生活需要仪式感，商家也需要

本文来自微信公众号：受惊的DNA（ID：wmdshi），作者：江滚滚，头图来自：视觉中国

一切仪式性的东西都需要严格被避免，因为它直接就腐烂了。

当然，一个吻也是一种仪式，它不是腐烂的。

除了和一个吻同样纯正的东西之外，不能允许有更多的仪式了。

——维特根斯坦

维特根斯坦在自己的笔记中曾明确表示，要避免一切仪式性的东西。但是，像一个吻那样“纯正的仪式”，却被他赦免了。

今天是女生节，对于乔纬来说，一个吻显然不能让他平稳着陆。

不过最难的还是每年“双旦”，那是乔纬最紧张的时刻，因为他免不了会和妻子吵一架。今年是他们结婚的第四个年头了，从圣诞到跨年，无论他如何吸取往年的教训，都无法准备好一个让她感到满意的有仪式感的圣诞与跨年。直到最后时刻的到来，焦虑达到顶点，思来想去系统瘫痪，选择放弃，吵架，然后临时花更多的钱买礼物弥补对女朋友节日仪式的亏欠。

刚刚过去的2022年2月22日，对于很多人来说是一个一晃而过的日子，但司洁为自己没能提前安排点什么活动感到懊恼。不过这也只是一闪而过的情绪。真正让她感到苦恼的，是一直未能实现的毕业旅行——那是早就被师姐在朋友圈撩起，而自己因为各种原因未能成行的新疆之行。

去年春节假期刚过，李敏山郑重其事地选择了一个自己内心最平静的夜晚时刻，将提前设计好的海明威海报用相框裱了起来，斜放在为写作精心设计的空旷书桌一旁。一年以后，他会由衷地感谢自己当初的这个无奈之举。每天早上起来后，他磨好咖啡，坐在为腰间劳损而补偿性配置的人体工学椅上之后，第一件事就是看向海明威的海报，上面写着一句话：

别着急，你以前一直这样写来着，你现在也会写下去的。你只消写出一句真实的句子来就行。写出你心目中最最真实的句子。

每当这个仪式做完，他会感到无尽的平静与力量。

付丽每天的幸福感来自晚餐。在像所有的职场年轻人该有的样子拼搏了九年无果之后，今年34岁的她换了一份更轻松的工作，而且是带着毅然的决心，降薪找的工作。新单位最大的好处，就是每天可以四点下班，这近似于每天多出半天自由时间。在回家的路上，她会去菜市场小心翼翼地选菜、讲价，然后花上两个小时的时间洗菜、做饭、摆桌。对她来说，这似乎是一种延长生命的办法：做饭花的时间越长、程序越复杂，她就越感觉生命时间更长，而且有一种完全自己可控的感觉。

褒贬不一的仪式感

关于仪式感，我们肯定经历过跟他们同样的幸福与困扰。如今，仪式感似乎是继个性、有趣、精致之后，又一个绝对政治正确的事物了。生活要有仪式感，一个人也要好好做饭，节假日一定要精心准备......

然而，在现实生活中，我们对待仪式感，至少存在着两种截然相反的态度：

第一种，占绝大多数，无论是官方还是民间、学界还是鸡汤界，都认为仪式感是必要的，是认真生活、把普通日子过得精致的表现。

第二种，是早已存在，但一直不敢发声的，认为仪式感完全没必要，既费时费钱又费心，根本不是在认真生活，而是一种虚荣与消耗、攀比与做作。

我们很容易就在身边或网络上发现这两种态度的人。淘宝上甚至出现了一种新兴的职业，叫“仪式感制造师”。他们的主要工作，就是帮助人们设计仪式、制造氛围，或者帮人P图、将照片画成手绘图，以做节日纪念礼。我们对仪式感的渴望，已经进化到了通过简单直接的购买行为就能获得满足的阶段。

与此相反的是，在豆瓣上，有人专门建立了“拒绝仪式感”的小组，“今天520拒绝仪式感”“吃水果的时候拒绝仪式感”是他们具体的行动。而在一些类似“极简生活”“丧心病狂攒钱”的豆瓣小组中，我们也能看到，拒绝仪式感是他们认为过上这种生活的重要理念。在知乎，同样有类似的情况：有一个话题是“生活中有哪些是反仪式感的”，下面的回答各显神通——“在日料店吃生鱼片就大蒜”“毕业不聚餐不掉泪”“旅游绝不自拍”......

