打破中式滋补认知壁垒，鲜炖燕窝建了个体验馆

站在华贸商圈，远眺SKP的玻璃幕墙与灯火，这个北京人流密集、品牌扎堆的地标区域一直是品牌聚集的阵地。茅台将国酒文化体验中心开设在此，家具零售商美克美家也落成了旗舰店。

而这条名品街上又新添一员。9月7日，鲜炖燕窝头部品牌小仙炖首家沉浸式中式滋补体验店正式开业，这家店总面积近1000平方米，集品牌产品展示、销售、燕窝文化传递、社交空间于一体，并为会员提供专属一对一滋补顾问服务。

从店铺设计来看，仿造燕屋的洞穴设计、通过全息投影打造的热带雨林环境、极具后现代感的社交空间，跟传统“燕窝专卖店”的印象相去甚远。

像小仙炖这样快速崛起的本土品牌，正在向更广阔的的用户市场扩散影响力，而这些兼具科技感与品牌独特风格的线下体验中心则是品牌拓展与用户进行深度沟通场景及交互的重要据点。

这家投入大量时间与精力的体验店，能够为小仙炖以及燕窝行业带来什么？当整个中式滋补行业进入快速增长阶段，这些头部品牌如何为用户、品牌自身与行业创造长期价值？

新零售时代的体验店有何不同？

新零售时代，门店不再是以销售为导向的商业铺面，而成为集建筑、艺术、设计、生活、休闲、社交于一体的综合体验空间，越来越多品牌像打造一所美术馆或博物馆一样，去雕琢城市体验店。

这背后的用户价值显而易见。大多数消费者在购买商品时，都会有“做攻略”的环节，实体门店让消费者能够以极低门槛尝试新品、获得专业咨询、解答困惑，通过更直观的互动与沟通建立消费者对品牌的正向认知，减少决策成本，提升销售转化。

从品牌建设的角度，线下体验店能够打造一种独特的氛围感，进行观念传递与文化表达，将品牌与某种生活方式及生活场景进行强关联。

比如，星巴克在全球各地都开设了高度本地化的门店，目的就是为了通过建筑的文化情怀来传递“第三空间”文化。不久前，美克美家打造的新零售艺术空间“美克洞学馆”，也是一个家居体验与零售场景结合的绝佳载体。

和以销售导向为主的传统门店相比，新一代的体验店存在众多创新。

在选址上，过去的销售类门店一般要衡量客流量与投入产出比，一般不会选择在铺租昂贵的地表区域。但新一代的品牌线下旗舰店大多更关注如何更直接地触达用户。

这是为什么小仙炖将首个线下旗舰店开在北京SKP商圈的重要原因在之一。这一地区人流量大、交通便捷，各类品牌密布，也是本地客流与外地旅游的核心区，选择这个区域能够尽可能触达更多用户，在消费者心中快速建立品牌心智，传递鲜炖燕窝及中式滋补文化。

在设计上，体验店倾向于通过趣味的高价值内容与独特的美学设计，吸引消费者关注品牌，从而构建正确认知与好感，但不同品类品牌对线下门店的规划重点仍然有很大差异。

比如，美妆、服饰、茶饮、数码产品这类用户认知清晰、产品迭代快速的“准快消品”，线下店最主要的功能是新品展示与试用，激活消费者的好奇心与购买冲动。但如果具有更深刻历史或人文属性的品牌，货架上要展示的重点就不是SKU、而是品牌价值与文化。这两者不存在绝对的优劣之分，而是行业属性所决定的。

小仙炖旗舰店设置了沉浸式雨林体验、工厂生产流程展示、巨型冰柜产品展示、纪录片展示、生活方式空间，并采用了新媒体艺术、装置艺术、数字影像等虚实结合的方式，还原了金丝燕生活的热带雨林、燕洞、燕屋。

再加上历史古籍、discovery拍摄的燕窝溯源纪录片，让消费者能够直观了解燕窝的历史渊源，燕窝是什么，鲜炖燕窝的品类特点，了解中国千年滋补文化。

同时，店内可以承载更多客户的个性化需求。很多燕窝滋补的重度用户仍然习惯在线下渠道进行购买，同时，不少消费者反馈希望能够与小仙炖建立“面对面”的联系，开设线下渠道也能进一步提升服务的层级。

