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2022-02-25 11:42
阿里要习惯不当财报上的好学生

本文来自微信公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:孙静,头图来自:视觉中国


2022年2月24日,可能是阿里巴巴上市以来最“失意”的一天。


这天,阿里发布最新财季业绩。此前有分析师预估,受累于消费疲软、策略性投资、竞争加剧等因素,阿里当季净利润或暴跌58%。


这与阿里一向稳定发挥的“人设”反差比较大。就在2020年11月的业绩电话会议上,阿里CFO武卫还曾自豪地说,“纵观全球所有同业公司,我们是属于很少的几家(电商)能够利润能够实现20%以上的增长。”


如同在放榜日提前得知一个好学生考砸了,市场端的忐忑情绪从港股早盘时便开始蔓延。阿里股价一度跌超6%,恒生科技指数跌到了自2020年推出以来的最低点。


作为零售行业最大的市场主体,阿里的表现在某种程度上反映的就是市场大局。


叠加中午传来的俄乌战争开打的坏消息,投资人心态接着崩。熬到港股收盘,恒生科技指数跌掉4.33%,阿里跌了6.67%。104.9港元的收盘价,相比176港元的发行价已跌去40%,创下上市以来最低纪录。


这个好学生的成绩单真有那么糟糕吗?


一、告别高增长:营收增速首现个位数


先看2022财年Q3财报(注:实际对应2021年四季度)里的三组核心数据:营收、净利润、新增用户。 


营收2425.8亿元人民币,不及市场预期的2449.1亿,同比仅增9.7%,这也是上市以来阿里营收增速首次掉到个位数。两年前,阿里营收增速还有61%。 


这个数据没有让人太意外。在阿里营收构成中,中国商业板块营收占比高达71%,是基本盘;其余如本地生活、菜鸟各占5%,云业务8%,数字媒体娱乐3%,创新1%。而作为当季营收主力,天猫2021年双11的GMV增速首次降到个位数,已经是一个清晰的预警信号。 


公允来说,被作为对比的2020年,情况特殊,疫情给电商平台带来业绩大涨,这给后疫情时代的增速带来不小的压力。


不过,2021年三季度营收同比增长还有29%,四季度仅增9.7%,且以广告和佣金为主的客户管理收入,同比下降1%,足以说明业务端正在发生变化。


对核心电商来说,这个变化要么是用户总量见顶,要么是用户口袋见底。


从财报数据看,第四季度阿里生态全球年度活跃消费者数量达12.8亿,当季新增4300万;而上一季新增6200万,相当于环比增速下降31%,再加上宏观消费疲软、外部竞争,告别高速增长的淘系,日子确实不轻松。


相较之下,净利润204亿同比暴跌75%,反而不是坏事。不管花出去的钱是用来加大投资、增加拉新费用,还是在商家端减免服务费,对阿里来说都是夯实生态的一笔投入,属于投资未来。


比如为了淘特、淘宝、饿了么及 Lazada的用户增长,阿里大手笔地增加114亿市场营销费用,用于补贴和获客。


种种迹象表明,在增长瓶颈面前,阿里正变得激进。毕竟躺着赚钱的日子一去不复返了


二、“护盘”思路有变


虽然阿里巴巴CEO张勇提出“多引擎”战略,但营收占比7成的核心电商,依旧是阿里基本盘。


只不过这一年,阿里的“护盘”思路也在调整。从补贴淘特、淘菜菜,向下沉市场要增量,到现在,下沉拉新与经营存量用户并举。


经营存量用户方面,自B2B事业群总裁戴珊接替蒋凡统筹大淘宝以来,淘系持续围绕“用户体验”进行变革。


用户体验被认为是提高用户黏性及购买频次的关键。说白了,既然用户增长见顶,那不如从每个人的兜里多掏点钱,把9.79亿年度活用户变成月度购买用户、甚至每日购买用户,以此提升GMV。


