三八节“锯腿文案”：动作变形的“性别”营销

本文来自微信公众号：知著网（ID：covricuc），作者：王什么都不想，原文标题：《三八节“锯腿文案”：虚假共情下，难逃争议的“性别”营销》，头图来自：烫旗舰店天猫3.8节海报截图

“突破性别议题“被消费”、“被曲解”的局限，需要商家与消费者的共同努力，在看似微小的消费行为中，亦可推进性别关系、生活方式的改变。”

又是一年一度三八节到来之际，要送她什么礼物呢？打开各大电商平台，铺天盖地的广告文案正以五花八门的方式宣告着自己的产品才是最佳选择。

近日，女鞋网店“烫旗舰店”发布的一则三八节广告却令许多人心生不满，相关话题冲上知乎热榜，至今累计浏览量433万，回答1188条。

知乎截图

“这天，应该把所有男的腿平均锯断10cm。”

“统一高度，才是公平。”

“女人的脚才是性器官”。

激烈的表述引发热议，非但受到男性的指责，也没能讨好女性消费者。

微博截图

2月28日，品牌的官方微博账号发布致歉信，淘宝网店的文案调整如下，然而网友们并不为其“道歉”买账。

商家更新后的广告文案

知乎评论截图

这一事件激发的讨论又一次将性别议题推向舆论焦点，让人们再次思考商家与消费者之间的关系。为什么这则广告“把男人女人都得罪了”，成为众矢之的？回答这一问题，将引申出事件背后更值得探讨、富有深意的议题。

逐利本质：共情表象下的女性痛苦

首先，这则广告反映出部分商家对消费者缺乏尊重。它试图利用女性在社会中面对的结构性压迫以及伴随的负面情绪，营造出一个“女性复仇者”的形象，建构出消费者穿上这些高跟鞋就可以“一雪前耻”的幻象，诱使愤怒的女性为其买单。

因此，文案罗列出一系列能够激发愤怒情绪的情景，“拒绝过6次的挫男”“不同意婚事的准公公婆婆”“炒过自己的老板”“勾心斗角的竞争对手”，令消费者感受到自己的痛苦被理解，并为其困境提供解决手段——穿“我家”的高跟鞋。

女鞋网店文案截图

约翰·伯格曾揭示广告之所以诱人，在于“它向观赏者提供了一项改善现状的选择”。由此观之，这家女鞋店以激发消费者对现状的不满来推销自己的产品，正是把握住了广告吸引消费者的法则，不可谓“不聪明”。

为什么这一法则失效了？

因它仅仅将女性的痛苦、愤怒作为卖点进行消费，并没有设身处地去感受、理解她们的处境，也并不致力于切实地改善这些境况。受简单直白的“盈利”目的所驱动，女性被视为潜在的消费力，而非值得尊重的个体。面对这样利欲熏心、甚至不惜消费他人之痛苦的商家，消费者自然产生不悦。

侦探般的网友进一步挖掘，从商家的其他文案中发现蛛丝马迹，揭开共情的虚伪表象，直指商家的盈利本质。比如“女人的脚才是性器官”。

女鞋网店文案截图

又如“鞋跟支点向前移，才是翘臀制造器”“一丝都不敢松懈”“她有钻，我怎么办”。字里行间透露出对女性身体充满性意味的凝视，以旁观的视角对女性之价值评头论足，似乎暗示着只有那些拥有“翘臀”和“钻石”并一丝不苟经营自己外貌的女性才能够被尊重、被喜爱。

女鞋网店文案截图

结合“把所有男的腿平均锯断10cm”的文案，足见其前后不一、自相矛盾。它们一边呼吁女性站起来反抗，一边又以“男性凝视”的方式向女性施加着压力，仿佛递上一颗蜜枣，又随之补上一个耳光。

知乎截图

正因该商家的根本目的在于盈利，因此，只要能够促使消费者购买产品，不管三七二十一都可以“拿来”，哪怕断章取义、自相矛盾。

于是，它挪用“女性反抗压迫”的价值观，以建立情感认同的方式来讨好女性消费者；又借助“女性取悦他人”的价值观，迫使女性在“男性凝视”下为经营自己的外在形象而消费。这些矛盾揭示出商家“共情”的虚伪表象下，为盈利目的消费女性痛苦的丑恶嘴脸，因而遭到众人谴责。

真正共情女性之痛苦，或许应在思考女性是否美观之前，关注女性是否舒适，同时也尊重女性在“美观”“舒适”之间自由选择的权利，而非片面地以“美”为标准对女性的价值进行评判。