这些规划与设计的目的，既是方便消费者体验产品，也能够带来创新的服务体验。人们在路过SKP商圈或是在附近等人时，很容易被极具氛围感的店面所吸引并进入，进而对燕窝产生深入了解、建立新的认知，成为中式滋补品的潜在用户。

作为布局线下的第一步，小仙炖主要锚定的是长期品牌价值，而非过多计算短期的投入产出比。因此，在开设体验店时，小仙炖没有采用目前业内更常见、成本更低、“快进快出”的“快闪店”形式，而是以更长的时间维度与“更重”的投入进行布局。

目前达到这一规模的线下体验店，在整个消费行业来说较为少见，小仙炖的探索也将为行业提供一个全新借鉴。

中式滋补文化需要现代诠释

作为新零售品牌的领军者，小仙炖布局线下的目的，既是在创造消费体验、沟通品牌价值，也在于创新传承中式滋补文化。

中式滋补文化是中国传统文化瑰宝的一部分，近年来，随着民族品牌复兴与文化自信，越来越多消费者选择以中式滋补的方式进行保养。

CBNdata发布的报告显示，近六成受访者在新冠疫情发生后对中式养生的关注度、信任度明显提高，超过八成的人重视养生，而传统滋补品是人们改善自身状况时的重要选择。

但与此同时，中式滋补行业整体的规范化、标准化程度仍然较低，想要进一步为整个中式滋补赛道扩容，既要进一步稳固重度用户的黏性，也要帮助整个行业确立标准、去除偏见，降低轻度用户的进入门槛。

实现这一点，需要头部企业共同推动。

具有悠久历史的同仁堂，近几年来着重强调将百年基业的传承与现代创新技术进行融合，不仅发力数字化营销，通过一众新媒体平台开展了中医药宣传与科普，而且推出了多款有记忆点的新品，比如将主营的中药产品与深受年轻人喜爱的咖啡产品组合到一起，从而进入年轻一代生活圈层，扩大品牌的综合影响力。

通过推出便捷化新品吸引年轻圈层的，还有东阿阿胶。通过将产品线不断外延，东阿阿胶推出了阿胶拿铁、阿胶酸奶杯、阿胶葛根清心饮等跨界混搭食品，并将低温真空带式干燥技术、阿胶原粉制备方法等核心专利技术应用到核心产品的生产制作过程中，省却了传统工艺的晾胶、切胶等耗费大量时间、人力的工序，推进数字化转型。

小仙炖则同时在产品创新与供应链数字化升级、用户体验方面，为中式滋补行业打了一个新样本。

在产品上，小仙炖创新推出了鲜炖燕窝品类并引入C2M模式，推出周期滋补服务模式，用户需求直达生产线，解决了消费者过去面临的“原料难鉴别、不懂如何炖、原料难鉴别、不知如何炖、没时间炖和不知如何吃”的痛点，让用户实现了买、吃、长期滋补的闭环。

同时，小仙炖基于品类创新进行了整个供应链的革新，推动行业实现现代化生产与标准建设。从拿到第一笔融资开始，小仙炖就全部用来投入到鲜炖燕窝生产线，打造了国内第一条现代化鲜炖燕窝生产线，并自主研发了具有专利核心的杀菌、挑拣、分装等设备，在燕窝行业内率先建立起获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂。

此外，小仙炖从日本的“观光工厂”中获得灵感，希望消费者不光吃到好产品，还能了解产品背后的文化与生产工艺。本次落成的线下体验店也是一座鲜炖燕窝观光工厂，向消费者完整展示了燕窝从原料采摘、工厂制作、物流运送的产业链全环节。

从同仁堂、东阿阿胶到小仙炖，不难看出，传统中式滋补行业正在经历重要的现代化变革。

基于品类的核心价值，企业们已经从以“产品”为中心，转变为以“用户需求”为中心，提供明确的价值点，从而打造真正能够打动消费者的差异化竞争力，而全新的数字化风潮又大幅缩短了从用户感知端到企业生产端的链条，创造出更多服务模式与互动模型的可能性。

