千呼万唤始出来。近日，中国基金业协会公布了三季度基金代销机构公募基金保有规模前100名榜单。“银行茅”招行以7307亿元的主动权益基金保有规模蝉联行业首位。蚂蚁基金、工行、天天基金、建行分列2至5位。

这份榜单为什么备受瞩目？

未来五至十年金融行业最大的风口，毫无疑问是财富管理。从银行到券商，都把财富管理作为重点发展方向，试图带来新的增长，并减弱整体业务的周期性，降低对净资本的依赖。

而公募基金则已经成为最重要、最受关注的财富管理子领域。今年以来股市行情持续以震荡为主，并非单边行情，换作过往年份投资会非常清淡。然而公募基金市场却无惧行情震荡，规模再创新高，逼近24万亿元，逐渐接近银行理财。

基金代销机构也斩获颇丰。上半年招行财富管理手续费及佣金收入206.12亿元，同比增长33.60%，其中，代理基金收入67.19亿元，同比增长39.75%，在财富管理营收中占比最高。其他银行也表现出色，平安银行代理基金收入23.79亿元，同比大幅增长172.6%。

在代销机构中，互联网机构的崛起成为焦点。在第三季度基金代销榜中，蚂蚁基金、天天基金维持着保有规模前五的位次。天天基金的增长尤为迅猛，股混基金增速已超蚂蚁基金，非货基金规模赶超工商银行，跻身行业第三。

此前互联网机构一直被认为是“流量”的代名词，如今也正在提升专业性、提供多元的服务上加快步伐。蚂蚁财富就曾透露，早已开始搭建专业的投研团队，与基金评价机构上线“金选”专区，还向机构开放财富号、直播、社区等服务矩阵，终极目标就是为投资者提供更专业的“顾”的服务。

一个有趣的趋势是，银行也开始更重视投资者体验和服务了，比如降低费率。7月2日，招行推出差异化公募基金费率体系，将超过千只权益类基金申购费率降至一折。平安银行也将超过3000只A类份额基金申购费率降至一折，还在线上全面主推前端申购手续费为0的C类基金份额，覆盖近1600只基金。

这个前景不错的行业，会内卷吗？互联网机构会对银行构成冲击吗？

不妨先看看公募基金未来的增长空间。按照美国投资公司协会的信息，截止到2020年年底，全球公募市场基金规模为63.1万亿美元，其中美国接近30万亿美元，占比达47%，稳居全球第一名。我国当时的规模为2.8万亿美元，居于第五位。今年上半年我国公募基金虽然迭创新高，但其实规模也只是刚超过3万亿美元，跟我国的经济地位并不相当。更何况，公募基金也只占到财富管理市场的一小部分。

业内或多或少有这样的共识：公募基金行业未来十年都会是一个增量市场，大家远没到内卷的地步，互为补充、相互借鉴仍是当前现状。银行和互联网机构将殊途同归，共同做大公募基金的市场蛋糕。

银行稳坐C位

数据显示，三季度末，基金保有规模TOP5的机构中，银行占3家；TOP10中，银行占8家，top20中，银行占14家。百强榜中，银行占比过半，而且在大家都发力基金代销的情况下，百强榜中的银行数量在三季度还是增加了一个。总体来说，银行处于绝对优势地位。

为什么会如此？

做财富管理，本质是把客户群体拉到平台上来，为其匹配适当风险与规模的金融资产，让客户在平台上获得收益，从而让客户将更多资金留存在平台上。平台则从申购费、管理费、赎回费、服务费中获得收入。客户资源是基础，产品优选的能力、服务能力是保障。三者构成的综合能力，决定了谁能构建更强的综合竞争力以及更强的壁垒。

中金公司认为，财富管理机构三大核心能力是：围绕客户触达、投资、陪伴的“渠道+产品+服务”。平安证券也认为，产品+渠道+服务，是财富管理发展的三大制胜点，其中，产品和渠道为基础。天风证券认为，“财富管理”的三大能力分别为“触达客户的流量能力”（包括线上触达与线下触达）、“顾问与陪伴能力”、“产品与投资能力”，即“触、顾、投”。

大家的看法惊人地一致。

在客户资源、产品、服务方面，银行的先发优势都非常明显。客户数量上，大家都知道互联网公司用户规模大，银行的客户数量其实也很惊人。去年底，工行个人客户数超过了6.8亿户，服务了全国接近一半的人口，建行个人客户数量超过7亿户，招行零售客户总数1.65亿户，都有比较庞大的流量池子，在转化成基金客户上有非常大的潜力。通常来讲，基民在哪家银行有账户，就会或多或少在该银行APP买基金。如果主账户在某银行，则很大概率在该银行配置更多。

