抖音探店，中间商割韭菜

作者：吴娇颖，编辑：金玙璠，头图来自：视觉中国

风口上的抖音探店，既吸睛又吸金。

和探店紧密相连的是抖音用来拓展本地生活的团购业务，即：达人发布带有商家团购信息的探店视频，用户通过视频购买并消费，达人按一定比例获得分佣。

在流量庞大、主体众多、利益链复杂的抖音探店生态中，除了平台、商家、达人和消费者，还有一批服务商、代运营企业、培训孵化机构，手握行业信息和资源，做起了中间商生意。

风口里，第一波赶来“收割”的，就是打着“知识付费”幌子的短视频电商培训机构。他们宣称抖音探店“零门槛、成本低、回报快”，只要交钱上课，“全程服务，包教包会”，很快就可以实现从小白到达人的阶段式跨越，走上团购分佣的致富之路。

针对那些已经开通了团购功能但粉丝少、流量差、选品没经验的初级达人，他们也有“收割”小妙招。瞄准初级达人的资源缺口，这些培训机构宣称，可以对接海量商家资源，直接提供商家素材，在家就能“云探店”。

此外，还有一些第三方服务商平台，为了向商家展示其掌握的达人资源，会用免费“云探店”素材将初级达人吸引到自己的社群里。消费者每下一单，服务商抽佣15%，分给达人5%，净赚10%。到了这个环节，被收割者的角色，就悄无声息地从小白达人转移到了商家和消费者身上。

但“云探店”被抖音认定为虚假宣传，轻则限流、重则封号，风险系数大，不被大型的第三方服务商推崇。他们拥有一批自孵化达人，并和大部分本地探店博主达成合作，会安排这些达人博主进行探店并分佣，实际上，做的也是赚差价的中间商生意。至此，他们口中的探店也就从原本的真实测评，走向了纯粹的商业推广。

初级段收割小白、进阶段收割达人、高级段收割商家，抖音探店撑起了不同级别的中间商生意。但在层层利益分刮之下，达人蛋糕越来越小、商家利润不断摊薄、消费者踩雷频频，抖音探店，还能走多远？

达人培训：95元买七天训练营，2998元“包教包会”

从图文时代的“写点评免单”到短视频时代的“有偿探店”，在很多博主眼里，探店确实是一个回报丰厚的内容变现赛道，似乎只要动动手指，就可以免费吃喝玩乐。

新消费浪潮之下，当网红种草成为商家获客引流的重要一环，这门生意更是吸引了无数创作者入局。为数不多能将人拒之门外的理由，或许就是传统的探店模式仍有一定的门槛，一是需要足够的粉丝流量积累，二是需要比较稳定的创作能力。

然而，当抖音把探店与团购挂钩，推出“低价团购+达人引流+商家接单”的变现模式，平台上所谓的“探店”内容迅速爆发。到目前为止，抖音上拥有团购带货权限的达人数量已经接近200万。

来源 / 抖音截图

深谙套路的培训孵化机构，闻风出动。近两年，从理财、情商到直播带货、短视频运营，但凡是“小白”们眼中可以快速变现或致富的路子，都能成为他们“割韭菜”的利器，如今的探店达人培训也不例外。

据开菠萝财经观察，在网络平台上，探店达人培训吸引“小白”的途径主要有三种：一是学员在小红书等社交平台晒出团购分佣的业绩截图，以“达人招募”“抱团取暖”的名义吸引私聊；二是有一定粉丝体量的团购达人在抖音账号名字后直接加上“收徒”“教探店”等字样，吸引粉丝咨询；三是直接在抖音搜索广场打“探店达人IP打造”的广告，引导用户提交联系方式。

开菠萝财经通过这几种方式与多家培训机构的“老师”取得联系，很快成为了他们“倾囊相授”的目标学员。

他们自称也是“学员起步”，如今不仅兼职探店，还成长为“导师”或者“合伙人”，一位“合伙人”展示了其满满的探店日程安排，称“所有东西都是免费的”。

在他们口中，抖音团购达人是一个完全“零门槛、低成本、高回报”的行业，“没有粉丝也无所谓，跟着学习就可以”“用对方法就能涨粉”。他们宣称，只要加入培训班，就能获得专业的指导和扶持，从搭建账号、快速涨粉，到创作脚本、拍摄剪辑，再到爆款打造、商家合作，“全程服务，包教包会”。

