野蛮生长的“探店江湖”

本文来自微信公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：妙啊，原文标题：《野蛮生长的“探店江湖”：融资、欠薪、假笔记》，头图来自：视觉中国

最近几个月，各种超低价的团购，快要刷爆了抖音和快手，然而，不少探店达人遇到了一个从未想到的问题——被欠薪。

欠薪的并非抖音、快手，而是与他们合作的多家第三方平台。在达人们的口中，享库、食物主义等平台都曾出现过欠款情况。

抖快正是在他们的帮助下，快速完成了线下店铺的拓展入驻。

一位曾被拖欠佣金的达人告诉剁椒TMT：“我是在抖音上通过享库帮商家带团购链接，我这边看不到核销单数，需要通过享库去查，但是享库一直没有正面回复我，需要提供什么材料也不告知，一直拖着这笔钱不给我，沟通很不顺畅。”

“后来我联系了抖音官方介入，才帮我要到钱。”这位达人说。在字节小程序上，也有达人投诉跟食物主义合作团购套餐后不结款的问题。

疯狂涌入的第三方平台，大多数都是抖快的“服务商”，“风口”下的他们也备受资本青睐。

2021年，享库生活、食物主义、人人呱等平台纷获数千万的融资。2022年伊始，本地生活类新消费平台“大事件”也拿到了数千万的pre-A轮融资。

近20万亿的本地生活市场，入局者越来越多。但风口之下，机遇与乱象并存。

上百家服务商涌入探店市场，又一次“百团大战”？

“现在做本地生活的平台已经有一两百家。”这个判断来自联联周边游的副总裁张知晓。

想要成为抖音第三方服务商门槛并不高，从字节小程序可以看出，想要在抖音上架本地生活类小程序，只需要提供与小程序主体一致的营业执照即可。

抖音团购的结款程序是，在团购链接核销后，佣金会先到抖音，然后返给第三方平台，再由第三方平台给达人结算。而抖音的返款一旦延误，一些小平台很容易出现资金链断裂，甚至直接倒闭。

一位达人就曾被享库拖欠佣金三个月，最终通过抖音官方才把钱要回来。

抖音从2020年率先入局发展本地生活，最初布局本地生活时，是单打独斗，花了很大的力气却没有明显成效。

后来，抖音引入了联联周边游等第三方服务商，服务商入驻后带来了商家，同时还会安排达人引流、带货。可以说是第三方平台帮助抖音本地生活从一片荒芜到生根发芽。

北京的一名探店达人透露，仅在北京，抖音就布局了200名BD，即便如此，依然需要大量和第三方服务商合作。

一些服务商也借此机会迅速发展起来。以2020年成立的食物主义为例，它几乎跟抖音的本地生活业务同步成长，其官网介绍是“抖音快手直连的本地生活类服务电商，全国领先的本地生活类网红服务电商。”

服务商吸纳商家的方式是帮助商家承接线上线下，比如为不懂运营的商家在抖音上线套餐、找达人做抖音推广等。

据介绍，目前食物主义已经发展了10万家本地生活商家主，合作超过6000位本地生活类网红达人。达人模式，也是目前多数本地生活平台的运营模式。

如今快手也穷追猛赶，目前已跟最大的本地生活平台美团达成合作。

据介绍，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。

在一些服务商看来，快手刚开始入局本地生活，跟美团联手起到的作用，无非是让用户能够在快手上购买美团的团购。但这并不能帮助快手迅速赶上抖音，快手需要解决的是，怎么吸引用户在快手下单，而不是直接去美团下单。

第三方服务商的达人模式则恰好可以帮助快手盘活局面，通过达人带货，让用户“吃在快手”。

竟有达人“在家探店”？探店江湖，水有点深

短视频平台流量倾斜，数万达人涌入，探店的繁荣背后也有若干“并发症”。

“我去店里拍摄完，商家拦住我不让走，就因为我没用专业的设备。”抖音探店达人小帆说，“当时这个事儿闹得挺大的，几乎北京圈子里的探店达人都知道了。”

两个月前，小帆接到了团购平台爆券优品的探店合作，邀请她去体验商家的套餐，拍摄探店视频为商家带货。由于拍摄时小帆用的是手机拍摄，商家质疑她没用单反、打光等设备，“可能是来骗吃骗喝的”，于是拦住小帆让她自己买单。

想办法离开后，小帆联系爆券优品解决，却得到平台的冷处理。一周后小帆联系了上百个探店达人，一起在抖音的官方群里抵制该平台，才最终得到了一封道歉信和1000元误工费。

本应是互惠互利，为何达人和商家的关系如今变得这么紧张？

一方面是因为近几年在抖音等平台的扶持下，探店达人数量激增，由于入行门槛低，达人们的质量参差不齐，鱼龙混杂。不少人借由探店的名义去门店吃霸王餐，造成了商家对于探店达人的不信任。

