花呗、借呗变局一年：品牌隔离，倡导理性

蚂蚁集团IPO暂缓一年间，其明星产品花呗、借呗发生了一系列变化。社会形势和消费者观念的转变，令其必须重新思考自身的定位和业务发展边界，并把全力引导理性借贷、降低个人负债杠杆作为自己的分内职责。

从“买买买”到“理性消费”

蚂蚁IPO暂缓一年后，花呗迎来了又一个“双十一”。与往年不同，一些消费者发现，花呗今年没有发放“双十一”临时额度。在这种促销季，临时额度是很多消费者“囤货”的额外动力，也是“双十一”GMV（总成交金额）屡创新高的重要营销手段。

而在双11前半个月，花呗、借呗低调上线了一个名叫“账单助手”的功能。这个功能鼓励用户设定每月的预算金额（不会高于当前总额度），并以此为基准向用户发送消费进度的强提醒。在支付确认的界面，已超设定预算的消费者也会看到“消费超额”的提醒。

这一功能的效果显著，因为没有什么比“你花超了”的消息更能打消消费欲望了。花呗提供的数据显示，使用“账单助手”的用户，目前其账单金额已经平均下降了5%。

这并不是花呗、借呗第一次上线类似产品功能。今年1月，花呗、借呗首页出现了“理性消费自助管理”功能。用户可以通过它快速自降额度、调整支付顺序，甚至一键关闭花呗、借呗。界面一向极简的借呗，在页面显著位置提示用户理性借贷，并将年化利率展示得更为醒目。

花呗还在逐步下调年轻用户的额度。同样是今年以来，大批20-30岁的年轻用户发现，其额度被下调到了几千元，甚至是3000元以下。这一点也得到了蚂蚁集团的确认，官方回应表示确实在重估、调整年轻用户额度，倡导理性消费。

但消费者对降额举措的评论两极分化。从金融监管政策和社会普遍情绪来看，在经济不确定性提高的大背景下，降低个人的负债杠杆、引导更理性的消费行为势在必行，而花呗、借呗这样的行业头部产品，有示范效应。

但在社交媒体上，也有不少用户抱怨，自己辛辛苦苦“攒”了几年的额度，一下子就被“降没了”。“每个月我都准时还款，凭什么就把给我降了？！”有用户愤怒地表示，要“打爆支付宝的客服电话”。

在蚂蚁内部，这些调整落地前也有过争论。降额意味着要流失业务规模、用户数量，而这两点很大程度上决定了产品的底盘和盈利能力。一些员工质疑，这是在“自废武功”。

但这些决定还是落地了。这意味着蚂蚁消费金融业务转换了一种更克制的发展思路：放弃规模增速，关注用户信贷健康度，从“消费工具”转向用户的“信贷管理工具”。

时代变了

蚂蚁集团2020年披露的招股书显示，花呗与借呗的用户总量超过5亿人。为尽可能多的长尾用户服务，是花呗、借呗诞生的出发点，也确实被证明是成功的。

在花呗创立的2015年，中国GDP增速连续多年超7%。选择通过信贷服务提升生活水平、对冲通胀是正在流行的选择。但当时中国的人均信用卡数量却仅有0.29张，消费金融的可获得率非常低。

另一方面，消费信贷在当时也被视作国民经济发展的推动力之一。

1997年亚洲金融危机后，为解决通货紧缩问题，央行在1999年颁布了《关于开展个人消费信贷业务的指导意见》，这被视为消费信贷在中国的发端。十年后的全球金融危机之下，央行在2009年正式启动消费金融公司设立试点，以扩大内需，改善产能过剩。

在经济上行趋势明显的2015-2017年，社会对经济发展的信心达到了高点。这种乐观情绪也成就了花呗前两三年的高速发展。人们对未来发展、收入增长充满信心，更容易理解、接受消费信贷工具。

然而，2018-2020三年时间，从经济形势到社会的普遍情绪，都发生了显著的变化。“消费降级”变成自媒体渲染的热门话题。“校园贷”、“714高炮”等问题曝出，引发社会对年轻人、低收入人群使用信贷服务的关注。2020年新冠疫情后，人们也更加倾向于持币储备而非消费。

多种因素作用下，对于“消费主义”、“过度借贷”的警惕、反思，成为了社会主流思潮。

对于这种变化，花呗、借呗显然没有提前预见到，甚至可以说是反应滞后了。中国社科院金融研究所金融科技实验室主任尹振涛认为，这些变化，纵然有经济形势、社会情绪的大背景，但本质上行业的问题，是社会对金融服务适当性问题的反思，是金融服务实体经济本源的反思。

反思

2020年10月，花呗的一张广告图引发舆论哗然。广告中，37岁的施工队长在为女儿过生日，配文是“一家三口的日子，再精打细算，女儿的生日也要过得像模像样。”