不同培训机构推出的探店达人付费培训课程

他们售卖的探店达人培训课程，价格从95元、299元到899元、2998元甚至19800元不等，学习时长和内容也因收费标准不同而异。但事实上，这些需要付费的达人培训课程，有些并不稀有。

一位达人向开菠萝财经展示的售价95元的“七天短视频达人训练营”课程中，探店达人内容包括《如何快速实现账号的冷启动》《如何拍出吸睛力强的爆款视频》《如何引爆视频和多元变现》等，以图文或视频形式呈现。

这类基础课程，在抖音团购达人后台的“视频带货学习中心”即有类似的免费学习视频，包括挑选门店、拍摄剪辑、人设打造、涨粉推广等内容。

售价2998元-19800元的高级套餐，则包括账号搭建、达人培训、视频剪辑等内容，服务时长为3个月，还提供一对一教学。至于教学质量，对方称不作保证，只称“这与个人悟性和视频质量有关，目前培训出来的学员都很成功”。

为了增加可信度，对方主动展示了一些“优秀学员”案例，有人30多天出了3000多单，“哪怕一单分佣只有1元，一个月也能赚好几千”；有人团购交易额一个月超19万元；有人单凭佣金就月入1万多。此外，还有多位导师以“拉人头拿提成”为由吸引“小白”，称加入团队后也可以开展招募工作，“对方交2888元费用，你就能拿到888元提成”。

培训导师晒出的优秀学员业绩

一位课程售价2998元起步的“创业指导”向开菠萝财经强调称，现在抖音探店“蛋糕大、足够分”，团购达人日均收入在100元-600元浮动，只要每天抽一两个小时发布视频，短时间内就能轻松赚回学费，“不用担心（投入的钱）打水漂，这是不可能的”。

据其描述，今年前两个月，其团队已经在全国各地培养出近500名团购达人，包括宝妈、学生、退休的大爷大妈等。但这其中究竟有多少人通过培训快速变现，实际并不可考。

拥有2万多粉丝的腰部探店达人阿森告诉开菠萝财经，这些培训项目用来自证实力的截图猫腻不少，“比如有的达人团购交易额高达几十万，但达人分佣所得，需要根据消费者核销数以及分佣比例来计算，还要减去非分佣订单和退款订单，实际收入并不多。”

商单派发：进群拿现成素材，“云探店”在家赚钱

抖音探店养活的另一摊生意，是粉丝流量买卖。

抖音创作者服务中心显示，要想成为团购达人，开通团购带货功能获得分佣机会，申请条件为“账号粉丝量大于或等于1000”。多位团购达人告诉开菠萝财经，申请难度并不大，就算粉丝不够，也可以通过“买粉”快速开通。

目前，在拼多多、淘宝、闲鱼等多个电商交易平台，均显示有商家提供抖音粉丝买卖服务，根据粉丝质量不同，1000个粉丝的价格从50-120元不等。

电商平台的买粉渠道

开菠萝财经实际操作后发现，通过“买粉”使粉丝量达标的账号，也能成功开通团购带货功能；成为团购达人后，即便粉丝数掉到1000以下，也不会被暂停功能使用。

当然，成为了团购达人，并不意味着可以“躺赚”。要想获得分佣，需要达人发布作品吸引用户通过视频下单并实际消费才行。但对初级达人来说，粉丝不多、流量一般，也很难获得商家资源。

“我推广的都是销量高、评价好、价格不贵但佣金比例高的产品，我以为这类商品下单的人多、分到的钱也多。”今年2月初开通团购达人的小米告诉开菠萝财经，其坚持更新作品一个月，但订单交易额只有400多元，除去非分佣商品和退款订单，最终分佣25元。

一位粉丝数近5000的团购达人向开菠萝财经表示，探店视频流量仍比较依赖商家的自然流量，她连续3个月每日更新，几乎没有什么收益。

于是，优质的商家资源，就成了一些达人孵化机构、代运营机构“收割”这批初级达人的另一个噱头。不过，他们提供的所谓的“资源”，大多数并非帮达人对接商家进行探店，而是直接提供已经拍摄好的探店素材，“你只需要动手，不用亲自去探店”。

培训机构导师表示“不用亲自去探店”

这就是探店圈子里的“云探店”，即用现成的图文或视频素材剪辑制作成视频，不需要真正去探店。

在这些机构“导师”口中，“云探店”不仅省时省力，还能帮助“小白”们一边赚低佣，一边养号涨粉升级，“等级高了，就会有源源不断的商家来找你探店”。

“你自己做是没有资源的，我们有专门的派单群，会把现成的素材分享给你，你进群接任务就行。”一位同时也卖课的达人对开菠萝财经称，能“对接官方机构”，只要加入组织，就能拿到全国各地的商家素材。

