互联网广告没有“葬礼”，只是投放策略该变了

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄（高级研究员）、汪慧敏，编辑：付晓玲、慕沐，头图来源：视觉中国

不知道你有没有观察到一种现象：

同类产品，不打广告卖得更贵，花钱打广告的反而更便宜。

比如，每年花50亿美元打广告的可口可乐，在京东上价格是一箱59.9；而同样规格，从来不打广告，以至于你可能都没听过的崂山可乐，价格是每箱68。

而之所以会这样，是广告带来的消费规模效应，摊平生产成本，降低了平均价格。

凭借这一点，无论是传统广告，还是互联网广告时代，品牌依托广告，创造了一个又一个的商业奇迹。

但现在，情况出现了变化。

可以看到，2020年以来，互联网人口红利见顶，各广告平台的用户增速，集体持续放缓。

这也意味着，品牌广告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平台数量来实现品牌曝光量指数级增长、高额销售量的策略，已难再起神效。

如此来看，品牌投放开始进入精细化时代，而选择适合、高效的平台，就显得格外重要。

那么，对品牌商来说，该如何判断平台的广告投放价值，从而实现最优投放呢？

复盘了整体广告投放市场及平台发展趋势后，我们围绕平台的广告曝光度及广告转化率两点关键要素，进行了梳理。

一、公私域协同，瞄准用户打开频次

一家平台的广告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同决定。事实上，除了上文所述的流量红利消失、MAU增长乏力外，平台广告加载率也面临瓶颈。

以Facebook的15%作为比照，国内各平台的广告加载率，不是接近上限，就是提升空间不大。

这也使得，一家平台的广告曝光量如何，取决于平台变化的Feed因子。

严格来说，Feed指单用户每天花费在某一平台的时间，由一次花多少时间在平台上，以及一天打开多少次平台APP共同影响。

目前，在锁定用户时长这块，没有谁是短视频的对手。想想你开着短视频一刷一下午，周末可以对视到凌晨2、3点的沉浸体验，就知道了。

而这样的时长，已经让短视频广告逐渐成为广告主青睐的投放方式。

但随着闻到“肉香”的各大图文、社交平台纷纷入局，短视频平台出现同质化问题，流量增长也开始见顶。

那么，这一流量增长瓶颈要如何消解？各大平台开始将目光聚焦于现有流量的精细化运营，以提高用户打开APP的频次：

• 主打公域分发的抖音，2019年8月上线粉丝群聊功能，落地私域流量场景。

  
  

• 强调私域流量的快手，2020年8.0版APP，将单列与双列进行融合，开放公域。

  
  

• 大广场微博，也于2021年推出微博品牌号，建造私域流量池。

这昭示着广告平台的一个新的分发趋势——公私域协同。

而其对Feed的影响在于，消解了侧重单一分发模式的弊端。因为单一的分发模式，久而久之都可能会导致用户体验变差，逃离平台。

公私域协同，实现平衡后，一方面，可以满足用户多样需求，即看到源源不断的新鲜内容；另一方面，又能刷到自己喜爱的创作者的定向内容。产品和用户体验优化，自然正向影响Feed。

而巨量引擎发布的《2022营销风向标调研》显示，94.6%的受访品牌对私域流量、达人营销的效果很认可；同时，78.67%的受访品牌表示，接下来将加强在抖音的私域运营。

除了分发上的动作，各平台的集体性行为还在于提升平台内容的丰富性。

多个平台开始推进长短视频的协同，通过短视频形式引爆话题，迅速吸引流量，并通过长视频形式增加时长，提高用户粘性。

各平台还深度打造更垂直细分的内容，整体已经从泛娱乐化逐步转向精专化垂直内容，教育、科技、财经、健康等垂直内容涌现。

如B站将分区扩展至32个一级分区和90个二级分区；抖音扶持音乐专区、二次元原创“轻漫计划”、以及教育直播IP活动“老师请上台”。 

事实上，加大扶持垂类内容，可以帮助平台打造内容壁垒，弱化泛娱乐带来的同质化现象，进而降低平台的可替代性。此外，精专化的内容，还可以帮助培养粘性更大的粉丝群体，进而打造传统广告营销加知识付费的多元变现途径。

