哪一刻，能真正影响用户决策？

本文来自微信公众号：中信读书（ID：zxdsh2020），作者：汪志谦（真观顾问 CEO、香港大学SPACE中国商业学院副教授），头图来源：视觉中国

一、用体验设计来影响消费者决策

1. 什么是关键时刻?

体验设计围绕的一个核心是“关键时刻”，人都会做决策，很多时候是关键时刻影响了人的决策。关键时刻（Moments of Truth，MOT）这一理论是北欧航空总裁卡尔森在1980年提出的。

他当时说：“北欧航空公司每年会载l000万名乘客。每位乘客平均接触5位我们的员工，每次15秒，这15秒钟就是‘关键时刻’。而这5000万次的‘15秒钟的关键时刻’决定了公司未来的成败。”这就是MOT的由来。

放大之，就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败。

根据2002年诺贝尔经济学奖的得主丹尼尔·卡尼曼提到的峰终定律：消费者只能记住“峰”与“终”时的体验。 

我们据此归纳了最重要的关键时刻，即三大黄金时刻：也就是最初、最高、最终，三个最容易进入消费者心智的时刻。

• 第一，最初，第一印象；

  
  

• 第二，最高，如果有峰值消费者就会记得峰值；反过来，如果有最差的低谷，消费者也容易记住最差的体验；

  
  

• 第三，最终，即最后的体验。

比如，你去买衣服，在最后结账的时候，如果导购讲了一些令你不舒服的话，你马上就会非常不开心，因为最终这个时刻的体验也很容易留下印象。

2. 影响消费者决策的关键时刻

我再来分享一个案例：我是如何让一个年营业额300亿的公司，做对十件事，净利成长十倍，赚到25亿的。

这家企业是华航，是一家台湾知名的航空公司，2019年全球排名第34名，营业额是300亿元。

（1）找到问题的关键

要让华航实现爆发式的增长，是非常困难的。大部分公司都有两种主要的产品：“利润好的”和“利润不好的”。

通常利润好的都卖得不太好，而利润不好的都卖特别多，也就是说高毛利的卖不好，然后低毛利的卖一堆，卖得越多，赔得越多。

同样，航空公司主要有两种产品：商务舱和经济舱。大数据显示，长程旅程时，一家航空公司如果商务舱坐满，经济舱的票就是卖一张赚一张，因此如何让商务舱坐满变得至关重要。

所以我们要做的就是帮助华航，让它的高毛利产品卖得更多，才会赚更多的钱。

（2）如何抓住关键时刻

第一，挖掘出各环节的关键时刻。

我们和华航从行程规划、购票、值机、贵宾室、候机、登机、空服人员、餐饮、飞行途中、设备、突发状况、免税、下机到领行李或者转机等15个环节中找出了300个关键时刻，最终聚焦到84个。

第二，洞察出最重要的关键时刻。

紧接着，我们做了非常多的FGD（焦点小组座谈），还做了3000份量化的问卷，问卷调查对象都是华航和华航竞品的高级别的消费者。

最终，我们用SEM模型分析了很多问卷，发现真正影响消费者的只有10个关键时刻。

第三，把关键时刻变成峰值落地。

抓住最重要的关键时刻后，如何把这些时刻落地，是赚钱的关键。因此将最重要的10个关键时刻变成“峰值”，剩下的290个就不需要做了。

不仅这10个关键时刻很重要，其实对企业更重要的，是要知道什么是无效的，什么事不用再做了。

二、关键时刻的选择，影响企业的商业模式

1. 洞察关键时刻，然后落地

（1）整体提升是无效的

有很多企业主很想要整体服务提升，但事实上整体服务提升是一个很无效的事。

• 第一，你做了非常多的事，发现消费者根本就不会记得那么多的事；

  
  

