企二代一定会做生意吗？

作者 | 竺晶莹

题图 | 受访者提供

“大道至简，经营一个小店跟经营一个企业是一样的。” 文宾在节目《亲爱的小店》里如是说。

作为文和友的创始人，他正在给长沙东瓜山一家生意平淡的小食店支招，告诉老板怎么打造宵夜爆款。文宾说，牛杂汤用料扎实，但少一点浓郁刺激的风味，宵夜需要把味蕾打开。另外啤酒是宵夜的主角，但汤和啤酒是相斥的。文宾转向店主杨智：“在东瓜山的宵夜风貌中，要想清楚自己扮演什么角色。”

张贤铭将“怀旧”主题赋予长沙的牛杂店 / 图片来源：受访者提供

文宾的建议让杨智频频点头，旁边另一个年轻人张贤铭则不时露出赞许的微笑。实际上，张贤铭和杨智才是这期节目的主角，前者是远大科技集团的接班人，后者是牛杂店老板。张贤铭需要在3万元的预算内改造小店，在一个月内帮助杨智店里的营业额翻番，而文宾是他们请来的军师。这就是《亲爱的小店》的设定，五位中国企业的接班人来改造经营困难的街边小店，试图给其他小店店主提供一个可复制的操作模版。

此番设定背后，假设了经营小店和企业有相通之处，而这些已经接班的企业二代也各有一套商业逻辑。

生意之难

经营之难，是企业接班人和小店店主都会挂在嘴边的话，只不过各有各的难处。

周立宸在2020年11月接手了海澜之家。这间服装企业曾在2015年攀上过900亿市值，不过近年来市值始终在300亿左右徘徊。受疫情冲击以来，以线下店为主要销售渠道的海澜之家在营收上面临不小的挑战。同时，这一品牌也试图迈向高端化、年轻化。

周立宸在节目中要改造一家上海的假发店。老板几度创业，如今这家小店尽管拥有稳定的中老年客源，但也被疫情所影响，维护原有顾客和吸引新客源都是让老板焦虑的问题。假发店看起来需要拓宽线上渠道，吸引更多年轻人。而周立宸显然对线上营销有套心得，在打造IP上给予了店主不少实用建议。

周立宸给予假发店老板布局线上营销的建议 / 图片来源：受访者提供

如果假发店的困境尚且属于一般线下店会碰到的难题，那么经营独立咖啡店的困顿，对于当下试图躺平的年轻人或许更有启发。

Viola和Zoey在杭州经营一家名为Flamingo的咖啡店，不满30岁的她们称之为“逃离式创业”。她们也曾在毕业后上班，却不堪重负，于是一拍即合开了这间咖啡店。当大部分人创业是为了盈利时，这两个年轻人追求的是——慢节奏的生活，她们甚至质疑：“如果创业还这么累，不就是从一个牢笼逃到另一个牢笼？”

这样的心态难免导致了她们的咖啡店经营不善，毕竟Viola和Zoey的重心并不在赚钱上。然而，面临亏损，如果再不求变，她们似乎得回到当初逃离的那个牢笼中去。因此，让咖啡店活下去，是她们免于压力的首要目标。她们承认，“走向诗和远方的同时，先要看到明天的太阳。”

来改造这家咖啡店的人是蒋晓莹，她早前已经接手香飘飘。在新消费品牌的冲击下，这个曾因广告词而知名的速溶奶茶品牌，今年即使官宣了王一博作为代言人，声量再也不比十年之前。转型压力大，是蒋晓莹每一天都面临的问题。如果说Viola和Zoey要养活她们自己，那么蒋晓莹就需要对3000余名员工和他们的家庭负责。

蒋晓莹和咖啡店年轻店主在经营理念上偶有冲突 / 图片来源：受访者提供

从勘探到执行，蒋晓莹看起来对待改造行动很上心。经过调研杭州的精品咖啡店，她肯定了Flamingo在产品上的竞争力不错。但这家店的短板也很明显，Flamingo位于居民区，没有特别好的客源，门面也不显眼。如果要增加营收，开启外卖就是最显著的途径。但店主表示了对于“走量难以保证质量”的顾虑，她们曾经也尝试过外卖，可是独立咖啡店的外卖价格肯定比不过瑞幸，而且难以想象一杯咖啡经过颠簸和延时，到顾客手里成了什么样。

Zoey表示，在店里如果做得不好，她就倒掉重做，但外卖的话，时间卡在那里，她不可能重做，所以很难保证品控。Zoey难掩对外卖的质疑：“外卖是没有任何情感价值的东西。” 在改造过程中，当外卖订单让她应接不暇时，她说：“我不会像机器那样工作十小时。” 这种“坚持”，让她们的逃离梦面临着最棘手的挑战。

