5岁美妆博主的流量迷局

本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：松露，编辑：张洁，校对：盒子，原文标题：《5岁美妆博主被点名！野蛮生长背后，儿童博主的流量迷局》，头图来自：视觉中国

互联网之大，无奇不有，几岁的孩子做美妆博主也早已不是什么新鲜事。#全网最小博主在线授课#、#跟小学生学猫咪妆、蜜桃妆、冰雪奇缘妆#……类似这样的话题遍布全网各大平台，儿童美妆博主们也因此收获了成千上万的关注。

视频中的他们虽然年纪不大，但对各种化妆品了如指掌，熟练地使用着美妆蛋、眼影、睫毛膏，有时候因为资金受限，甚至会用红笔等工具辅助完成妆容。

评论中时常会有同龄人表示惊叹和羡慕，请教化妆步骤，或是询问如何购买同款化妆品，也有年长者表达了担忧：这么小戴美瞳好吗？化妆品对孩子皮肤是否有损害？……

儿童美妆博主视频的不同评论观点

9月15日，新华社发表文章批评“5岁幼儿教化纯欲蜜桃妆现象”，其中提到：

首先，不合格的儿童化妆品危害孩子的身体健康。

其次，低龄美妆风影响孩子形成健康的审美观，并助长攀比心理。

更恶劣的是，部分少儿美妆视频传递出软色情信息。

同时，文章表示儿童代言美妆产品的行为涉嫌违反广告法规定，主管部门应该进一步加强监管，并号召平台加强检查和引导。

随后，#美妆博主低龄化风潮该刹一刹了#的话题登上热搜，引发广泛讨论。现在，是否是时候给这些儿童美妆博主“卸妆”了？

互联网掀起美妆博主低龄化风潮

前两年，一个叫“小美老师”的美妆博主曾走红网络。她看起来就是在读小学五六年级的年纪，牙齿还有点漏风，却总是“一本正经”地向观众介绍各种化妆品，还经常分享她的妆容“技巧”。

她会用化妆棉当美妆蛋，毛笔做刷子，用剪刀来修眉毛，偶尔涂一点看起来比较劣质的唇彩当遮瑕，或是用白板笔来画眼线。

“小美老师”的视频截图

很多人去围观她的视频，留言调侃化妆方式，在当时掀起了一阵“跟小学生学化妆”的热潮。直到后来，她被塑料闺蜜曝光了真名、学校、成绩等信息，被迫删除视频退了网。

“小美老师”像是一部分爱美的孩子的缩影，他们被网络影响，向往美妆博主的精致，却因为零花钱不多、对化妆缺少系统认知概念，只能努力去贴近想象中的模样。

与这些以全网调侃为主基调的少儿化妆视频不同，这几年，有越来越多的儿童正在认真且专业地去做美妆视频，产品多为大牌，技术也不拉胯，吸引许多观众留言夸赞。一股美妆博主低龄化的风潮正在席卷国内外各大平台。

在YouTube上搜索“kidsmakeup”，能找到大量儿童化妆的视频，并且热度惊人，有些视频的播放量能高达2.8亿次。YouTube频道“Aimalifestyle”的主角Aima今年8岁，有51.6万粉丝。她从4岁开始就在网络上发布美妆视频，被称为“世界上最小的美妆博主”。

截至目前，Aima在四年前发布的美妆视频播放量已经达到2514万次。YouTube也出于保护未成年的需要，关闭了她的视频评论区。

而在国内各大平台上，也活跃着大量儿童美妆博主。一位在读小学六年级的小红书博主曾公开分享过化妆步骤：遮瑕、眉毛、眼影、睫毛膏、修容、口红、高光一步不落，并透露自己都是使用大牌产品的小样，如果出去玩都会化上全妆。

还有B站17万粉丝的UP主“幽熙_Fairy”，从初二开始在B站发布美妆视频。2018年的一条“血小板妆容”视频播放量近60万，评论区更是一众同龄人的网络聚会现场。

据报道，“幽熙_Fairy”的粉丝群里已经有上千人，有10岁左右的小朋友，也有成年粉丝，许多人看了他的视频后，也纷纷开始尝试化妆。

流量之下，充满争议的 “新商机”

尽管孩子们做美妆博主做得不亦乐乎，但围绕他们化妆行为的争议却从未停下。

知乎大V“胖博士”主要研究化妆护肤相关问题，他在相关回答中就提到小朋友的皮肤护理问题，比如不要过度清洁以免伤害皮肤屏障，护肤需要避免香精、化学防晒剂、皂和合成表面活性剂等等。

许多人对市面上多数化妆品能否给孩子使用打上了问号，儿童彩妆护肤品牌也因此得到了快速发展的机会。

据考拉海购发布的数据显示，2020 年儿童彩妆消费同比2019年增长了300%。Euromonitor调研也显示，2018年儿童护肤品的国内市场总额达到197亿人民币，预计到2023年可达400亿人民币的规模。

打开购物平台搜索“儿童化妆品”，能找到各种花瓣、公主马车形状的彩妆盒，其中包括镜子、腮红、口红等多种产品，售价在二三十元到五六百元不等。而在各大内容平台上，也能看到许多小姑娘在开心分享自己的化妆盒，并演示如何使用。

小女孩展示自己的美妆盒

在国外，儿童美妆行业走得更快一些，有Townley Girl、Miss Nella、Diel等专业儿童美妆品牌，也有像资生堂、妮维雅等品牌主动为儿童开办美妆护肤活动。而目前在国内，这个行业还在发展初期，有不少产品并未进行过化妆品备案。与其说是儿童化妆品，更像是个儿童玩具。