有知乎网友用段子表达自己的不满：“上一个借钱给女儿过生日的人叫杨白劳。”这个段子被大量转发，不少网友认为这是资本在诱导生活不宽裕的家庭透支消费。

而一个月后，更汹涌的舆论出现了。蚂蚁IPO暂缓后，指责花呗、借呗是“高利贷”的声音集中出现。一夜之间，千夫所指。

对这些指责，蚂蚁内部员工一开始是懵的。一位花呗员工透露，施工队队长的故事取材于真实的用户案例，原本想传达的是花呗陪伴生活的小确幸。

更令公司内部感到不解的是对“高利贷”的指控。花呗和信用卡一样，有一个月的免息期，绝大多数用户从未付过利息。而由于只收分期或逾期利息，不收循环利息，花呗的最低还款利率甚至还低于信用卡。而借呗的利率在同类产品中也处于低位。

但很快，他们意识到委屈并不能解决问题。“如果我们自己的感知，和外部感知发生了巨大的错位，那么我们肯定忽略了某些问题，是很危险的。”一位花呗员工向《晚点》透露，在梳理整改计划的同时，花呗也对过往几年的发展做了内部复盘和反思。

蚂蚁团队开始意识到，前几年高速发展的过程中确实忽视了一些问题，比如服务适当性和产品理念的传递。工具无罪，但产品可以有价值观。花呗、借呗的用户体量大，其中包括了年轻用户和低收入群体。他们在金融消费上的认知和素养还刚起步。花呗、借呗对于用户必须有理性的价值引导。“产品要符合商业逻辑，也要考虑社会伦理，站在用户个人长远发展的角度上为他负责，而不只是满足其当下的消费需求。如果缺失这种价值观，就必然会在某一天暴露问题，被挑战甚至被放弃。”一位借呗员工表示。

显然，倡导理性消费与理性信贷，就应该是花呗、借呗接下来的价值观。

中国社科院哲学所科技哲学研究室主任段伟文认为，作为消费信贷的标杆，花呗、借呗只做到独善其身可能是不够的。面对数字时代对社会信任的全新挑战，还要在行业层面致力于信任重建，即金融科技企业不仅要拿政府的监管牌照，也要拿“社会牌照”，也就是社会信任。而社会信任的获得无疑是行业生态良性发展的前提，消费信贷行业鱼龙混杂，“校园贷”、“714高炮”等乱象不除，花呗、借呗也会变成非法网贷的“背锅侠”。“高利贷”的指责，或多或少揭示了营造社会信任以矫正行业生态的紧迫性。

改变才刚刚开始

更大的改变在后面。

11月24日，花呗发布公告宣布启动品牌隔离工作。加上11月初借呗宣布品牌隔离，花呗、借呗至此将成为重庆蚂蚁消费金融有限公司（以下简称“蚂蚁消费金融”）的专属产品。由银行等其他金融机构提供的消费信贷服务将更新为“信用购”、“信用贷”。品牌隔离后，花呗将专注于中小额服务。

花呗官方并未透露中小额的区间。但据网友晒出的信息看，品牌隔离后，大部分用户的花呗额度在1万元以内。由于花呗的用户基础大，这一举措对于引导理性消费、降低个人负债杠杆具有积极作用，对于其他同类产品也有示范作用。

这也符合今年6月银保监会批复蚂蚁消金公司开业时的要求：花呗、借呗成为蚂蚁消费金融公司的专属产品。其他金融机构借助蚂蚁集团平台发放的消费信贷，不再标挂“花呗”、“借呗”名称。

这意味着，花呗、借呗将在蚂蚁消金公司这样一块更具含金量、监管也更为严格的牌照下运转。银行等金融机构出资的服务，也实现了在蚂蚁平台上独立运营。尹振涛认为，品牌隔离前，花呗、借呗虽然也是和银行联营模式，但外界感知更像自营。品牌隔离后，蚂蚁的平台、科技定位、边界更为清晰了。

虽然内外部环境、情绪在变，但消费信贷依然在积极发展中拥有自己的一席之地。2021年中国人民银行工作会议明确，要“确保金融创新在审慎监管前提下发展，普惠金融服务质量和竞争力稳中有升”。这一方面意味着，创新性质的普惠金融服务仍是当前经济社会的必需品。但另一方面，金融服务的发展必须稳当有序，欲速则不达。“十四五”规划明确提出“规范发展消费信贷”，因此消费金融行业监管趋严的大背景也不会变。

在这样的新常态下，品牌隔离只是开始，花呗、借呗要做的事情还有很多。这些事情最终都指向一个命题：找到自身发展与用户、行业、社会之间的最大公约数。