我们为何会对仪式感表现出两种如此相反的态度呢？在探究这两种态度背后的原因之前，我们先来看看仪式感到底是什么。

并不现代的仪式感

仪式是一个古老现象。

在很多原始部落中，仍然保留着一些古老的仪式行为。人类学家马林诺夫斯基在访问巴布亚新几内亚的特罗布里安群岛时发现，那里的渔民在出海前会做一系列的仪式——

他们会小心翼翼地在独木舟中涂上黑色、红色和白色的颜料，边涂边念咒语。同时用木棒敲击船身，把船头染成赭色，船上的渔民则用贝壳装点手臂。

但是当渔民出海后进入平静的区域时，便不再做这些仪式了。马林诺夫斯基认为，渔民举行的这些“魔法”仪式，是为了帮助他们应对太平洋不可预知的力量。

很多人类学家注意到同样的现象，几乎世界各地的渔民，都容易产生这样的迷信和重复坚持的仪式行为，来帮助他们应对特殊职业带来的不确定性与危险性。

同样是人类学家的维克多·特纳则发现了一种更为残酷的仪式现象——赞比亚恩丹布人的酋长就职仪式。

酋长候选人首先需要在远离村庄一英里远的地方建造一个树叶小屋。他身上只披着一块破烂的腰布，日落后带着同样是衣衫褴褛的妻子住进小屋里去。在那里，夫妻二人必须后背佝偻着坐在地上，这是一种屈辱和谦恭的姿势。不仅如此，他们还被强制必须接受部落人的辱骂，任何人都有权辱骂他们，把自己积压的怨恨全部倾诉出来。酋长候选人必须低头恭听，一言不发。他们还不许睡觉，不许发生性关系。他们就像奴隶一样，事实上也会被指使去做一些本该奴隶去做的工作。但是第二天酋长就职后，对遭受的羞辱和折磨并不憎恨，也不会记仇。

特纳认为，这项仪式是酋长新旧身份转换的中间阶段，目的是通过艰苦的磨练，接受其他成员的制约，让他获得自我控制能力，日后面对权力的诱惑也不会跌倒。同时，也象征着他以前身份不复存在，获得了一个新的身份，是社会对他新身份的确认，他要承担起更大的责任了。

在古代中国，关于仪式的记载就更多了。《礼记·曲礼上》中就描述过一段与饮食有关的仪式：

凡进食之礼，左殽右胾，食居人之左，羹居人之右；脍炙处外，醯酱处内，葱渫处末，酒浆处右，以脯修置者，左朐右末。

饭菜怎么摆，汤肴怎么喝，如何咀嚼不同肉类，如何使用筷子和汤勺......一个常见的平日饮食礼，都有诸多极尽繁复的仪式动作。在这里，通过将吃饭的过程仪式化，我们能感受到一种文明优雅的秩序感和控制感。同时，也感受到一种对饮食的尊重。我们经常说的“好好吃饭”“认真对待三餐四季”跟这个仪式一脉相承。

可见，仪式感是早已刻在人类生命印记里的东西了。

到底什么是仪式感

既然仪式感是伴随着人类文明而来的现象，那么它到底是什么，对于我们来说有什么作用？

从字面意思来看，“仪式感”是“仪式”所带来的感觉，即人们通过一系列的仪式行为之后，会带来某种感觉体验。问题又来了，这是种什么感觉体验？我们为什么需要这种感觉体验？

心理学家对仪式有过一个定义，即它是一组预先设定好的象征性动作序列，通常以形式和重复为特征，缺乏直接的效用和目的。

换句话说，仪式就是一系列的行为动作，它非常形式化，是可重复的，并且不会带来什么直接的现实改变，只具有象征意义，没有什么明显的目的性。

比如，著名的网球名将纳达尔在比赛时，会严格按照既定的顺序喝不同种类的饮料。又如，有人每次汇报前一定要带上同一支钢笔和同一个笔记本。这些行为动作非常形式化，没有逻辑，而且是可重复的，我们也不能说它们和比赛或者汇报有什么直接的相关性。

但是心理学家研究发现，这些仪式性的做法，能让人类大脑存在稳定和可预测性，是对抗不确定性和焦虑的习惯缓冲器。当我们在做重复可控的仪式行为时，我们也会认为即将要面对的挑战也是可控的。仪式过程给了我们一段极其平静可控的时间体验。

从这个角度来看，仪式带给我们的是一种确定和控制感。

到这里，我们依然有种感觉，心理学对仪式感的解释，似乎只能代表部分人的感受。大众在谈论仪式感的时候，是一个极其丰富复杂的现象的：

聚餐狂欢是仪式感，

个人独处也是仪式感；

一件礼物是仪式感，

一顿早餐也是仪式感；

消费购物是仪式感，

自己动手也是仪式感......

