开的龙岗万达，深耕亲子消费场景，号称深圳规模最大的亲子互动空间，亲子俱乐部、亲子游泳馆、亲子DIY，瞄准了这一体验形态。

但是就目前来说，一层珠宝，高端化妆品，二层开始女装，男装，童装，依然是多数购物中心的套路。

而让商家在线下商场和线上直播中做出抉择的原因很简单：房租实在是太高了，并且还在持续上涨。

2017年至2019年，包括恒隆，新城，万达在内的16家商业地产企业，租金收入均全面上涨。未有新增项目的太古地产等三家企业，租金收入也都上升10%以上。

线下租金是由高坪效的业态决定的，拥有高坪效的品牌能够有更高的议价能力，从而获得更优惠的租金条件，继而能够持续积累更多的流量，良性循环，商业地产公司和品牌携手实现共赢。

但问题是，能够达到这么高坪效的商业并不多。

根据华创证券，如果按南锣鼓巷旺铺100元/平米/天的租金来算，把租金费用率控制在窒息线30%以内，坪效要达到12万。

而以高翻台率著称的海底捞坪效也就5-8万/平米，太二酸菜鱼是5-6万/平米，好地段周转快的喜茶店可以达到12万/平米。只有机场免税店，苹果旗舰店这个级别的商店能够稳稳超过12万的红线。

部分线下零售店坪效

除了租金的区别，线上销售的成本构成也比较灵活，人力成本，仓储成本，物流成本都有较大的压缩空间。而线下的成本一般是刚性的，除了租金之外，不管是人力，装修，还是水电，仓储，每一份真金白银都不能缩减。

成本居高不落，线下零售或许正在成为只有少数业态才能玩得起的游戏，以往能收割房租的商业地产，自然日子也不那么好过了。

04 尾声

直播渠道和网红带货的崛起，改变了众多新国货、消费品的销售路径。

现在一个常见的销售路径是——

（1）第一阶段，让美容美妆穿搭kol们写科普文，给新产品推广宣传，激发爱尝鲜的小白鼠用户，奠定口碑基础，也就是常说的“种草”。这个环节诞生了小红书这样的内容社区。

（2）第二阶段，请流量明星代言，激发粉丝购买和使用，一方面看中了粉丝的氪金和二次转发传播能力，另一方面扩散上一个阶段种草的口碑。

（3）第三阶段，把产品放上直播间去卖，主播和明星同框，一边让喜欢折扣的消费者和喜欢明星的粉丝刷销量，一边策划话题买热搜，推动爆款。

（4）第四阶段，在线上全面铺货，参加秒杀、团购、618、双十一等活动，打高销量。

（5）第五阶段，如果要从火一把的“爆款”成为长销的“大单品”，那就得真的靠产品质量和线下渠道跟上了。

从这个路线上可以看到，直播带货在第三、第四阶段有显著的作用，凭借“一个直播间顶得上万千门店”的网络效应，在品牌需要打爆款的时候取代了线下门店的作用。也就是说，主播的本质其实就是新品牌收割机。

参考资料：

[1] 以租金作为效率准绳，什么业态能持续在线下生存? 华创证券

[2] 淘品牌2.0：DTC渠道品牌的逆向生长之路，华创证券

[3] 一个月内两轮融资，雪梨的红人生意经会如何书写，第一财经

[4] 封面人物丨朱宸慧：“雪梨”式走红，商界

[5] 从月入几千到月入千万，薇娅背后藏着怎样的「财富密码」？36氪Pro

[6] 房地产：疫情之下，购物中心如何实现高质量运营？中指研究院

[7] 2020中国购物中心趋势报告，联商网零售研究中心

[8] 淘宝直播开放货品池，实地探访“薇娅”供应链，中国经营报

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