“性别”营销：平权表象下的性别争议

由于这家女鞋店志在盈利，而非真正地为女性发声，因此，它对性别问题的思考流于浅表，显得简单、粗暴。

这也作为一个切口让人们窥见，当“性别议题”沦为一种营销的噱头，商家的断章取义甚至曲解，将在潜移默化中对人们的性别观念造成怎样的影响。

首先，“锯腿文案”粗浅地将女性的遭遇归咎于性别差异，巩固了“女性必然弱势，男性必然强势”的刻板印象，指出解决不平等的方式就是简单地消除两性差异。

微博评论截图

“再高一点就能扣篮了”“再高一点就可以抛了”……这些表述在肯定男性身高的同时，否定了女性的身高，似乎告诉人们，作为女性要想自己的价值得到承认，就必须通过使自己靠近男性之标准的方式。这种简单粗暴的性别观念实际上预设了女性的弱势地位，承认女性生来就不如男性，忽视了女性独特的价值。

女鞋网店文案截图

相似的案例还有很多，比如去年三八节之际，潘婷发布的宣传视频和系列海报，通过去掉名称中的“女”字旁，变“潘婷”为“潘亭”的方式，呼吁人们反思职场中的性别偏见，却引起人们反感。

潘婷于2021年三八节之际发布的系列海报

去掉“女”字旁，仿佛鼓励女性丢弃自己的女性特质，以“变成男性”的方式在职场中获得成功，这与反对性别偏见的初衷背道而驰。与此同时，宣传视频的视角也被指责为男性凝视，并没有发现女性自身的价值。

数英网站上的评论截图

沿这一思路，男性往往被视为强势一方、既得利益者，成为女性愤怒指向的对象，由此才会产生“锯断男人的腿”这样暴力、血腥的非理性表达。男性也往往被丑化，被视为潜在的“加害者”，正如潘婷的宣传视频中无所不在的男性凝视，令观看广告的男性感到“被污名化”、极度不适，更有网友愤懑指出这是“为了女权而女权”。

数英网站上的评论截图

围绕本就充满争议的性别议题，这些广告中浅薄、粗暴的性别观念更是添油加醋，激化性别对立，增加了人们对“平权”、“女性主义”的误解。若一则广告可以堂而皇之地宣称自己希望锯掉男人的腿，为何存在“女拳主义”这一污名意味的戏称也就不难理解了。

殊不知，男性也是性别不平等的受害者。因此，有为男性感到愤懑不平的网友站在男性的角度思考，指出“锯腿文案”存在的逻辑漏洞。

知乎评论截图

著名的女性主义者Allan G. Johnson指出性别不平等是结构性的问题，关键在于父权本质，他呼吁女性、男性都参与到“拆解父权违建”的过程中来。

但诸如“锯腿文案”的广告却饱含对男性的恶意，刻意制造性别对立，在引起男性反感的同时，也很可能将男性排除在女性主义运动之外。

清醒的消费者，商家的“观念更新”

话已至此，我们究竟应如何面对性别差异？

答案显然不是“锯腿文案”所说的“统一高度”。

这种过时的性别平等观念早在上世纪的女性主义运动中，就遭到了大量批判并得到修正。伴随女性主义日渐成熟，“女性有自己独特的价值”“男性也是性别不平等的受害者”等观念深入人心。

因此，有网友给出自己的文案。

知乎评论截图

这传递出更为成熟的平等观念——真正的平等并非抹平差异，而是尊重差异，是肯定每一种性别独特的价值，呼吁对个体由内而外的尊重。

“锯腿文案”遭到声讨后，商家更改文案，字里行间，真诚与反思却无迹可寻，网友们对它的批判也未停下。

有网友从商家盈利的目的出发，指出这一系列过程不过是商家的营销手段，打着“性别”的幌子，刻意制造性别对立，以“黑红”的方式赚取流量，遑论对消费者的尊重。

知乎评论截图

然而，无论是性别意识薄弱，还是以“黑红”为营销方式，这家女鞋店的“翻车”都为广大商家、内容生产者敲响了警钟。

正如李奥贝纳对广告从业者所言：“我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。”

寄希望于商家的自觉也是不够的，面对利欲熏心的商家层出不穷的营销手段，作为消费者的个体并非完全消极被动。如鲍德里亚所言，“正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同”，消费行为中包含着深刻的意识形态与自我认同。

网友们对“锯腿文案”的激烈批判，正体现出他们更为强烈、更为成熟的性别意识，也自下而上地推动商家的观念更新，使其对自己的价值观、营销方式进行反思。

突破性别议题“被消费”“被曲解”的局限，需要商家与消费者的共同努力，在看似微小的消费行为中，亦可推进性别关系、生活方式的改变。

参考文献

[1] 约翰·伯格《观看之道》

[2] Allan G. Johnson《性别打结——拆除父权违建》

[3] 让·鲍德里亚《消费社会》

本文来自微信公众号：知著网（ID：covricuc），作者：王什么都不想