• 第二，假如你做了很多事，消费者都不记得，你还会继续做吗？

比如，你有5000个员工，300家店，你可以期待每一家店都做到完全一样。

但在N件事上全部做到一样，根本不可能。你必须在这些消费者重视的、有感知的时刻，把它们做成峰值，那消费者就觉得“哇，这真的很不错”，消费者就有感受了。

所以企业不要整体提升，而是要找到关键时刻，即洞察，然后再落地这个关键时刻。

（2）消灭低谷创造峰值

前面说过，最容易进入消费者心智的三大时刻，是最初、最高和最终。其中最高不仅包括峰值，还包括低谷，所以，最差的体验消费者也会记得。

因此，我们不能有最低谷，因为消费者会记得，并且传播出去，所以要我们要消灭低谷，创造峰值。

这也是整个体验设计里最核心的概念。

回到华航的案例，我们不只跟华航团队一起创造了一些峰值，我们还告诉华航很多事不用再做了，因为那些是消费者没有感知的。

这个洞察非常重要，要创造翻倍的利润，关键是不要再做哪些事了，把那些低谷赶快填平，因为那都是让你赔钱的重要原因。

接下来，就要用我们的方法来落地，让消费者在这些时刻感受到峰值，产生不一样的变化，做出决策。

听到这里你一定会很好奇，到底我们洞察出的最重要的关键时刻是什么？ 

答案是“睡觉”这个时刻。

为什么？因为在飞机上，你花费最长时间做的事情就是睡觉。没有睡好，你就会非常容易产生低谷。

愿意花很多钱坐商务舱的人，工作都很繁忙，一下飞机就要马上投入工作。如果他没有睡好，对他来讲是非常糟糕的事情，这个体验会马上变成低谷，他一定会记得。

这就是洞察，消费者做决策最重要的时刻，就是睡觉。好，我们抓住了这个时刻。

然后，我们必须在这个时刻做一个体验设计，让消费者在“睡觉”这个时刻感觉到“哇，不一样，华航好厉害”。好，那怎么落地呢？我来给你演示一下。

假设现在你正坐在华航的商务舱，一位空姐走过来对你说：“先生，您现在是不是准备要就寝了呢？”

你说：“对。”

空姐说：“好的，我跟您报告一下，我们华航有一个铺床的服务，是这样子的，这个座椅可以180度平躺，您可以先在旁边坐一下，我将为您提供铺床的服务。”

你站了起来，空姐开始铺床：“我先帮您铺上一个新的床单，这样您睡起来会很舒服，同时我们给您准备了一个新的被子和枕头，都是白鹅绒的，因为飞机上比较冷，我们担心乘客会着凉。

同时，这是我们跟知名厂商合作的最新款的梳洗包，而且是限量款的，只有在华航商务舱才有，送给您，您待会儿起床后可以进行梳洗。“您的铺床服务已经准备好了，谢谢您搭乘华航，希望您一路到纽约睡得很好，谢谢您！”

我们做了非常多的回访，发现消费者在这个时刻最常做的事情就是拍照。把梳洗包放在椅子上，和自己的东西摆一起，拍一张照片，发朋友圈。目的就是让朋友看到：“长见识了吧？飞机上还有铺床服务，没坐过吧？”

如果现在你是坐在旁边的乘客，看到别人有铺床服务，你会想“我也要铺床，等一下我也要拍照”。这才是我们最重要的目的——裂变。

所以，我们必须在关键时刻让消费者感受到不同，同时，引导他们做出一个非常重要的动作，也就是我们期待的商业行为，进店、转化、复购、推荐。

因此，体验设计就讲两件事，一是要在关键时刻进入消费者的心智，二是要产生具有商业价值的行为。这样体验设计才有意义。

好，关于华航的案例，除了“睡觉”这个关键时刻，我们还洞察到一个关键时刻：上餐。

你想想，一般的商务舱是怎么上餐的呢？通常都是先铺一块桌布。你还记得是什么颜色吗？大部分都是白色。

在我们新的设计中，桌布上有青花瓷的纹路。消费者一看到就觉得：“哇，这是什么餐，怎么这么不一样？”上了餐之后，餐盘是宋代餐盘的摆式，材质都是青花瓷。

这个时候你会干什么？我想大部分人都不会纠结，会立刻拿出手机拍一张照片，转发裂变。这就是我们在关键时刻期待消费者做的事情。

2. 要找到消费者真正关心的事情

（1）是卖花还是卖精华液

上图看起来好像是卖花，但它是一家卖精华液的公司。

为什么卖精华液的企业宣传图上都是花？

因为这种兰花很厉害，新鲜的花瓣摘取下来后有很强的活性，涂在眼角可以快速让皮肤紧绷，达到祛除细纹的效果。老板花了很大投入，让这种一年只开一次的兰花，变成一年四季都开花，所以宣传的很多内容都跟花有关。