另一位达人则称，加入组织，可以享受无限期的线上商单派发，无论何时何地都可以接单赚钱。

上述“创业指导”甚至表示， 前期团队不仅会直接帮学员把视频拍摄好、剪辑好，还会给予10万+的曝光率，稳定账号垂直度和权重。“你直接上传抖音就可以，‘附近的人’有需求，就会去你的视频链接购买的。”

除了这些想要吸引小白交学费的培训机构，免费的“云探店”素材，也是一些抖音团购服务商吸引达人引流、为合作商家实现矩阵曝光的工具。

阿森在达人账号等级不高时，就曾进过多个“小白”社群。据他观察，这些群多是由抖音团购第三方服务商组织的，他们会定期在群里发布拍摄好的探店素材，达人们只需要下载素材，在手机里混剪一遍，就可以发布。

开菠萝财经进入到某第三方服务商组织的本地探店达人群发现，工作人员每日都会在群内发布1-2个商家的探店素材和团购套餐链接，每个套餐素材包含几十甚至上百个时长在2秒-5秒之间的竖版视频，由群内达人自行下载剪辑。

某服务商小程序，可自行查看探店素材并下载

不仅如此，该服务商还设有供达人使用的小程序，可查询团购商家、套餐内容、销量、返佣率、预估可赚金额以及相关探店素材。这些套餐服务时间较长，在售期间，达人可以随时下载素材剪辑成“探店”视频，带货分佣。

“这无形中就可以给商家带来矩阵曝光，势必会有一些消费者通过达人们的视频下单，可能每个达人能带来的订单不多，但整体数量加起来不少。”阿森称，服务商就是借此赚取商家与达人的中间差价，“比如，服务商向商家抽佣12-15%一单，分给达人4-5%，中间商就能赚8%-10%。”

在他看来，群里批量的达人资源，是服务商与商家谈合作的筹码，能帮他们争取到更多低价套餐。而很多苦于没有商家资源的初级达人，也愿意借此赚取低额佣金，“聊胜于无”。

到了这个阶段，批量的小达人也就从“被割者”变成了“工具人”。

团购带货：商家引流达人分佣，服务商赚差价

当然，对有意长期运营探店账号的达人来说，使用“云探店”素材，风险很高。

抖音《生活服务创作者违规管理规则》显示，发布缺乏实际到店真实体验的“云探店”内容，属于虚假宣传，视违规程度处以警告、下架视频、账号降级等处罚。

某抖音团购服务商业务经理张旭告诉开菠萝财经，据他所知，如果探店视频内容重复度达到40%，内容类似的一批视频都会被限流，账号权重也会受影响。

但因为门槛低、成本小，目前平台上仍有不少初级达人借此发布团购视频赚分佣，“整个探店团购赛道里，这类视频数量占比不低。”张旭称。

抖音部分团购达人发布的是图文拼接视频 来源 / 抖音截图

他告诉开菠萝财经，“云探店”转化率有限，还有限流甚至封号的风险，大多是一些卷入恶性竞争的小型服务商为了争取商家、提高销量而采取的手段，但不被大型专业服务商平台推崇。

“大平台一般都有自孵化达人，同时与许多本地探店博主合作，不需要通过批量曝光来完成转化。另外，能与大平台合作的商家，对达人推广视频的品质要求也比较高。”

在抖音团购版块，商家团购产品链接分为两种，一种是入驻抖音官方平台，另一种是与第三方服务商合作，通过其开发的抖音小程序发布。据张旭了解，目前，平台九成的团购业务都是第三方服务商在做，大大小小的服务商有几百家。

这些服务商做的，本质上都是赚差价的中间商生意。

与官方平台一般只负责办理入驻、发布信息不同，服务商不仅为商家提供销售入口，还提供套餐搭配和定价、达人探店推广、品牌营销宣传等服务，并按照双方达成协议的比例进行团购交易额抽成。

官方平台链接有“官方”标志，第三方服务商链接能进入小程序首页来源 / 抖音截图

张旭介绍，去年，第三方服务商对餐饮行业商家的提成比例普遍为15%左右，而美容美发等利润更高的行业，抽成比例也更高。“不过也有些小型的服务商为了抢商家，只需要8%甚至5%的提成。”

