快美互联背后：理想的花路，现实的磨合

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：赫晋一 张冉冉，编辑：付晓玲，头图来自：视觉中国

12月27日，美团与快手官宣合作。

两家在本地生活服务上组CP，快手有老铁，美团有基建，让在快手上买美团的东西，看起来还不错。

但两家在业内的认知中，风格反差较大，难免让人嘀咕合作质量的确定性。

为了弄清这一点，本文将从业务匹配和实际磨合两方面展开分析。

一、能否撬动本地生活服务“金矿”？

近两年，发展前景广阔的本地生活服务领域，早已成为互联网企业的“必争之地”。除了较早切入的“先行者”美团，近期加大投入的阿里，可以看到，一众内容平台也跃跃欲试：

• 抖音通过建立本地吃喝玩乐地图，再上线优惠团购，实现在平台内的消费。

• 小红书2021年上线了门店POI、酒店、民宿预定等生活服务功能。

• 快手除了微信上线小程序“吃喝玩乐在快手”外，今年5月，APP内同城入口全面开放。

然而下场的步调相同，业务的演进程度却有较大差别。

以本地生活服务中的“吃”为例，在抖音、小红书和快手中搜索“美食”，结果显示：

• 抖音：首屏均为推广，带有详细介绍（包括团购、探店、排行榜、套餐等），并有明确购买链接。

• 小红书：首屏4条内容中，1条为品牌推广（小字标识“赞助”），3条为内容分享。

• 快手：首屏4条内容中，1条为直播卖货链接，3条为内容分享。

简单说就是，抖音的本地生活画风：一门心思，认真搞钱；快手和小红书：记录生活，内容为大。

如此来看，相比同赛道的抖音，快手对本地生活服务这座“金矿”，还没充分挖掘。而想释放这块的潜力，又需要下苦功。

本地生活业务本质是“服务电商”，这门生意里，把线上流量转化为线下到店消费，需要庞大的线下商家和高效履约体系支撑。但建立这样的资源体系，需要长时间和重资本的投入。

在新进入者为基建发愁的时候，老玩家比如美团，也有了新的“烦恼”。

数据显示，平台的用户规模保持增长，但与内容平台相比还有较大差距；而疫情也影响着到店酒旅行业的整体增速。

由此来看，现阶段的美团，需要开辟新的增长通路。

这时候两家携手联姻，可谓彼此“皆投所好”。

对快手来说，经过多年沉淀的美团，有大量的入驻商家；同时从产品展示、下单、支付、消费，到售后服务和评价，履约体系成熟，不花钱就能补齐生态。

于美团而言，快手平台刚好有着“高流量、高频、高粘性”的特性。

基于此，两家一拍即合组CP，理论上可走的花路是：把本地生活服务，在传统的“人找服务”模式基础上，增加了“服务找人”模式。具体的逻辑为：

美团类似于淘宝，用户有确定性需求时，才会打开搜索，即“决定要消费了，去美团查查”。

快手是内容推荐模式，用户在刷快手过程中看到推荐的某家餐厅很有吸引力，从而产生去这家餐厅试试的冲动。

而在关系和内容驱动的“信任”基础下，老铁们有着惊人的购买力。如下图，截至2021年9月，快手电商的复购率达到了70%以上。

这样一来，“看了快手，我决定要消费，美团负责履约”的消费链条打通。

综上，双方携手、优势互补下，美团的到店酒旅业务有新的增量依托和增长路径，提升平台GTV；快手也有望打开本地生活业务的想象空间。同时，两家互联互通，也符合当下的倡导方向。

不过，这只是理想状态下，双方合作的假设呈现。但回归到现实，具体的合作效果究竟如何，还需要考虑现实因素。

二、CP好嗑，但仍需磨合

作为不同的平台类型，两家虽理论上互补契合，但平台间颇大的差异性，让互补业务磨合仍需时间。

就用户群体而言，数据显示，快手电商用户的消费主力是31-40岁的人群，占比有40.5%；美团（2019年）的核心客户群体为20-30岁年龄段，订单占比61.5%。

主消费群体的差距，对合作通道的短期转化效果，或有一定影响。

而到店酒旅上，实际匹配度也有参差。

其中，酒旅方面，美团以下沉市场和经济型酒店起家的长尾市场，契合现有的快手用户群体。

但到店餐饮以及美容美发等品类上，美团的业务目前更集中于一二线。不过，现阶段的匹配度低，也是契机——美团可顺势拓展低线市场用户，快手也能借此扩大用户层次。

比如，美团2021Q2电话会议曾提到：到店业务，我们认为大多数低线市场增长空间很大，会继续扩大直营团队。

而和这种固定的事实条件相比，更需要警惕的是，“流量+供应链”合作模式本身的变数。

此类合作在业内并不鲜见，比较知名的有阿里和苏宁的“猫宁”组合，以及腾讯和京东的“鹅狗”CP。但两对CP的结局，并不相同。

以阿里、苏宁来说，2015年8月，两家牵手的初衷是：苏宁在天猫开设旗舰店，能导入线上流量资源；阿里可以扩充天猫平台家电品类，牵制京东的威胁。

但看起来“共赢”的局面，却是“貌合神离”的呈现。

可以看到，合作后苏宁从阿里处得到的实惠，只有天猫里的苏宁旗舰店，和其他开旗舰店的品牌没有太大差别。2017和2018年，苏宁清空所持有的阿里股票。

反观腾讯和京东，2014年腾讯成为京东的大股东，京东从此获得了微信和手机QQ的一级入口位置，以及其他腾讯系平台的支持。

巨大的流量倾斜下，京东平稳实现电商由PC转移动端的过渡，并在之后几年里，稳居电商平台收入榜首。

当然，腾讯也凭借合作，拉动了短板电商业务交易的提升，以及网络广告业务的增长，各有所得。

由此来看，在现实条件和互通互联程度拿捏等限制下，美团和快手CP，具体走向如何，需要时间检验。

三、小结

美团和快手组本地生活服务CP，业务优势互补下，于美团而言，意味着到店酒旅业务，有了新的增量空间；快手则可借力美团的商家和履约基础，撬动本地生活业务的潜力。

但现实层面，能否在本地生活“红海”中，趟出“花路”，需要看用户群体差异的磨合情况，以及互联互通的开放程度。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：赫晋一 张冉冉，编辑：付晓玲