那么为什么是这些人来改造小店呢？正在管理风马牛传媒的冯碧漪不仅是这个节目的策划人之一，她自己也参与了改造燕郊蛋糕店，她对虎嗅表示：“我们想找做实事的人，那些已经接班，而且真正在做事业的人，然后他们对小店也有感情。”

她补充：“最核心的是，（他们有）强的经营逻辑。像在长沙、重庆这些有烟火气的城市，做实业的二代也比较务实，他们真的对做生意有明确的概念。”

改造之中

五位企业接班人在改造小店的过程中，的确显现了不同的经营逻辑。

在两个女生逃离式创业的咖啡馆里，蒋晓莹有着和店主完全不同的行事风格。她一来就先确定店主想走规模化还是独立小店的路线，又买来杭州不同精品咖啡店的咖啡让同事试饮排序。接着，她又去调研周边业态和人群构成，被她发现附近的浙报集团、银行的职员都是潜在客源。在她的世界里，似乎就是有了目标之后不断抓痛点、解决痛点。

不过她的干练，有时候在店主眼里成了过于苛刻的要求。当蒋晓莹了解浙报职员的咖啡购买需求后，建议店主把12:00的营业时间提前一两个小时。这时店主很犹豫，她们表示以前也试过提早营业，但客人并没有多几个。在Viola和Zoey的淡漠前，蒋晓莹终于无奈地向她们问道：“你们为此付出足够多的努力了吗？” 

而小康集团的张正萍和海澜之家的周立宸，或许是因为管理大集团的缘故，除了细节以外，他们更看重商业策略。张正萍帮助改造了一家重庆的十元理发店，店主抹不开情面，在价格上太好说话，不愿意对老客户涨价。尽管小店装修好后，涨价有名头了，但店主觉得以前人家都来帮衬她，现在老顾客享受优惠也是合理的。不过，张正萍认为店主该抹掉人情费的想法，价格不统一就会导致收入不确定，无法规划整体投入。他最后还编了一本经营指导手册给店主，教她如何实现长续经营和提升利润。

理发店阿姨为人热心，张正萍试图劝说她生意归生意，人情归人情 / 图片来源：受访者提供

如果他们体现了偏向于理性的商业思维，那么张贤铭就展现了一种乐观的态度和更艺术化的思维。在帮助改造长沙牛杂店的过程里，他先是建议店主杨智打造一款牛骨髓产品来吸引流量，被否决后，他笑说这是启动改造的一个灵感，但不一定是正确答案。他的乐观如影随形，在文宾提出改造建议，他感到这补足了自己对东瓜山产品的盲区，又笑说：“赚钱是最容易的事情。” 在他看来，有了方案和目标，赚钱就成了水到渠成的事。

而在他看来，只有了解了牛杂店背后的故事，才能让改造有一个着力点。他隐隐觉得，店主杨智像艺术家一样活着，因此他才会不那么商业化，在东瓜山别人的生意都做得不错，他反而惨淡。于是，他反复问杨智为什么对牛杂汤那么有执念，后来证实是小时候那种冒着热气的推车的牛杂汤配方，杨智念念不忘。张贤铭就决定改造的方向是——怀旧。他搜集了一大批磁带，以杜尚为启发做了一个时间逆转的艺术装置，在复古的歌声中，让经过的顾客到牛杂店后有一种搭上了时光机的感觉。

同样地，冯碧漪也更在乎人的故事。她认为，一个月营业翻番带着点综艺效果。这种游戏规则倒逼嘉宾调动起来。但此后小店的生存情况，还是要看店主的经营能力。重要的是，商业之外还有很多东西。

她在改造燕郊一家传统的蛋糕店时，也越来越了解店主阿姨和她家人的故事。经过装修和外卖增量以后，蛋糕店的营收确实可观了一些。但冯碧漪知道，蛋糕店如果要延续，还是要看下一代怎么去传承它。她对虎嗅表示：“人情味在阿姨的店里存在，周边的老客户和小店的连接不是网络世界里能得到的体现。这样的老店也只能等下一代长大，现在阿姨连微信分组都不会弄，怎么可能让她去研究美团怎么排序。”

冯碧漪跟蛋糕店店主阿姨最共情的是，两人都不大会算账 / 图片来源：受访者提供

不过，这些小店也不至于“濒危”，像这家蛋糕店，不会在短时间内消亡，店主一个月也有数万元的盈利。

而冯碧漪在经营风马牛传媒时，也是希望保持小的规模，做些优质项目。她说：“我的目标就是做一家长久的小公司，文化传媒行业很难有特别大的公司，我希望每年能做1-2个标杆型的优质大项目，团队也别太大，养活大家有稳定增长就好了。”

企二代一定会做生意吗？这是个难以判断的问题。我们能够看到的是，有人务实，有人文艺，有人着眼于细节，有人更在乎战略，而这也从一定程度上反映了他们在经营企业时不同的思维和性格。