这些第三方服务商，既拥有一部分自孵化的探店达人，也与许多本地探店博主有合作。服务商会将商家提成收入中的一部分，分给达成合作的探店达人，“等级越高，佣金比例越高，一般最多8%。”

张旭告诉开菠萝财经，一般二三线省会城市60%-70%的本地博主，都会与这类服务商机构合作探店。“因为达人也需要曝光和热度，提高粉丝粘性，单凭自己的能力，是很难持续地与一些优质店铺达成合作的，个人探店试错成本也比较高，所以服务商会和达人互相借力。”

不过，这类达人与服务商合作的探店模式，也并非没有“玄机”。“比如，服务商安排10个达人去合作商家探店，在店里挨个把同样的剧本讲一遍，完了再去下一家店，回去各自剪辑素材各自发布。”阿森称，这是比较常见的腰部团购达人的玩法。

据张旭观察，的确有不少从业者在这门“中间商”生意里，吃到了红利。“有人从月薪几千做到月入20万，有人工作半年买了特斯拉，因为市场刚做起来时商家订单多、提成高，公司奖励也很多。”

但同时也有不少人连续两三个月拿不到商单，离开了行业。“挑选商家需要经验，等待签约、达人拍摄也是一个漫长的过程，新人很难坚持下来。”

如今，还有不少小平台服务商正试图挤进行业“割韭菜”，“服务商需要培养达人、做商家运营，新平台没有资源，只能靠压缩提成去与商家谈判，利润不高、问题不少，导致行业内卷。”

谁为“探店税”买单？

过去一年，抖音探店业务狂飙猛进，正式吹响进军本地生活的号角。

这看似是一个人人都可以分蛋糕的风口：消费者“薅”到了低价套餐，达人找到了内容变现的新赛道，商家实现了引流获客，平台拓展了业务版图；服务商、代运营、MCN机构，更是趁机利用信息和资源差，做起了“稳赚不赔”的中间商生意。

但在这样一个一环扣一环、环环可“收割”的复杂生态里，探店，正在失去原本真实的“测评”意味，有着演变成商业化推广，甚至走向对商家和消费者双重“收割”的趋势。

这也在某种程度上解释了为什么过去一年，抖音探店引发的消费者、商家、达人、服务商之间的纠纷不断。

黑猫投诉平台上，与“抖音团购”相关的投诉就有700多条。其中，有商家投诉服务商未经商家同意确认上架团购套餐、合作到期仍继续售卖分佣产品、扣押款项不结算，有达人投诉佣金无法体现、服务商拖延达人分佣。

更多的投诉来自消费者，比如团购产品无法使用、过期无法退款、商家提供的服务和菜品不实等。在抖音、微博、小红书等社交平台，也不乏类似的“踩坑”“避雷”案例。

消费者对团购商品的投诉和吐槽 来源 / 小红书、黑猫投诉

一位抖音探店博主曾向开菠萝财经讲述，他在平台服务商的引荐下探过一家涮羊肉火锅店，因菜品和服务到位、团购产品性价比高，便发布视频进行了推广。但经推荐团购了同款套餐前去消费的朋友却反馈称，同样一款菜品，分量比探店视频里少了许多，“明明是偷工减料，却只能吃哑巴亏。”

消费者频繁“踩雷”，商家也不遑多让。张旭在工作中观察到，很多商家没有做好准备，就一窝蜂涌入探店团购的风口，没想到没能自救，反而被割了韭菜。

“他们当初只认为生意不好做，抖音流量是突破口，但没想到不合理的低价团购摊薄了利润、也拉低了客单价。另一方面，他们本身的商品品质不过硬，服务也未必跟得上，根本无法真正让消费者满意，口碑和引流双输。”

身为半职业的探店达人，阿森坦言，抖音探店是把双刃剑，“懂得经营的商家和懂得判断的买家，确实可以薅羊毛、吃红利；不懂却要跟风的，很可能得不偿失。”

在张旭看来，这呼唤包括平台监管在内的更多规范性行业标准的出现，“比如最基础的服务商提成比例，现在大部分公司的收费标准不同，很容易陷入恶性竞争。”

当商家和消费者成为“探店税”的终极买单者，作为承载流量主体的抖音平台，也很难独善其身。

他认为，随着探店的变现能力被无限放大，内容平台的商业化程度不断拉高，很可能会迎来用户质量下滑、增长放缓。“商业化固然重要，但没了真实有趣的内容，会被抛弃得更快。”

应受访者要求，文中阿森、小米、张旭为化名。