但消费者真正关心的是这个精华的效果。如果抹在眼角，能在短时间内祛除细纹、紧致皮肤，消费者就会马上购买。

很多企业主遇到最大的问题就是他会“自嗨”，会误认为自己的美是让一年只开一次的兰花，变成一年四季都开花。

但其实，它的美就是让消费者眼角皮肤迅速紧绷。

（2）如何放大你的美

只有洞察出消费者的关键时刻，放大企业的美才是关键。才能让那些不知道的人知道，然后让那些知道的人购买。

但是就像刚刚讲的精华液的例子，大部分企业其实是不清楚自己的“美”的。

你自以为的美，并不是美，因为你的视角不对。

你用自己的角度看，自认为产品很棒，如果只有你自己觉得自己的产品很好、很棒，你的产品做出来也只能卖给你自己。

如果自己的视角不对，你要问下面这三种人：爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人。

问他们你的美在哪里？通过他们洞察出关键时刻，放大你的美，然后做出体验设计。

只有满足下面三个条件的人才是爱你的人：

第一，高购买频次；第二，高购买单价；第三，高使用频次。

对于这种人一定要最先洞察，因为他比你还有资格去说明你的美。他是花了真金白银经常购买你的产品，因此只有他才能够告诉你，你美在哪里，值在哪里。

三、从四大维度去洞察关键时刻

1. 如何通过消费者找到关键时刻

（1）关键时刻就是四件事

我们讲的关键时刻，其实就四件事：一见就进、一进就买、一买再买、一传千里。

如果在线下，就是进店、转化、复购、推荐；如果在线上，就是引流点开、转化点赞、复购关注、裂变转发，逻辑都是一样的。

所以关键时刻的体验设计线上线下皆可用。

但是我建议大家在这四件事情上一定要有侧重点，因为如果没有侧重点，什么都做，就会回到整体服务提升的概念上了。

给大家一个简单的判断方法：如果是做增量市场，侧重点就是进店、转化；如果是做存量市场，侧重点就是复购、推荐。

（2）不爱你的人

不爱你的人，就是你竞争对手的重度使用者。也就是会高购买频次、高购买单价、高使用频次地购买竞品的消费者。

这种人非常重要，Ta们不购买你的产品主要分两种状况。第一种，Ta不知道你，所以没有买，问题在进店。第二种，Ta知道你，但是Ta不满意，问题在转化。

首先，你只要访谈不爱你的人，就会找到你的问题到底在进店还是转化；

其次，你问他为什么会知道竞品，不知道你，你就会找到竞争对手的获客渠道；

最后，如果他知道你但还是选择了竞品，你就会找到竞争对手转化率的关键时刻，然后就可以找到自己的转化率的低谷在哪里。

（3）喜欢你的人

喜欢你的人就是买过一次，就不再买的人，通过这种人可以找到复购率低的原因。

买一次就不买的人，有以下几种状况：第一种，Ta在使用的过程中出现过低谷，觉得你的产品不好，就不会再买了；第二种，Ta在使用的过程中没有出现过峰值，就觉得你的产品不“值”，Ta就绝对不会再买。

所以通过这种喜欢你的人，可以洞察出复购关键时刻。

2. 老庙黄金如何实现利润翻倍

老庙黄金的slogan是“老庙给你带来好运气”，但从上图这栋楼的样子，你可以想象，这家店的转化率不会太好。 

所以，想利用体验设计解决老庙黄金的问题，需要完成六个任务：

第一个任务，如何把消费者拉到老庙黄金所在的广场；第二个任务，如何让消费者到了广场就想进老庙黄金楼；第三个任务，如何让消费者进楼之后愿意再上楼；第四个任务，如何让消费者上楼之后买买买；第五个任务，如何让消费者拍照，进行社交传播；第六个任务，如何让消费者传播“老庙代表好运气”。

首先，我们在广场上铺设10块金砖，给它命名“脚踏金砖好运来”，打造一个黄金广场，让消费者聚集到这里。

其次，我们将老庙打造成一个黄金楼，让它与旁边的楼区别开，让消费者看到后眼前一亮，自然就会进楼。

再次，通过在楼里设置五运门（福、禄、寿、喜、财），通过APP打卡发好运，赠送小礼品的方式吸引消费者上楼。

最后，在整栋楼中间设计了一棵黄金树。把之前提到的金砖、金楼、金树、金门，做成爆款小商品，让游客可以买了带回家。

通过这些步骤完成了“一见就进，一进就买，一买再买，一传千里”这四件事。这些设计不只是创意而已，它更重要的命题是达成两件事：第一，不用自己宣传就让消费者自己感觉到老庙代表好运气；第二，让消费者产生了到广场、进楼、上楼、买东西、传播的动作。

四、后疫情时代新的洞察

1. 两个新的洞察

第一个洞察，是消费者变得更理性了，并且这个理性是可以设计的。因为在疫情期间，大家长期处于紧张的心理状态，所以在更多的时刻会比较理性。大数据的影响会更加重要，消费者会更加谨慎，所以在大数据上的设计更加重要。

第二个洞察，消费者在买东西时会先避损，后趋利，并且这种心理会被无限放大。因为在后疫情时代，框架效应和禀赋效应会被强化。

2. 洞察如何落地

后疫情时代，消费者会更加理性，如果我们想要创造更多的峰值，我们需要把握三个黄金时刻。

我们一定要判断什么事不要再做了，因为在消费者更加理性以后，他只会看这些关键时刻，所以一定要抹平低谷；

有很多人在这段时间赚了更多的钱，因为疫情导致很多事情不能做，但是他们发现竟然不做这些事情业绩也没有下降。

因为以前做那些事根本没用，现在不做就没有浪费钱。所以我们一定要先洞察，洞察出足够多MOT，然后选择最重要的几个关键时刻，进行落地然后做出峰值，把低谷抹平。

体验设计就是把平凡变极致，把低谷变峰值，然后把理想变真实。

本文来自微信公众号：中信读书（ID：zxdsh2020），作者：汪志谦（本文节选自《峰值体验》）