平安银行近年来在基金代销与财富管理上发展很快，股票+混合基金保有规模已经越过千亿门槛，很重要的原因也是在于平安集团有比较多的客户数量储备，可以做交叉销售。这表明银行基于庞大的流量池，是可以逐步做大基金代销规模的。

产品优选上，招行从2006年就开始做五星之选的产品筛选，建立了较强的选品能力。其他大行的研究能力也都很强，在这方面也有望逐渐建立起自己的核心能力。

服务上，银行的线上服务能力逐渐补齐，更有线下理财团队的推介、陪伴，尤其是在服务高端客户上，有更成熟的经验和团队。一家股份行的理财经理表示，他服务的客户买基金，一买就是50万元起步。

也是因为有这种渠道优势，银行的一大优势又表现为在新发基金销售上更有资源，到现在为止，基金新发渠道一般都会放在银行。而三季度里互联网平台的基金保有规模增长幅度超过银行，也是因为三季度调整行情中权益基金发行较少，导致银行规模增幅暂时落后。

互联网，不只是“流量”

互联网代销机构着实风头正劲。

在三季度的基金代销百强榜单中，蚂蚁基金和天天基金稳居头部，腾讯旗下的腾安基金也进入TOP20。盈米基金、雪球旗下的蛋卷基金、京东旗下的京东肯特瑞、腾讯入股的好买基金都在行业前50之列，度小满基金的排名也获得大幅提升。

进步最大的当属天天基金，权益基金保有规模较二季度增长426亿元，增长规模与增速都是行业之冠。非货币基金保有规模相比二季度更是环比大增13.95%，超过工商银行，进入行业前三。

互联网公司的线上用户触达能力更强，运营经验更加丰富。虽然客群的平均可投金额比较低，如蚂蚁基金的用户平均投资金额只有8000元左右，但胜在年轻用户群体庞大，资产配置潜力会持续兑现。

在既有的印象中，互联网公司似乎主要靠流量。但事实上，在提升专业性的方向上，他们早已动作频频。

在产品层面，蚂蚁财富就一直在深化基金研究能力，和基金评价机构推出“支付宝金选”，通过与基金公司的研判合作，能兼顾长期方向与市场的短期风格筛选基金。

基于此还会做一些加成，比如对波动率更小、更适合用户持有的均衡性的产品做加成，也考虑兼顾到用户整体的仓位，从整体仓位的视角，看看用户购买了以后，对用户整体的仓位能不能起到股债均衡的优化。

服务则一直是其擅长的部分。今年蚂蚁财富还全面升级开放，除了此前的财富号，更把直播、社区、支小宝等一揽子服务开放等给机构，目标就是为投资者提供更专业的顾问和陪伴的服务。拿智能理财助理机器人支小宝来说，服务过的用户近一年定投次数提升了72%。

面对资产净值较低的客群，且新手用户居多，投资者教育也必然成为重要一环。基金申购规模和保有规模是两个概念，借助App让用户点击买入很容易，但如何帮助用户长期持有获得稳定的收益更为关键。甚至可以说，互联网平台代销基金保有规模的稳定增长，就胜在持续的用户投教。

在蚂蚁财富上，很多投资者的第一笔投资是100元。蚂蚁财富负责人王珺曾表示，投教不仅是一句口号，更是蚂蚁赖以生存的业务模式。“面对用户的第一笔投资的时候，在用户懵懂之时，得先让用户明白投资是什么、风险是什么，再谈怎么投资是合适的。 投教就成为了不能跨越的一环。” 比如，投资者在排行榜上选基的时候，蚂蚁提供了很多不同的理性筛选的数据维度，做提醒和干预。

今年蚂蚁财富就已累积发布近10次风险提示，提醒警惕追涨杀跌等非理性投资习惯，鼓励长线投资。蚂蚁在产品和功能设计上也做了尝试，比如预判指数基金估值风险的“指数红绿灯”、提供产品深度分析的“基金诊断功能”等，帮助投资者更全面地了解基金投资的风险。

风物长宜放眼量。从长期角度看，互联网平台通过专业的陪伴和持续的投教，能够帮助大量长尾基金投资者持续成长。在零售业务上，逐渐觉醒的银行会越来越重视投资者体验，优势也会更加显现。

两者也相互借鉴。“五星之选”开创了优中选优的类投顾模式，帮助招行坐上基金代销老大的位置。蚂蚁2016年开始做基金时，也是类似的思路。

今年招行推出财富管理平台，让基金、理财子公司、保险等机构入驻，来直接接触招行的客户，力度很大，这也是借鉴了蚂蚁开放平台的做法。银行和互联网可谓在方法论上相互输送。