在对策上,阿里先是宣布天猫、淘宝打通,近日又在天猫APP内上线“猫享”,即天猫自营旗舰店,以加大自营比例。百联咨询创始人庄帅认为,自营一方面可以加强对供应商和货品的管控;另一方面可以提高运营的自主性和促销的灵活度。 


中国商业板块一直在加大自营比重。截至2021年末,平台服务费即客户管理的营收占比从46%下降到41%,营收同比降1%;以盒马、高鑫零售、天猫超市为主的自营占比,从21%上升到28%,营收同比增21%。 


曾经为了自营和平台模式哪个代表先进生产关系,马云和刘强东几番互怼。马云说,京东将成为悲剧,自建物流仓储,会把自己拖死。刘强东毫不客气的回怼,马云一定会逐步学我们,唯一的出路是不断学习京东。


现在看,两家都在互相学习,京东一直在提升平台业务占比,阿里则开始自营。“猫享”自营旗舰店被认为对标京东。不过“降噪NoNoise”认为,此举更多是防御抖音、快手。


就在财报发布前一天,快手电商宣布,3月起断掉站内淘宝链接。抖音更早完成对淘宝的“封杀”。


群敌环伺,竞争正在进一步加剧。这两个后浪当下不缺流量人气、不缺商家投入,最缺的其实是供应链和售后服务,如快手上充斥大量白牌产品。淘系如果不抢先在用户服务和供应链上升级,未来只会被抢走更多市场。


比如淘系在服饰品类上已经受到不小的威胁。阿里高管在2021年三季度财报电话会上承认,服装配饰类目GMV增长放缓;到四季度,阿里财报再次提到,服装配饰以及消费电子的同比增长低于整体平均增长。


与此同时“降噪NoNoise”注意到,服饰正成为抖音电商第一大品类。甚至有从业者推测,抖音服饰GMV已经接近天猫。


这一推测让天猫方面很恼火。接近天猫人士强调,淘系服饰体量是抖音的两倍以上,但未透露具体数据。


无论如何,天猫不能坐以待毙。为了推进自营业务,天猫接下来需要整个组织流程的梳理与再造。


平台和自营,这两种模式好比一个搞商业地产,一个自己开超市。自营本质是零售,靠进销差价赚钱。原来的阿里小二只负责招商和线上运营,京东采销人员则要熟悉每个品牌商的品类结构和商品结构,清楚哪些商品可以卖得更好,换言之,他们需要对周转率和库存负责。


对天猫来说,还有如何平衡自营与品牌方旗舰店的利益关系的问题。


不过阿里在盒马、高鑫零售上已有一定零售人才积累,这或许可以让变革更为从容。


三、不做财报上的“好学生”


在战略转型阶段,过往用GMV、用户增长来衡量平台型电商的那套标准,似乎不再适用于评价阿里。


张勇之前在业绩会上说过,中长期来看,阿里并不会通过流量来变现,而是要通过搭建基础设施的能力来创造价值。


这意味着在财报数据上,阿里很难维持投资人眼中“好学生”的模样。


流量变现往往带来高增长、高利润的一路高歌猛进。搭建基础设施比如供应链、云服务,则是长时间、高投入的苦活儿、重活儿,利润率还没有平台模式高。一个很明显的佐证是,伴随自营业务比重提升,阿里毛利率出现下降。


况且云业务还处于增长和发展的早期,不会出现骤然的增速爆发。相反,外部局势、政策不确定性都有可能带来增长放缓,比如头部客户TikToK被迫从阿里云转投谷歌云,比如在线教育和游戏客户受到的发展制约。


无论是监管形势,还是应对外部竞争,阿里都不得不作出战略选择——以牺牲短期利润,维持长期生态稳定。


不当财报上的“好学生”,也是投资人和阿里都要接受的一个现实。 


从美股盘后来看,阿里股价微跌0.72%,投资人的惶恐情绪似乎消解得差不多了。


本文来自微信公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:孙静

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