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2021-12-24 15:00
上海6900多家咖啡馆内卷,到底能不能赚钱?

本文来自微信公众号:外滩TheBund(ID:the-Bund),作者:strawberry,题图来自:视觉中国


在上海闹市区街头,几乎每百米必能看到一家咖啡馆。


以我们公司所在的静安寺为例,如果以公司为圆点,648米半径内就有10家星巴克,1公里内有12家Manner,足以支撑起整条街上的白领们对咖啡因的需求。


但即便如此,每天走在上班路上,还是会惊讶地发现,新的独立咖啡馆仍在不断地冒出来,将原本就拥挤的咖啡版图填得更密。


打扮入时的男男女女来店里,点一杯香气四溢的手冲或特调,站在路边梧桐树下,一边小口啜饮一边交谈,构成了上海巨富长街区最日常的一幕。


《上海咖啡消费指数》显示,上海共有咖啡馆6913家,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。


该数量是广州的两倍,北京的咖啡馆数量也仅有上海的六成。 


其中独立咖啡馆有4239家,占到总数的61%。


一个月前,我们写了上海的咖啡馆如何在各自擅长的领域疯狂发力。


文章发出后,很多人在感叹竞争激烈的同时,都产生了这样的疑问:在上海开咖啡馆,到底赚钱吗?


我们找到了3家风格各异的咖啡馆,和它们的主理人聊了聊,发现真正能在这场内卷大战中存活下来的,反而是最“佛系”的一批。


1. 开店12年饱经风浪,白天咖啡、晚上卖酒


提起上海的独立咖啡馆,“老麦”是一个绕不开的名字。


这家开设于2009年的复古咖啡馆,在业内有着当之无愧的元老级地位。


流水的网红,铁打的老麦。各种网红咖啡馆来了又走,老麦咖啡馆却是一个坚持了十多年的传奇。


见到主理人老麦时,他戴着毛线帽,穿一条牛仔蓝的工装背带裤,点了一杯精酿啤酒,身上带着“爷叔”和少年混合的气质。


老麦咖啡馆和他本人一样,风格复古、品位考究。目前,他在胶州路和武康大楼各有一家店,从室内设计到vintage家具,都由他一手操办。


从法国淘回来的桌椅、做旧的墨绿色拼花瓷砖、砖墙裸露的工业墙面、在世界各地收集的老物件……都是独属于老麦的特色。


咖啡馆原址位于桃江路25号,在诞生之初,就迅速成为了文艺青年的根据地。店门口经常大排长龙,周末还需要等位,甚至有人专门从别的城市特意寻来“朝圣”。


回忆起这段生意最好的时光,老麦仍很怀念:“当时连微博都没有,全靠大家口口相传。”


最近几年,上海的咖啡馆如雨后春笋般遍地开花。人们对于咖啡的口味需求在升级,老麦也在不断对自己的产品更新迭代:从illy的拼配咖啡豆到最近流行的SOE(单一产地浓缩咖啡);从意式到手冲……


2018年,老麦咖啡馆搬到了武康大楼。凭借着早期累积的知名度和对咖啡品质的追求,它的经营状况始终不错,还幸运地熬过了疫情的寒冬。


不过,老麦仍能明显感觉到,在咖啡行业普遍内卷的当下,生意的确越来越难做了。


尤其是Manner、M Stand等品牌的疯狂扩张,进一步挤压了独立咖啡馆的生存空间。


咖啡的客单价本就不高,在这样的竞争下更是被一再压低,大家只能艰难寻求定价的平衡。


“刚开店的时候,每个月租金才1万块,咖啡师的工资给到2000就已经算高的了,而这些成本现在都翻了好几倍,可是我们卖的咖啡价格还是和10年前差不多。”老麦说。


40元左右/杯的价格,和全家、瑞幸比当然是偏高的,但却已经是独立咖啡馆尽力压低利润的结果


“顾客买杯咖啡,可以坐一下午。其实算算就知道,我得卖多少杯才能把租金赚回来。”



在夹缝中求生存,老麦咖啡馆也做出了一系列顺应时代的改变。


“以前我们是从来不会在推广上花任何钱的,但现在也不得不在大众点评、抖音等平台有所投入。”


为了解决咖啡馆晚上缺少生意的问题,老麦还曾尝试过“白天卖咖啡、晚上卖酒”的曲线救国法,但效果并不理想,现在干脆直接将夜间的运营包给了其它团队。


但即使感到压力,老麦还是对目前的状态很满意。


在他看来,独立咖啡馆的珍贵之处,在于它承载了更多情感。“有的客人在工作、感情上不顺利都会找我交流,我也会给出自己的建议,甚至还当过几次红娘。”


当年为了开咖啡馆的理想,他放弃了银行高管的职位。做这一行,从来就不是为了赚钱。


“我没有很强的目的性,只是觉得我们的城市需要一个这样的空间,能让大家放松下来,在这里交友、放空、享受生活。”