仪式感可以按在任何事情身上。事实上，我们在谈论仪式感的时候，至少包含着四种不同的表现形式。这里面既包含“个人”和“群体”的仪式，又有“日常”和“节庆”的仪式。我们可以将这四个维度放入一个坐标轴，以区分不同类型的仪式：

上图中四个区域所列举的行为，在我们日常的话语中，都会被称为仪式感。但是，我们又能明显感受到它们之间的不同：有的是在日常发生的，有的则在特殊节日里必定发生；有的是面向自己一个人的，有的则需要他人和群体的参与。

这些不同种类的仪式感，其背后的作用机制，也确实不一样。

个人日常仪式——控制感、确定感

这是前文所说的心理学家所定义的典型的仪式感，具有“形式化、象征性、重复性”的特征。

本文李敏山写作前必须盯着海明威画像并默念几句话的一系列动作，就是个人日常仪式的表现。它就像是他编码出来的一个小系统，能够对抗写作这个非常不确定的大系统

类似的还有：做好饭必须认真摆桌才能吃下，工作前必须整理书桌，出门必须好好打扮，周末一定要打扫房间，回家第一件事是撸半小时的猫......

毫无疑问，这些个人日常的仪式行为面向的是自己，没有明确的目的。但是它却通过刻意的形式化和重复性，创造了一种对那一刻时间的独特体验。这一系列没有逻辑甚至繁复的仪式动作，让我们在心理上感觉时间延长了，变厚重了。更重要的是，这一部分仪式过程的时间是属于自己的，是完全可控的。在这段属于自己的可控的时间内，我们可以喘息，可以放松，可以畅想，可以发呆......这也就是为什么看似毫无目的毫无逻辑的仪式感，能给我们带来控制感，确定感，能缓解焦虑。

由此可见，个人日常仪式感虽然没有什么明显的目的，它不会作用于即将要面对的挑战，不会作用于此刻的生活现状，但是它会作用于时间。它会让同一个时间段内，有仪式和没有仪式，在我们的心里产生不一样的体验。

群体节庆仪式——崇高感、参与感、忘我感、自我感

这种仪式以狂欢节为典型代表。类似的还有宗教仪式，大型民俗活动，跨年活动，以及音乐节、奥运会、国庆庆典、购物节等等。

群体节庆仪式的典型特征，就是群体参与、身份平等、互相融合，并且会周期性出现。在这些仪式过程中，我们普遍能体验到一种脱离日常约束、没有身份和亲疏限制的感觉。

人类学家特纳用“结构与反结构”来阐释人类的这种群体仪式行为。所谓“结构与反结构”，可以简单对应理解为“秩序与反秩序”。

人类既有崇尚秩序的一面，也有渴望脱离秩序的冲动。秩序代表着确定性，会带来更高的生产力，更高的效率。但它同时也意味着尊卑有序、身份限制和繁文缛节。时间久了，会给人带来约束感和压抑感。人们于是会产生打破已有道德秩序的渴望甚至愤怒。群体仪式活动，就是人类反秩序的表现。

秩序与反秩序具有周期性，这就导致了群体仪式现象会周期性隔一段时间就会来一次。日常生活与群体仪式（狂欢节）的交替，就是秩序与反秩序的反复。

世界上很多地方，都还保留着古老的狂欢节仪式，比如西班牙的斗牛节，加纳的狂欢节。没有狂欢节的地方，我们也会创造出一种类似于狂欢节的群体性仪式，比如疫情前一票难求的音乐节，每年双十一期间的购物狂欢，世界各地每年的大型足球赛事等等。

事实上，每逢一些重大的公共事件发生时（明星出轨、社会不公），网友高涨的情绪，集体的吐槽，也是一种狂欢式的宣泄仪式。

这些都是典型的反秩序的表现，是对日常生活的逃遁。在群体仪式活动中，我们的日常身份被搁置，繁重的工作被抛下，积压的情绪被释放，自我的个性被彰显。

从群体节庆仪式所带来的体验来看，它让我们体验到的是一种“释放感”，“参与感”，“忘我感”，同时又是“自我感”。我们会觉得，通过尽情地释放和反秩序，这是一种个性的表现，自我的本真得到了很好的表达。

群体性仪式还有另外一种表现，它不是狂欢的，而是肃穆的，比如宗教朝圣仪式，比如升国旗仪式，运动会开幕式等等，它带给人的是一种崇高感与圣洁感。人都有向往崇高的本能，在这个过程中，我们容易感动，有一种满满的时代参与感。