基金代销的蛋糕够大

无论是银行还是券商、互联网机构，面对的都是一个未来十年会持续扩容、而非已经看到天花板的行业。

先来看看最近业界动态所释放的信号：

10月8日，国泰君安公告，拟不超过18.12亿元增持华安基金15%股权。随后股权比例由原来的28%上升至43%，第一大股东地位进一步巩固。这已经是国泰君安今年第二次出手加持华安基金股权。3月9日，国泰君安刚从锦江国际接手了华安基金8%股权。

今年4月，中信建投证券受让中信建投基金股权的申请获得证监会批复，中信建投证券对后者的持股比例将增至75%。

此外，6月11日，首家外资全资公募基金公司——贝莱德基金开业，7月初就上报了首支公募基金的募集申请，并于9月初完成了募集。

显而易见，国内外的资管巨头，都高度看多中国基金市场。在这些机构看来，未来中国基金市场会越做越大，值得投下重注。

为什么会有这样的判断？

房住不炒和存款搬家两大时代背景决定了未来更多的资金不断流入到财富管理领域。而基金会在财富管理市场占据C位。

如今房地产在从居民核心投资品的地位中快速跌落，将释放出大量资金，转向其他可以产生收益的领域。麦肯锡表示，2019年中国居民住房资产占总资产的59%，而金融资产占比仅为20%左右；与美国的24%、71%相比，仍存在优化空间，财富管理市场前景巨大。

另外，人们越来越不甘于把资金存起来只获取点利息收入了，存款搬家流入到可以产生更高收益的领域，将是常态。央行公布的金融数据显示，7月份人民币存款减少1.13万亿元，同比多减1.21万亿元。其中，住户存款减少1.36万亿元。

这些资金大多将流入到财富管理市场，基金将是很好的承接。相对于银行理财、私募、信托、保险资管等财富管理产品，公募基金有非常大的优势：

一直是净值化产品，信息披露也做得最透明，底层资产一目了然；

起投点低，几乎有账户的人都可以参与；

基金底层资产很大一部分是优质企业股权，是最有可能获得高额收益的产品。

就像顶流基金经理张坤所说，公募基金的意义在于，让普通人能够更加有效地对接优质的股权资源，让持有人能够更好地分享中国经济的发展成果，跟上社会财富增长的快车。

从数据来看，截止到2021年7月底，虽然经历了股市震荡行情以及多种市场风格的转换，公募基金管理规模依然倔强地上涨至23.5万亿元。在全球的排名由2016年的第九名、2020年的第五名，提升至当前的第四名。居民去理财、买基金的势头已经不可逆转。

也有人会说：现在基金账户数已经超过11亿，平均下来成年人每人一个账户。行业要看到天花板了？远远不到。现在基民往往是在多个平台开立基金账户，一人多账户很普遍，基民数量并没有那么多。而且基民总资产中，配置于基金市场的资金占比目前还微不足道。

此外，虽然已经有上亿基民，但大多是买了余额宝之类的货币基金，在权益投资上还有很大提升空间。市场上有多只持有人数量超过千万的货基，但在股票、混合基金方面，即使是顶流管理的基金，持有人数量也只是在两三百万户左右。

这样看来，基金代销市场未来其实有三重增长动因：

越来越多的大众投资者加入到基金投资当中；

投资者基金配置在总资产中的占比会持续提升；

在基金的配置中，权益基金的配置比例增加。

无疑，整个行业还有非常大的增量潜能。

行业面临的最大挑战并不来自于这些机构之间，而是来自于客户对于基金投资的认知偏差，以及不良的投资习惯。这些导致客户挣不到钱，进而影响基金扩容的持续性稳定性。行业需要在服务小白用户、帮助客户建立长期投资理念、提升投资素养方面共同努力。

就像一家头部银行的负责人所说，互联网平台是与银行最相似性的机构，二者间的竞争显而易见，但有合作空间。银行比较擅长线下，互金比较擅长线上；银行擅长把客户做大，互金擅长把客户做多。在机构层面，二者可以互相学习经营策略；在客户投教层面，互金与银行倡导的长期投资、资产配置的理念也是不谋而合，这对于整个行业的发展是非常有利的。

这样来看，银行与互联网平台在基金代销赛道上更像是“大路朝天，各走一边”，客群差异大，而且在客户的不同人生阶段有着不同的服务能力，很难有哪家吃独食。未来市场格局会是不同主体在不同产品上形成市场优势，各有各自的领地，使份额分散化。

公募基金代销无战事，更多还是同路人。