有业内人士就提到其中许多产品可能含有高风险的致敏性物质，新华社的文章里也重点强调了“不合格的儿童化妆品危害孩子的身体健康”这一点，并表示部分厂家在送检备案时只显示“化妆品”、删去“儿童”等字眼，用来规避有关部门的检查。

产业发展之外，儿童博主的流量和收入也被许多人盯上。

做到头部的儿童博主本身拥有巨大的商业价值。国外有9岁男孩Ryan Kaji三登YouTube网红收入榜首，年收入超过1.8亿元，国内也有各大平台上的萌娃们带动一周涨粉数百万，账号迅速位居平台前列。

在金钱利益诱惑之下，出现了不少牺牲孩子诸多权利来博眼球的情况，就像新华社点名提到的软色情博眼球现象，或是一些“啃小族”的存在。

还有一些美妆品牌想用这波流量给自己打个广告。在各种视频中，也经常看见一些孩子在高兴地展示“这是XXX品牌寄来的腮红，非常可爱”，或是在视频里挂上了儿童护肤套装之类的链接。

孩子和家长获得了收入，品牌得到了推广和声量，看起来一举两得。只不过，这种行为在国内极有可能是违法的，尤其是孩子年龄较小的时候。

律师表示，《中华人民共和国广告法》第三十八条第二款有明确规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。此外，广告法也规定了“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”

儿童做美妆博主，界限该如何把握？

事实上，并不是所有人都对儿童做美妆博主这件事有疑虑，支持者不在少数，包括许多孩子的父母。在各个平台上，不乏主动晒出孩子化妆、打上类似#全网最小美妆博主话题标签的父母。他们或许并不靠这样的视频来博取眼球获利，只是觉得这是一件可以分享出来的开心事。

这一代孩子的父母，多数都是互联网资深网民，其中不少人更是专业美妆博主的主要目标受众。他们相信爱美就是人的天性，自己在不断追求美的同时，也会给孩子购入化妆护肤品。考拉海购相关报告数据就显示，“85后”妈妈是主动给孩子购买化妆品的主力军。

但与此同时，成年人世界的许多风气也会过早地影响这些儿童。比如容貌焦虑低龄化、过度沉迷，甚至是软色情。正如新华社的文章里所提到的，部分少儿美妆视频中儿童被“物化”用来吸睛，5岁孩子也开始化“纯欲”妆，还会身穿露肩装，有嘟嘴抛媚眼等行为。

小孩子出于对化妆的好奇或兴趣去做美妆博主或许本身并不是坏事，但这其中涉及到太多难以把控甚至灰色的地带，才会带来如此多的争议。

因此，无论是家长监护人、还是平台方、监管部门都应该对孩子做博主保持开放但警惕的心态，让孩子在个人意愿和兴趣的基础上用安全的产品分享内容，不能让他们成为博取关注的工具，更是应该坚决对所有涉及软色情或者损伤健康的行为说“不”。

小红书上就有家长写下自己对0~6岁的儿童化妆的看法。她将这个时期称为孩子的“审美敏感期”，并表示妈妈应该言传身教引导女儿如何根据不同的场合化不同的妆容。

在她看来，“儿童化妆不可怕，可以培养色彩搭配和自信乐观的性格，最重要是选择正规化妆品，以及之后是一定要卸妆洗面奶清洗干净，不要伤害儿童稚嫩的皮肤”。

相关规范措施也已经在不断升级。从2020年7月13日起，国家网信办就发布公告严禁未成年人担任主播；同年11月13日，网信办再出台相关规定，提出“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁”。

越来越多的平台也上线了未成年人模式，并对违反规定的未成年账号进行处置。现在如果直接在一些平台上搜索“小学生化妆”等关键词，是无法再搜索到相关内容的。

在儿童博主使用的产品上，2021年6月18日，国家药品监督管理局就《儿童化妆品监督管理规定（征求意见稿）》公开征求意见，其中明确了儿童化妆品的定义，并对安全性评价进行了严格要求。

当然，还有许多漏洞亟待解决，比如成人用自己账号带儿童出镜是否需要规范？对市面上违规儿童化妆品有哪些监管和惩处措施？

不过，尽管外界争议纷扰，并不会打消孩子们内心对于成为美妆博主，或者是做个网红的向往，流量和关注也没有褪去。

国外一家调查机构曾在2019年对中国、美国、英国三个国家的儿童进行过一次职业兴趣调查，结果显示30%的美国孩子和29%的英国孩子想要成为视频博主，同时视频博主也是在中国孩子的选择里前五受欢迎的职业。

他们真的热爱做这件事吗？也未必，也许更多是被影响、被引导，逐渐将此容纳为生活的一部分。

正如美国学者尼尔·波茨曼在《童年的消逝》一书中所提到的：“我们的孩子比以往任何时候都要消息灵通，他们知道长辈知道的一切。他们已经变成成人，或者至少像成人一样了。”

参考资料

1. 聚美丽：《从娃娃抓起？美妆界掀起了一股“儿童美妆”潮》，作者娅菲

2. 新周刊：《看了小学生的化妆视频， 我却笑不出来》，作者郑依妮

3. 南方周末：《儿童彩妆野蛮生长：声称是玩具，成分却与成人化妆品无差》，作者崔雪莹

本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：松露，编辑：张洁，校对：盒子