2. 一夜之间亏损十多万,用生命和咖啡死磕


像老麦这样早就声名在外的咖啡馆,生存压力或许还不算太大。而位于常熟路上的CCLAB,则是一家开了关、关了又开的小店。


如果不是主理人KK始终憋着一口气,大概很难熬过几次危机,也不能坚持到现在。


CCLAB门面不大,走在路上稍不留神就会错过。但我在店里坐了不到半小时,就遇到了四五个据说每天都会光顾的客人。


每个人都和KK像老朋友一样打着招呼,娴熟地点一杯dirty或是美式,边喝边和店员聊聊八卦,或是吐槽自己的工作。


KK剪了一头短发,戴着黑框眼镜,看上去很随性潇洒。但做起咖啡来,却专注得让我不敢打扰。


挑了一个她不忙的间隙,我和她聊了聊这家命运多舛的咖啡馆。


KK以前从事的是半导体行业。2015年,她在旧金山偶然喝到了Blue Bottle,自此打开了新世界的大门,开始一心研究咖啡。


起初,她在静安别墅开了一间工作室,大多时间都在调试设备和产品,不敢对外开放,但渐渐还是在圈子里有了一些名气。


她的第一家正式营业的咖啡馆,开在南京西路上。这家店虽然地处黄金商圈,收着高昂的租金,但其实是在一栋商务楼的2楼,藏在一堆美容美发店铺之间,并没有“沿街”的优势。


因此,咖啡馆很难招揽到新客,生意几乎全靠老顾客支撑。还有很多被安利的人想要来买咖啡,却根本找不到路。


苦熬了大半年,CCLAB始终处于亏损的状态。除了每个月4万多的房租,人力成本也相当高昂。


“这个市场的流动性太大了,很多咖啡师受过培训、有了经验后,就会被别人挖走、或是回老家自己开店了。”


KK本来打算做到租约期满,但疫情的出现,成了压垮她的最后一根稻草。


她只考虑了一个晚上,就决定彻底关店。当初签的合约是押三付一,一下子又损失了十多万。但她清楚,再耗下去只会付出更多,还不如及时止损。


春节期间,她把机器全部搬回了家,在家里开辟出一片吧台,一边做外送生意,一边寻找新的店面。


去年12月,在常熟路上,她开起了全新的CCLAB。虽然店里只能容纳三四张桌椅,但沿街的地理位置终于让她的生意走上了正轨。


但盈利依然不是一件易事。为了将咖啡的口味做得更好,CCLAB投入了极高的运营成本。


店里的设备都要价不菲。在更换了三四台咖啡机后,KK购入了一台可以变压萃取的咖啡机Rocket R9,价格大约五六万。


店内还有一台全自动冲煮机,可以让咖啡的出品更稳定,满足更多需求。


更特别的是,CCLAB的所有咖啡都能选择进阶处理,比如意式筛粉、手冲二次研磨以及液氮冷冻。


其中,用液氮急速冷冻咖啡豆,可以使豆子变得更脆,研磨的颗粒更均匀,口感自然也会更好。


但使用液氮也有一定的危险性,手部极易被冻伤。有些顾客开玩笑地说,KK为了做出一杯好咖啡,简直是用生命在死磕。


KK对咖啡的品质有着极为执着的追求,因而注定了受限的利润空间。


我临走前,还听到咖啡师嗔怪地向她抱怨:“你每天调磨好几次,每次都要报废一整包豆子,太浪费啦。”


但KK并不担心会再度陷入经营危机,“只要你用心做好咖啡,总能吸引到气质相符的客人。”


3. 开业4个月,客人寒风中排队半小时


虽然上海的咖啡馆已趋于饱和,仍有许多人前赴后继地加入这场竞争。


随着市场的不断细分,特调、手冲、意式……每条赛道都被玩出了新花样。


刚开业4个月的Coffee Spot,就是一家擅长做特调的咖啡馆。


特调是近几年咖啡届的内卷之风刮得最凶猛的领域,不少网红店都在跟风模仿,推出了层出不穷的猎奇口味。


因此,Spot开店之初,主理人Lottie总觉得“没什么底气”。“毕竟上海的咖啡店已经这么多了,一开始肯定会有压力,不确定自己能不能做好。”


但这4个月的经营状况,却比她想象中要好得多,点单的窗口经常会排起长队,还积累了不少回头客。


Spot藏在北京西路的一个角落,店内空间很小,大家只能坐在“马路牙子”上喝咖啡,倒是别有一番乐趣。


为了主理人精选的优质豆子和颇具创意的特调,很多人还是会心甘情愿地站在上海12月的寒风中等待半小时。


得到客人的认可,Lottie也对自己的产品越来越有信心。“虽然现在做特调的咖啡店很多,但其实真的好喝的、让人难忘的,还是很少。”


正因如此,即便网红经济兴起后,上海街头五花八门的咖啡馆越来越多,Lottie也不认为它们会影响到自己的生存。


这似乎已经成为了大浪淘沙后、依旧能生存下来的独立咖啡馆主理人们的共识:做这一行,短时间内赚钱不难,难的是持续稳定地盈利。


在上海,咖啡早已不是高消费的奢侈生意,而是这座城市最日常的生活方式。


那些急于赚快钱、噱头层出不穷的网红店,虽然可能一时风头无两,却往往会在人们打卡后失去吸引力,迅速销声匿迹。


而真正有自己特色和定位的独立咖啡馆,虽然一定“赚不到大钱”,但专注于自己擅长的领域,自然会培养出一批固定的忠诚顾客,带来稳定的营收。


正如一位主理人所说:“你要想清楚客人要的是什么,其实就是一个温馨安静的环境,一杯口感好、品质佳的咖啡而已。”


本文来自微信公众号:外滩TheBund(ID:the-Bund),作者:strawberry

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