个人节庆仪式——责任感、确认感、成就感、使命感

个人节庆仪式是某个个体在一些标志性的节日日期发生的仪式行为。

比如生日仪式、成年礼、结婚仪式、入职仪式、新年仪式等等。在这些特殊的日子里，我们会举办生日宴会、结婚典礼等等。还有一些属于本来没有刻度的自然日期，在被我们赋予意义后，也会进行相应的仪式行为，比如确立恋爱关系的日子，第一次为人父母的日子，等等。

个人节庆仪式与群体节庆仪式的最大区别，在于它是面向个人的，只属于个人的（但是它不一定只有自己一个人参与）。不过，它更本质的特征还不是这些，而是这类仪式标志着新旧身份的转换。

人类学家将这种类型的仪式称作“通过仪式”，我们可以从字面意思上去理解它，即从一种状况通向另一种状况——从未成年通往成年、从单身通往婚姻、从普通人通往某个职位等。

范·杰内普认为，通过仪式是“伴随着每一次地点、状况、社会地位，以及年龄的改变而举行的仪式”。而所有通过仪式的根本目的都相同：使个体能够从一个确定的境地过渡到另一个同样确定的境地。恩丹布人酋长的就职仪式，就是一种典型的新旧身份转换——从普通部落村民变成部落酋长，在这个过程中，他需要接受一些仪式上的考验甚至折磨。

通过仪式通常需要人们短暂地从日常生活中抽离，经历一番肉体和精神的折磨。特纳认为，人类在身份转换的时刻之所以要经历这番痛苦，乃是为了让当事人彻底放下自我，斩断跟过去的联系。这样他才能更好地承接即将到来的新身份。只有我们能超越痛苦，我们也就才能超越本能，以一个独立的、全新的个体回归到更高层次的日常，承担起更大的责任。

当然了，在现代日常生活中，这种身份转换期间所举办的仪式，其折磨人的成分已经大大降低或者消失。但是，有时候它们的繁复程度和所花费的代价可一点也不比原始的通过仪式少。比如在婚礼期间的精心布置、极尽奢华，或者在孩子生日宴上的排场与铺张，都会被认为是“有仪式感的”，这不能不说是另一种折磨。这些繁复的仪式，也是为了让新婚夫妇能够有更强烈的情感体验，从而认同新身份所带来的责任。

现代社会随着个人意识和追求文明生活方式的发展，个人节庆仪式衍生出了一种更为个人化、简单化、象征性的仪式感行为。比如，很多人会在生日的时候给自己买个礼物，仪式感就算有了。有些人会在新年之际开启一个戒掉坏习惯的计划，也觉得特别有仪式感。一些年轻人则在毕业成年后，奖励自己一次出门旅行。

这些都还是属于“通过仪式”的表现。通过仪式的核心价值，在于它是作为一种新旧身份转换的标志，是一种身份确认。它的本质过程，是经由形式化的、象征化的行为，作用于当事人的内在自我体验，让自己明确且深刻地意识到这种身份的变化。至于形式的轻与重、有没有观看者等等，都不起本质作用。所以，个人节庆仪式既有隆重繁复的群体行为，也有简单私密的个人形式。

从个人节庆仪式感所带来的体验来看，它让人体验到的是一种“责任感”“确认感”“成就感”“使命感”，这些感觉体验都是由身份转换所引起的。

群体日常仪式——存在感，认同感、安全感、幸福感

世界上并不是每时每地都有狂欢和盛典等着我们去嗨，我们也不是任何时刻都想、都能挣脱日常秩序的束缚。很多时候，我们既想得到一些短暂的释放，又不想过度放纵，而是希望自己在安全可控，不打破日常生活节奏的前提下得到一种情绪上的排解和松弛。这时候，群体日常仪式便出现了。比如朋友聚餐，冬日滑雪，圣诞趴体，定期参加一些兴趣活动等等。

从根源上来讲，群体日常仪式活动，也是源自于人们反结构反秩序的欲望，只不过是在程度上轻很多。它既没有脱离身份的限制，更没有挑战既有的道德秩序。相反地，它是为了更好地服务于秩序。想想看，我们周末的聚餐，不就是为了放松，然后更好地为下一周的工作而做准备吗？

所以说，群体日常仪式行为，本质上是在不能时时参与狂欢式群体节庆活动下，而进行的替代补偿仪式活动。它让我们的欲望得到阉割式的满足，积压的情绪得到短暂虚假的释放。

不过，据美国国家医学图书馆官网刊登的一项研究显示，世俗仪式活动有利于增加群体间的社会联系。它让我们显著增加积极情绪，降低消极情绪，从而带来幸福感。在仪式上与他人保持连接，还能让我们体验到自我的存在感，认同感和安全感。