另一方面，第三方平台跟商家和达人的合作方式是，在邀请商家入驻平台时，平台会承诺给商家引流，也就是邀请探店达人去门店体验。

一种模式是达人在抖音、小红书、大众点评等平台发布种草视频或图文，平台给达人一口价的车马费，另一种是达人在抖音上架团购链接，用户购买链接核销后，以佣金的形式返给达人。

粉丝多的达人，大都是内容向达人，他们的视频主要靠讲解餐品和描述口感达到种草效果，吸引到的粉丝也是“美食型”粉丝。相对于价格，这些粉丝更在乎的是这家店好不好吃。这类达人的报价相对较高，并且让做内容的账号来带货团购链接，效果无法保证。

“我在抖音有20万粉，拍摄一次的报价至少3000起，而商家也会有心理期待，比如至少要求核销100单，如果没达到，商家对达人和平台的不满情绪就会逐渐积累。”一位探店达人说。

而一些粉丝量少的新达人，尽管单次成本低。但是这些达人没有粉丝基础，带货效果更差，平台就会选择“走量”。一批一批的达人吃完套餐，商家流量却没得到明显提升，“探店达人”这个称呼，开始跟“吃霸王餐”划上等号。

“刚开始平台跟我们商量套餐的时候，说价格定得低一点，平台会找达人引流，我们不用花额外的钱，提供一份免费套餐就可以。这样就算利润低，量大了也能挣到钱。后来平台确实找了很多人来吃饭拍视频，但是套餐卖得也一般，夸张点说，可能还不够回本的。”一位商家说。

商家、达人、平台陷入恶性循环，造成这样的局面，归根结底是因为成本太高和利润太低。商家需要提供套餐，达人的出行、拍摄、后期都是成本。

因此，一些MCN机构开始转变思路，让达人们“在家探店”。

一位MCN机构负责人解释，所谓在家探店，就是由MCN机构派摄影师去商家拍摄大量素材，并上传到云端，达人们只需从中挑选素材进行二创。在探店文案上，机构也会提供模版，把脚本创作变成填空题。

“机构孵化达人抽达人的带货佣金，我认为这是最大的一个坑，其实达人的带货佣金本身是不多的，所以光抽达人的带货佣金其实是养活不了公司的。”这位MCN机构负责人说，

最近多个平台都出现结款困难，正是病症的凸显。活下去，再发展，成为本地生活平台们最紧要的课题。

“红利期”过后，服务商会不会成为抖快的“弃子”？

跟抖音、快手这些平台合作，固然短期内可以带来巨大的流量和收益，但是可以想见，未来抖音、快手是要自己做本地生活业务的。

通过第三方平台邀请商家入驻后，下一步就是把商家发展成自己的直营商家，而第三方平台就成为了“弃子”，到了这时，这些平台该如何生存下去？

联联周边游副总裁张知晓认为，相对于依赖抖音、快手这些公域平台，私域流量才是长久的生存之道，太过依赖公域，会影响品牌的独立性。

联联周边游成立于2017年，从一开始，联联就以微信端作为出发点，通过私域流量进行传播，增强用户黏性。在当时，本地生活市场几乎已经被美团、大众点评、口碑等几大巨头占据，之所以能抢到用户，跟他们的“低价路线”有很大关系。同一家店的双人套餐，在美团上的售价是221，而在他们的小程序上仅售118元。

张知晓分享了他们的低价秘籍——爆款思维。在邀请商家入驻时，他们会从口碑、菜品质量和品牌知名度等多个维度测评商家，跟拥有爆品套餐的商家合作。

同时，他们还会利用自身的达人矩阵，帮助商家推出爆款套餐，这时他们就能够进一步跟商家建立信任，说服商家推出低价套餐。“目前我们已经有30万的粘性商家，在这个基础上去发展新商家，压力就会小很多。”

在抖音、快手开始做团购后，联联主动联系到平台方成为第三方服务商，但对联联来说，抖快只是联联业务线的拓展，运营重心还是在自身的APP和小程序上。

另一方面，比平台更下沉，也许是服务商未来的机会所在。

目前，抖音、快手的布局重点都在一二线城市。此前抖音已经发展了北京、上海等数十个直辖市和省会城市作为直营城市，快手在去年年中上线同城入口时，同样是从北上广深开始入手的，三四线城市仍有很大的开发空间。

例如，刚获千万融资的“大事件”，旗下贪吃商城的站点主要集中在南方沿海城市，除了广州、深圳等一线城市外，在佛山、番禺、东莞等城市均有站点。

未来抖快想要由上至下拓展，仍需依赖各地第三方平台的帮助。

本文来自微信公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：妙啊