疯抢Prada纸袋的人，放过菜市场吧

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：晏非，头图来自：视觉中国

在菜市场消费几十元，就能得到Prada的包装纸、纸袋子。这福气摆在你面前，你要不要？

我们都知道，平日里想要得到类似的“大牌周边”，起码要在奢侈品门店里消费上万元。但9月27日至10月10日期间，你只需要去上海市徐汇区的乌中市集买菜，就能以极低的成本获得Prada包装品。

乍看之下，这会是一次多方共赢的活动。

Prada和菜市场合作，品牌得到了推广，菜市场得到了人流，商贩增加了收入，还能让“以外卖为生”的年轻人们“多关心粮食与蔬菜”，意义相当积极。

但丢弃蔬菜的报道一出，我才发现我又天真了。

刷屏的菜市场美照背后，藏着部分人毫不遮掩的“买椟还珠”式操作。流量至上、打卡至上的时代，粮食并没有引起人们的注意，依旧落入了被辜负的境地。

一场各取所需的游戏

让我们再来盘一盘这场活动。

Prada和上海菜市场的合作，是呼应2021秋冬系列发布的宣传动作。品牌打出#Feels Like Prada#（#感觉Prada#）的口号，通过将新系列中印花图案包裹城市建筑的形式，试图让时尚与城市生活融为一体。

选择了人人消费得起的地方，意味着受众面之广。汹涌的人潮分分钟淹没菜市场，工作人员不得不开始限流。

与此同时，不少人在社交媒体上贴出了菜市场的营业时间及纸袋的发放时间，帮助大家更有效率地打卡。

图源：@乔百亿

而在菜市场搞活动，首当其冲的自然是附近的居民。

年轻人能在第一时间得到消息，但上了年纪的阿婆爷叔，却要走到市场门口才能大概搞明白发生了什么事。

平日里几分钟就能买完的菜，在活动期间只能在拥挤的人群中排队个把小时才能买到。若是选择转战其他市场，对于腿脚不便的老人而言又是一重负担。

而这场活动对于商贩的扶持又有多少呢？

人们冲着包装纸来，往往会选择更能“出片”的产品。也因此，鲜花摊位被围得水泄不通，水果店也有不少人光顾。容易打湿纸袋子的水产肉类，难以得到新客问津；沉重又不精致的粮油副食，也落得被避而远之的境地。

不对等的需求下，冲突总是一触即发。

有人摆拍完毕，就把蔬果丢回了摊位；有人忙于抢占最佳机位，拥挤之余难免推搡；有人排了队也没领到包装袋，情急之下声音越来越大；有人如愿消费打卡，随手把蔬菜搁在共享单车菜篮、丢进垃圾桶……

图源：@乔百亿

设计师@YangDu杜旸 猜测，Prada此次与各地的市场、食品店合作，或许是因疫情下粮食短缺所导致的混乱而大受震撼。

以英国为例，疫情开始到疫苗推广接种之前的一年多时间里，各地供需严重失衡。人们想买到新鲜果蔬肉蛋奶，还得排队预约。恐惧与仇恨催生的暴力事件越来越多，人们失去了出门的信心，更倾向于网上购物，但长期封城又限制了物流的效率。

如此境况下，每一份新鲜的鲜花食物，都显得格外来之不易。有些人便养成了拍照晒图再下厨的习惯，这与人们在疫情前的生活方式大相径庭。无怪乎@YangDu杜旸 感慨，“健康富足的生活本身才是真正意义上的奢侈品”。

但这层深意，还没等到被人们发现，就已经被流量摧毁了。

挨骂的Prada，真的输了吗？

换个角度看，Prada这波操作，倒属实是把奢侈品赖以为生的符号意义玩明白了。

以往奢侈品大牌搞营销，要么办展览，要么开快闪，要么在商场里搞快闪店和展览，本质上还是面向潜在的意向消费者整活。这样既能加深品牌认知度，也能拓展客群，左右都错不到哪去，但往往戳不到不关心时尚的人。

此前Gucci也曾凭借免费展览吸引到大量游客。由于布景精致，甚至出现了排队进厕所拍照的奇观。但由于活动场地位于展览中心，对市民的影响不算太大，故而也未能达到特别“出圈”的效果。

这次Prada和乌中市集合作，上可打出“城市文化”的旗号，下也算造出了个时兴的打卡点。加上接触奢侈品的门槛已降到最低，人们花了菜钱又能得Prada包装纸、换Prada纸袋，拿下“限定版”社交货币，怎么都不亏。