仪式感创造“属己的时间”

正如上文所示，大众在谈论仪式感的时候，是将不同类型的仪式现象混淆在一起，在不同的场合会提到感觉上完全不同的仪式。虽然如此，仪式感的背后确实是有着共同的特征，它们的产生也具有更深一层的共同原因。

不管我们平时提到仪式感时属于哪种类型，在我们心目中，它都给人一种“跟生活日常有些不一样”的朦朦胧胧的感觉。进一步去体会，我们又会发现，这种“不一样”是刻意制造出来的，是一种脱离日常的、暂时的中断和静滞。同时，我们还能感受到，仪式感想要发挥作用，我们自己必须要认同和主动参与。再进一步，一次成功的仪式活动，一定会给我们带来某种事先预期的感觉体验。

我们前面稍微提到过一点，即仪式感本质上是作用于时间的，且是内在的时间体验。更深一层讲，我们常说的仪式感现象，我认为本质上都属于哲学美学视角下的“审美活动”。

康德在《判断力批判》中认为，审美体验的主要内容是一种主观情感体验。我们看到陡峭的悬崖，会感到自身的渺小，内心会生出一种崇高感，这就是一种审美体验。审美具有四个特征：

• 审美不涉及明确的目的。比如，我们说“这朵花真美”的时候，我们对花没有任何功用的目的。

  
  

• 审美活动不涉及利害计较，不是欲念的满足，它只以它的形式而不是它的存在（实体）来产生美感体验。（我们只因为花的形式、花形、颜色产生美感体验，不会对这朵花做什么，以满足我们的欲望）

  
  

• 审美体验不涉及概念，不是逻辑判断得出的感觉。（这朵花很美，不是逻辑推导出来的）

  
  

• 审美活动是主观的，个人的，却又有普遍性和必然性。因为人具有“共同感觉力”，美可以普遍传达，是人就能必然感受到。（除了我以外，别人也能感受到这朵花的美）

我们所说的仪式感，既可以面向个人，也可以群体参与；它没有直接的目的，非常形式化，人们从繁复的形式就能得到特定的感觉体验；它同样也是不涉及逻辑判断的，而是现场直接体验的。最重要的，它跟审美活动一样，是一种主观情感活动，通过特定的仪式，我们能获得既定的体验——崇高感、确定感、控制感、认同感、存在感、幸福感......从这个角度看，仪式感正是一种美学意义上的审美活动。

就拿最实用的吃饭来说，花一整个周末的时间在家里准备一次聚餐，我们也不会计较。不仅不计较，还会精心布置餐桌、摆盘、制造氛围......整个过程没有特别直接的目的（这么做并不一定吃得更饱，吃得更多），非常形式化。但是，在晚餐的筹备过程中，在一道一道程序的行进中，在一盘一盘菜肴的烹饪中，我们却实实在在地享受到了审美体验，感受着自我的存在，也体验到来自朋友的认同，感受到自身的幸福。

审美是人类天生的、基本的活动之一。它能够愉悦自己，也能够使自己变得更完整，还能让自己与人类整体保持通感式的连接。人人都需要审美，仪式感是审美活动在当下的表现形式之一。

人们在进行审美活动时，其内心对时间的体验跟日常生活是不一样的。哲学阐释学鼻祖伽达默尔提出过时间的两种基本经验：

一种是“为了某物的时间”，即人们为了某个目的，而必须去从事某件事情。在这里，时间是作为必须被消耗掉的东西而体验到的。比如，当我们为了工作而感到极度“繁忙”时，或我们在等待飞机起飞的极度“无聊”时刻，就是这种时间体验的两种极端表现。

第二种是“属己的时间”，即每个瞬间每个片刻都是真实实现了的，是人们完整的时间体验，而不是像“为了某物的时间”那样，被分割被计算，它是真正属于自己的时间。

人们在日常生活中所经验的时间，大多属于第一种。人们要么忙，要么闲，时间是破碎的，不完整的，分裂的。忙的时候，时间一直在被计算、算计、利用。无聊的时候，时间很难熬，我们想尽快排遣掉。在这种情况下，我们没有真正经历时间，也没有自我的生命感。