不仅如此，各大平台在打造IP方面也纷纷发力，在原创IP之外，也和游戏、小说、电影电视剧等合作，打造IP矩阵。

而其对Feed的提升作用，确实显著。比如，抖音长视频类内容上线时，同样会带动用户时长的增长。 

综上所述，想必大家对新趋势下，平台广告的曝光度靠什么实现，已有概念。不过想要评估大致效果，还要了解一个影响广告曝光的次要因子——投放曝光的精准度。

曝光的精准度，不仅关系到品牌主投放广告所触达人群的精准度，也会影响到广告转化效果的提升。

据CMO调研报告显示，超过50%的受访者认为，科学评估和精准投放定向能力是品牌投放最为看重的指标。

而在当下，随着互联网信息监管的加强，这一技术的重要性也更加凸显。

二、短视频+直播下半场，品牌自播成转化“富矿”？

目前占主流的效果广告，只有当用户真的达成交易后，广告主才能切实获取销售额。

为了满足品牌主的需求，平台除了将内容呈现给用户，还需要提高用户点开广告的几率和广告转化率。

2019年短视频和直播风靡后，当你刷短视频时，看中了博主推荐的好物，不用询问在哪儿购买，通过视频左下角或者评论区的链接点进去，就能get同款；如果是直播，在主播的引导下，可以直接在购物车快速下单。

这样一来，短视频、直播协同模式，能够有效缩短消费者“看到—下单”的消费链条。

事实上，2020年以来，多家平台已切入该模式。

品牌商看中的是，这种内容形式带动消费量持续上涨的潜力。

要实现这一点，平台一方面要创造原先不存在的需求，让广告主卖更多“新货”；另一方面是提高用户复购率，让广告主看到用户的长效消费价值。

就“创造新的消费需求”来说，以“种草”为代表的内容营销方式，目前深受广告主认可。而兴趣电商、社交电商平台，则成为广告投放香饽饽。

“种草”营销的盛行，原因在于流量红利消退、电商渗透率登顶下，品牌需要寻找新的增长点。

一个案例是，近两年越刮越大的“口腔科”产品“种草”风。

“你还没用过冲牙器？牙缝清洁的救星。”类似的营销，培养了无数人“养护牙齿程序多到堪比护肤”的新生活习惯，从漱口水、电动牙刷，到冲牙器、隐形矫正器，这些看似专业的牙科设备，也成了人人必备的护牙装备。

而类似这样的种草营销，创造新需求的同时，也确实带动了相关产品的销量增长，帮广告主提高了投放效率：

据元气森林数据，其外星人产品在巨量引擎做投放时，相比单纯的竞价广告，叠加了星图种草投放模式的产品在Z世代人群中曝光量增长17%，购买人群增长8%；ROI（投入产出比）提升82%。

而为了抓住品牌主的心，各大平台纷纷加码“种草”模式：

• 2022年1月，抖音测试“种草”一级入口，打造直播+短视频+图文的生态链路；

  
  

• 小红书2021年上线门店POI、酒店、民宿预定等生活服务功能。

通过图文及短视频种草创造“痒点”，再借助直播形式“拔草”，完成营销闭环，这一模式已经成为品牌投放的通用路径。

但挤破头在李佳琦直播间卖一次货，虽然当下的销量可观，但长远来看，潜在消费者依然掌握在主播手中。而将消费者掌握在自己的手中，提高粘性和复购率，才是品牌方的终极诉求。

基于此，在各个平台建立品牌的阵地，做好内容、开设直播，成为品牌商实现长效经营的一大趋势。

2021年各大平台争相推出激励政策，扶持品牌自播：

• 巨量引擎推出“百大计划”，邀请百家行业标杆及有影响力的品牌入驻抖音品牌号，帮助品牌在抖音平台实现增长；

  
  

• 618期间，淘宝鼓励商家为自家会员提供独家大额权益，助力商家培育私域流量。

在此背景下，据QM数据，预计2021年品牌自播规模占比将有所提升；而根据飞瓜数据，头部品牌的自播占比已达到40以上，甚至接近60%。

可以看到，依托内容种草与电商拔草的深度融合，近年来广告平台们在不断根据自身调性，升级其营销服务能力。

而一个可见的营销趋势，便是内容“种草”平台更受广告主青睐，短视频+直播形式中，品牌自播的价值效应，越发凸显。

小结

随着互联网人口红利的消退，品牌投放开始从“大水漫灌”方式，进入精细化时代。

风向大变下，如何在一众广告平台中，找准“能抢夺用户时长，提升Feed，实现广告精准强曝光，以及创造并满足广告主投放需求，帮助品牌实现高复购”的那些，是品牌商实现高投放ROI的新课题。

而借此，又会产生怎样的品牌崛起故事，有待时间检验。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄、汪慧敏，编辑：付晓玲、慕沐