“长期主义”，为中式滋补构筑信任

成立7年来，小仙炖始终保持高速增长，从2017到2020年连续四年蝉联鲜炖燕窝全国销量第一。

开设旗舰店是小仙炖布局线下渠道的第一步，除了开拓一种新商业模式以外，更重要的是推动行业的认知升级。在这件事上，小仙炖延续了一贯以来的品牌思路——相信长期主义所能带来的价值，而非一时的利益得失，并以此作为底层逻辑推动产品创新、品牌发展与行业升级。

这和这几年所流行的新消费风潮，在商业本质上存在根本性的差异。

过去，一个知名品牌的发展时间可能需要十几年甚至几十年，但在渠道与流量被重构的当下，新品牌只需要瞄准一个方向、提供差异化打法，就可能产出一款爆品，让品牌在一夜之间蜚声全国。这种时代红利是一把“双刃剑”，有些急于求成的品牌就此落入流量陷阱，过于追求短期的投入产出比，在快速切换的风潮中迷失方向。

当泡沫褪去，是基业常青、还是昙花一现，差别就会显现出来。因此，如果以经营一家“百年老店”的品牌思路来谋定发展战略，“流量”只能是手段、而不是目的，回归增长底层逻辑、找到关键成功要素、构建长期竞争壁垒，才能在泡沫红利期结束后继续实现稳健、可持续的增长。

回溯小仙炖这个品牌的发展历程，这种品牌战略可以具象为两个大方向的投入：

第一，在决定产品品质的关键性生产要素上，从一开始就要锚定最高标准，这种理念贯穿了小仙炖从原料采购、工厂建设、设备研发、物流搭建的全流程。

 

就以原料来说，燕窝行业乱象由来已久，安全品质无法保证成为阻挡消费者购买的重要原因。小仙炖是国内第一批使用溯源码的燕窝品牌，在初期预算非常有限的情况下，就明确必须使用可溯源燕窝，这种可溯源燕窝的成本远远高于水货燕窝，会极大挤压利润空间，但能够给到更好的产品体验，同时也能从原料上确保鲜炖燕窝产品的透明化，从而快速建立用户信任和口碑。

 

在科研布局上，小仙炖覆盖了从工艺、配方、设备研发到燕窝基础科研的全链条。从专利瓶身清洗设备、产品精准把控、到模拟手工炖煮机器研发，小仙炖已经实现了全程自有技术产业链的打造。

 

第二，以品牌自身的发展管理经验为标准，撬动产业链上下游协同发展，推动行业的有序发展，从而提振市场对行业长远稳健发展的信心。过去几年，小仙炖一直致力于推动行业规范化建设。

早在2019年，小仙炖就建成了鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂，让鲜炖燕窝拥有了独立的生产标准，也成立了鲜炖燕窝供应链品质联盟，立足鲜炖燕窝推动行业上下游品质省级。

今年，小仙炖又相继制定了《鲜炖燕窝良好生产规范》、《鲜炖燕窝质量要求》等标准，进一步推动产业升级。

针对中式滋补行业缺少现代科研力量支持的情况，今年，小仙炖成立了燕窝科研基金，并与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学等高校开展了燕窝基础科学研究，目前已持有13项专利。

这些由点及面、由企业至行业的多层级举措，在推动行业发展的同时，也带给中式滋补行业从业者更多思考，在万亿大健康产业的风口之下，如何以自身实践回应时代的呼唤。

结语

从一个创新品类，为消费者提供了一整套日常滋补解决方案，再到建立标准，从多个角度推动行业规范化发展，再到如今布局线下店进一步升级用户认知，小仙炖在扩大品牌影响力的同时，也推动了行业的正向发展。

七年前，鲜炖燕窝品类的诞生，为传统的滋补行业打开了天花板，让我们看到了更多可能性。七年后的今天，对于燕窝行业零售模式的探索，或许又将为行业带来新的启示。

探索的边界与可能性正在被一一打开，也让我们更加期待这家企业将如何进一步的成长和迭代，亦对中式滋补行业充满希冀。