“属己的时间”则是时间回归于生命的本身，是作为生命的直接形式被体验和经历。它是属于自我的，能让人感受到自我生命的存在。

人只有在真正经历了“属己的时间”，才可以说他是存在于此的。

很明显，人们审美活动所经历的时间，正是“属己的时间”，仪式活动作为审美活动的一种，即是通过仪式化的行为，将自己从忙碌的日常事物中脱离出来，从日常生活中被割裂的时间中，进入到仪式活动场景中，进入到一种崭新的时间体验中。在这里，时间不再被排遣或支配，也不会被算计，而是被自我实现，也能感受到一种充分的自由，充实的掌控。

比如，我们举办节日仪式，聚会大餐时，不再计算时间，更不会讲究效率，而是将自己全身心突入进去，经历每一时刻、每一瞬间、感受自己和他人每一细微的情绪。我们真正感受到了自己的存在。

总之，人们之所以要仪式感，是因为它如同审美活动一样，给我们创造了一种属己的时间。在这段时间经历中，我们能真正感受到自己的生命，自己的存在。时间没有被异化，我们自己就没有被异化。

被广告劫持的仪式感

回到本文一开始提及的对待仪式感的另外一种态度：

既然仪式感对人来说是如此重要，那为什么还有那么多的人厌烦和拒绝呢？拒绝仪式感难道不是拒绝属于自己的时间，拒绝自我的生命体验吗？我们在拒绝仪式感的时候，到底在拒绝什么？

简单来说，我们拒绝的是虚假的仪式感。大众口中的仪式感，早已不是那么纯粹了。

如今，我们已经被各种媒体和各式广告所淹没，我们对仪式感的很多渴望，是无意识的，是被塑造出来的，而不是源自对内在时间体验的渴求。比如，朋友圈看到别人去旅行，我们就会抱怨自己；发现别人在好好做饭，我们会觉得自己的人生过得一塌糊涂并陷入焦虑。即使我们意识到了这个问题，也是逃无可逃，因为媒体和广告是以意识形态的方式作用于我们的。

什么是意识形态？这个词对我们来说既熟悉又陌生。简单理解的话，意识形态是指在某个人或某个社会集团的心理中占统治地位的观念和表述系统。我们日常生活中的教育、书本、媒体、广告、电影电视、家庭伦理等，都蕴含着意识形态的影响。

西方马克思主义哲学家阿尔都塞认为，意识形态又不仅仅是简单的观念的集合，它还存在于日常生活中的每一个行为实践中，存在于我们的仪式、风俗、行为模式、思维方式中，它已经成了一种无意识，深深嵌入我们的行为中。

一些仪式和风俗，就会通过意识形态的方式起作用，将我们捆绑在社会秩序之上。而所谓的社会秩序，就包含着显著的财富、地位与权力的不平等。在西方，海滨度假和圣诞庆典这些仪式感行为，已经被默认为是典型的具有中产阶级特性的仪式感生活方式。

但是，它却蕴含着深深的意识形态烙印。这是因为，海滨度假和圣诞庆典可以为人们提供愉悦，将人们从社会秩序的重压中解脱出来；然而，人们最终仍要回到各自在社会秩序中的位置上去，“精神焕发”地接受工作的劳役和剥削，直到下一次休假的到来。从这个意义上看，海滨度假和圣诞庆典等仪式活动，都反映着深深的资本主义意识形态，它让社会能够继续运行。

意识形态是如何发挥作用的？阿尔都塞认为，它会把一些显而易见的事情当做显而易见的事情强加于人（自由、博爱、良知、父权、责任、奋斗、乐观、积极），而且不动声色，因为这些都是“显而易见的事情”。我们甚至也能认出这些显而易见的事情来，而且在它们面前我们还免不了产生一种很自然的反应，大声的喊出：“那很明显！对！就是要那样，没错！”

是的，意识形态先天存在于我们的观念中，我们会默认一些事情是对的，并且无意识的去进行一些行为实践，并且认为这是自己的自由选择。

本质上，“我”是被意识形态创造出来的，在意识形态的规定下，进行表演。我们完全是在意识到的情况下，按照自己的“自由选择”在行动。意识形态让我们成为“自由”的，是为了让我们能够更自由地服从更高的对象（宗教、资本、商业、权力），自由地接受这种臣服的地位。只要我们处在意识形态中，就会受到它的支配。于是，我们就像阿尔都塞所说：

他们必须承认现存事物，承认“情况就是这样，不能不是这样”，承认他们必须服从上帝，服从良知，服从僧侣，服从戴高乐，服从老板，服从工程师，承认“你当爱你的邻人如爱自己”。