博主@G僧东 分析道。

而“无门槛”，才正是这场活动“破圈”的精髓所在。

真正消费得起Prada的人，一不稀罕包装纸，二不愿人挤人，费尽周折去凑这个不太体面的热闹，实在划不来。

再则，网红中接得到大牌邀请的大V不屑于去，争先恐后的多半是想让“品牌爸爸看到我”的KOC，这让品牌方得以省下不少推广费。而受众较少的KOC所面向的群体，其消费力无疑是更弱的。

此外，现场也不乏对Prada一无所知、对Prada包装纸毫无兴趣，甚至因为大量消费者的涌入而感到困扰的人，那便是住在附近的年长市民。他们要么买不起Prada，要么更愿意为实打实的材质而不是品牌影响力买单。

说到底，Prada为什么要让更多“射程范围之外”的人看到？

这和不买会员却要看广告的逻辑是一致的。品牌的价值，在门外汉面前并不存在。换言之，不知道劳力士值多少钱，就不会被戴劳力士的人“秀”到。只有让越来越多的人知道奢侈品的价格，才能更好地吸引消费得起奢侈品的客群，吸引他们为logo买单。

虽然这并不是针对中国市场的企划，但群众更踊跃的反馈与品牌们越来越高的营销频次，都证明了——在中国，奢侈品们还大有可为。

央视财经曾报道，疫情冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍。

怎么以最快的速度啃下最大一口蛋糕？品牌们再明白不过，得流量者得银两。

时尚圈“退而求其次”的下限，越来越低了

问题来了，如果换个地方，还会有如此荒诞的场景出现吗？

实际上，Prada在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京等地都挑选了合乎当地风情的快闪店。纽约的超市卖场、东京的寿司店、巴黎的面包房等，皆为Prada的宣传阵地。

与国内盛况不同的是，虽然也有人拍照晒图，但要么是只拍产品，要么是与建筑外墙合照。

这其中或许有受场地限制的因素，然而身在巴黎的博主@法兰西君君 观察到，多数法国人买完就走，鲜少有和包装纸、购物袋合影的举动，这让拍了照的她感觉“有点尴尬”。

从图中可以发现，国外的快闪活动并没有得到市民特别踊跃的响应，卖场里顾客密度不算太高。

要说国民性有多不同，我看也未见得。只能说，奢侈品在我们的生活中，依然是非常新鲜的事物。

谈论这些年入华的奢侈品，总是绕不过1979年第一个在中国办秀的皮尔·卡丹。在它之后，奢侈品们才开始留心中国这片蓝海。

1990年至2012年间，奢侈品牌开始在国内高歌猛进。但门店往往限制于一二线城市，直到2017年前后，奢侈品大举入驻电商平台，中国人才算真正开始与奢侈品亲近。

而在孕育了奢侈品的欧美国家，人们早已对存在了百年以上的品牌见怪不怪了。举个不太恰当的例子，如果今天在国内开快闪店的是故宫文创，我们还能看到同样数量的消费者被吸引而来吗？

将服装上的图案纹样化用到建筑外观上，给人以温暖的观感。从创意来看，这次活动的确有可圈可点之处。/Prada官网

不可否认的是，普通人和奢侈品之间的距离，已然越缩越小。

一百年前，香奈儿赚快钱的方式，是先给顶级客户送香水造声势，并在门店内洒满香水。等到人们开始关注香奈儿香水后，再逐渐放开售卖。买不起香奈儿服饰的人们，得以通过拥有香水来获得满足感。

互联网时代下，你甚至不必付出一瓶香水的金钱。只需要在二手平台上淘个奢侈品化妆包甚至气垫盒子，再通过一双巧手助其“大变身”，四舍五入也算是拥有了一只“奢侈品包包”了。虽然还是在追求符号，但好歹还算物尽其用。

然而今天，人们涌入Prada菜场，给钱拍照，将蔬菜弃如敝履，和商贩争执吵闹，为的只不过是一张轻飘飘的包装纸。而这，已足以支撑起ta们轻飘飘的虚荣心。

追求人人向往的生活无可厚非，让钱花在“看得见”的地方也是人之常情。

我只希望，我们能早日从奢侈品崇拜中脱身。等真到了那一天，或许舍本逐末的闹剧，可以更少一些。

参考资料

中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家，周惠宁，LADYMAX，2021-02-02

奢侈品入华40年：从云端掉进小镇青年的购物车里，市界，2019-09-05

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：晏非