如今，跟我们最为密切也最为感受强烈的意识形态表现，就是以媒体和广告为代表的大众文化了。整个人类都困在社交媒体和广告中，无需论证我们就能得出切身的感受。

广告和社交媒体是如何作为意识形态对我们发挥作用的？它们同样会召唤出那个主体、它们的作用对象——那个所谓的独立的、个性的、完整的、有自我意识的“我”。

然而，人生而匮乏，我们终其一生都是在欲望的驱使下去消弭匮乏。而欲望一旦满足，焦虑便会诞生。我们一生都不可能实现完整的理想化的自我。在存在主义哲学家看来，人类有四大终极关怀：死亡，自由，孤独和生命的意义。人类在对这四大终极关怀进行思索时会产生焦虑。只要是存在，只要是人，就会有焦虑，这就是所谓的存在主义焦虑。

社交媒体和广告则相辅相成，一个在不断地提醒我们的不完整，制造焦虑；一个则在马不停蹄地给我们提供关于美好与完整的虚假承诺，短暂麻痹我们的焦虑感。二者都在想方设法把“我”召唤出来，一个告诉“我”，你不完整，一个告诉“我”，你可以变得完整。

先看社交媒体（包括其他一切媒体），它严重加剧了我们的焦虑。《三联生活周刊》有一篇文章将这种焦虑描写得很清楚：

社交媒体容易引发我们向“上”比较——别人的生活看起来那么迷人，钻戒，宝宝，派对，体面的工作......全世界的人都在做有趣的事情。它将家人、朋友、邻里间朴素的社会比较，变成了与图像、页面和屏幕的较量。微信、微博、报纸、杂志、电影、广告，将一种看似远优于普通人的生活摆在我们面前。

一句话，它将社会比较的范围大大拉广了。我们要比较的对象，不仅是现实世界里的熟人，还有广告里某个完美的陌生人，更包括越来越多“貌似完美的普通人”。你能看见他们生活的方方面面，旅行、派对、餐厅、感情，那么光鲜亮丽。一开始，你害怕错失一个机会，进而，你害怕错失整个世界，最终，你害怕错失那个想象中最好版本的自己。

于是，你越来越焦虑，疯狂找出路。你看到别人精致的仪式、精美的礼物，你也要开始模仿。你越来越在意别人的看法，越来越精致，越来越为了仪式而仪式。到最后，只剩下自己折腾自己，完全变成形式化的操作，只为博得朋友圈的一个点赞。你被投入了自我监视的监狱中。

这时候，广告恰到好处地出现了。你对所有理想自我、完整自我的渴望，广告一一帮你实现。

朱迪斯·威廉森在《解码广告》中指出，广告能起作用的根本原因在于，它利用早就存在于我们意识形态思维中东鳞西爪的碎片，东拼西凑出大量坚不可摧的美好图景。这就像一个修补匠的工作，他们制作和修理时利用的不是新的材料，而是之前工作时剩下的边角料。

比如，我们的意识形态崇尚家庭责任，它们就用家庭幸福来包装产品；我们追求个性与有趣，它们就为商品创造一些所谓个性、酷的意义；我们又开始要求自然环保，它们就为商品赋予“天然”的标签。我们还追求健康、认同、归属、控制......我们追求浪漫，刺激，温暖......我们怀旧，我们渴望更美好的未来，我们的生活要有仪式感......

我们意识形态中所认定的所有美好的东西，都已经纳入广告麾下，成为它的边角料，用来制造一个个我们渴望的未来，也在塑造我们的个性与想法，创造着我们自身。到最后关键的一步就是，“我”只需要消费，只需要购买商品，拥有它，“我”就能成为那个理想中完整的自我。我们无法拒绝，因为广告商品所代表所宣称的价值，是来自于我们意识形态中的观念，是我们一直所渴望的东西。广告贩卖给我们的，正是我们自身。

就是这样，广告和社交媒体又攻下一城——仪式感。为什么不行呢？仪式感本来就是人类自古就有的东西，又是人类获得控制感、归属感、认同感等一切美好感觉的东西。

“没有仪式感的人生不值得一过”“千万不要嫁给没有仪式感的男生”......自媒体兴风作浪，广告和商家立马跟上。然后你赶紧去小红书搜“仪式感”，烛光晚餐，精致打扮，礼物旅游......再去淘宝搜“仪式感”，“仪式感好物”“仪式感布置”“生日仪式感”“情人节仪式感”，各种场合，给你安排得明明白白。最后，你开始下单，完成自媒体和广告交给你的仪式感闭环，把仪式感买回家。

你不得不下单，因为有社交媒体在那里等着你，挞伐你。即使没有他人的指责，你也逃脱不了内心的指责，你不想变成无趣的人，不想变成没有个性的人，你必须要有个性的仪式，标记自己存在着，有趣着。

在广告和自媒体的加持下，仪式感就像魔法，一系列动作和礼物之后，就召唤出了一个“更美好的自我”。

然而，大众流行文化的诡秘之处就在于，这一切都是虚假的，是被制造出来的，是没有个性的，是不独立不自由的，是标准化的，全部走向了我们所渴望的反面，但是我们仍然趋之若鹜。正如阿多诺在《论流行音乐》中所分析的那样：

流行音乐（流行文化亦如此）是一种“标准化”“伪个性”“不用费力”的东西。一旦某种音乐或歌词风格受到欢迎，就会遭到商业的滥用，歌与歌之间就连细节都大致相同。为了掩饰这种“标准化”，音乐工业会通过改变一些细节装饰性的成分，让人们在乖乖听歌的同时完全意识不到自己的听歌方式是被控制的，是被‘预先消化’过的”。

由于工作的紧张与乏味，每个人都在想方设法逃避现实，但是又没有人真正有本事“逃出去”。于是，流行音乐就成了人们心灵的庇护所。“他们渴望来点儿刺激的”，流行音乐满足了他们的欲望，人们不用费力。

他们的业余时间只是用来再生产他们的工作能量。它是一种手段而不是目的。生产过程的威力延伸至表面上看来是“自由”的业余时间中。他们使商品标准化和伪个性化。

他们在流水线上、在工厂里、或在办公设备旁的工作方式拒绝给他们以任何新奇感。他们寻求新奇，又避免努力。作为一个替代品，他们渴求一种刺激物。流行音乐提供了这种东西。它符合在千篇一律的事物中无法“努力”行事这一情况。这再一次意味着枯燥。这是一种循环，它使得逃避成为不可能。

（西奥多·W·阿多诺《论流行音乐》）

说来说去，仪式感本来是一个人类朴素的笨拙的追求自我确认的仪式，到最后被广告和自媒体塑造成了竞争性的攀比，最终我们被卷了进去，疲于应付。在这里，既没有个性，也没有自我。

最后，我以《解码广告》中的一则经典广告结尾吧，它让我们清晰地看到，我们所有的东西，包括所谓的不可抵抗的仪式感，是如何被塑造出来的。

这是一则刊登在英国《星期日泰晤士报》上的广告，是该杂志的招商广告，核心意思就是，他们塑造了你想象中的女性的一切：

她穿的衣服，她喜欢的香水，她珍爱的首饰，她选择的假期，她家的家具，她浴室里的奢华，她手腕上的手表......

几乎可以肯定，她的选择受《星期日泰晤士报》的影响。

她是你想接触的女人。你投放在《星期日泰晤士报》的广告找到了她……就像我们的广告找到了你一样。

《星期日泰晤士报》就是她。

（文中受访者乔纬、司洁、李敏山、付丽均为化名。）

参考文献

1.维克多·特纳，象征之林——恩登布人仪式散论[M]，北京，商务印书馆，2006.11。

2.维克多·特纳，仪式过程：结构与反结构[M]，北京，中国人民大学出版社，2006.4。

3.伽达默尔，美的现实性：作为游戏、象征、节日的艺术[M]，北京，三联书店，1991.5。

4.路易·阿尔都塞著，陈越编，哲学与政治：阿尔都塞读本[M]，长春，吉林人民出版社，2003.12。

5.西奥多·W·阿多诺著，周欢译，论流行音乐[J]，当代电影，1993.5

6.约翰·斯道雷著，常江译，文化理论与大众文化导论（第七版）[M]，2019.1。

7.朱迪斯·威廉森，解码广告：广告的意识形态与含义[M]，南京，南京大学出版社，2021.8。

8.《三联生活周刊》编辑部，MEMO2018：《三联生活周刊》的观察与态度[M]，生活·读书·新知三联书店，2019.3。

9.刘洪波，“属己的时间”[N]，长江日报，2016.6。

10.刘琪，人类学20讲[OL]，得到APP课程。

11.崔露什，仪式感的现代性阐释[D]，陕西师范大学学位论文，2012.5。

12.Sarah J. Charles.United on Sunday: The effects of secular rituals on social bonding and affect[J].National Library of Medicine.January 27， 2021

13.Norton， M. I.， & Gino， F. Rituals alleviate grieving for loved ones， lovers， and lotteries[J].Journal of Experimental Psychology: General， 143(1)， 266–272.

14.Karan Johnson.The surprising power of daily rituals[OL].BBC.15th September 2021

本文来自微信公众号：受惊的DNA（ID：wmdshi），作者：江滚滚