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2022-03-21 09:21
谁在向你销售二手奢侈品包?

本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:萤影 ,编辑:园长,头图来自:视觉中国


北京东三环,最“壕”商场SKP不停“消化”着巨额资金。自2011年起,它连续十年蝉联国内商场销售榜冠军。2020年,SKP的零售额超过伦敦哈罗德百货,成为全球第一。2021年,它的年销售额达到240亿。


在SKP,你可以找到几乎所有主流奢侈品品牌。它们的经典颜色跃动在背景板上,刺挠着视网膜和消费欲:1837年的爱马仕橙、1854年的路易威登棕、1856年的巴宝莉米、1905年的迪奥金、1910年的香奈儿黑、1921年的古驰绿......


贝恩《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年中国奢侈品消费总额达到4710亿元。近十年,中国奢侈品市场存量达40,000亿元,构成奢侈品二手交易市场的庞大基底。


和玻璃橱窗间进行的奢侈品一手交易相比,奢侈品二手交易显得不那么“高大上”,也更为隐秘。


2019年,箱包皮具品类在二手奢侈品市场的交易份额达60.2%,占比最高。它们从哪来?经过谁之手?又到哪去?刺猬公社试图寻找这隐秘交易背后的故事。


一、二手奢侈品包和中古包,是一个概念吗?


小红书上,“二手奢侈品”“中古”“vintage”笔记分别超过9万、99万和93万篇。在某种程度上,“中古”和“vintage”是“二手奢侈品”更广为人知的代名词。


其中,“中古”是日语词汇“ちゅうこ”的谐音,意为“二手”。相应地,英文单词“vintage”也有同样的含义。


其实,二手奢侈品不等同于中古。线下中古店的经营者告诉刺猬公社,业内普遍认为,专柜在近10年间出售的款式被称为“近现代款”,具有10年以上历史的款式则被称为“中古款”。这两种品类统称为“二手奢侈品”。


中古·菜菜子店长扎扎表示,在北京地区,以销售中古款为主的中古店约有十几家;以销售近现代款为主的二奢店多于五十多家。2019年年底,虞书欣、Lisa等一众明星上身带货,让“中古”一词热度攀升,这些店也在近两年如雨后春笋般开了起来。


百度指数显示,“中古”一词的搜索趋势在近两年攀升


无论是近现代款还是中古款,内核都是奢侈品。自然,它们的价格,也即业内所称的“行情”,成为消费者最关注的话题。扎扎总结道,近现代款与中古款的行情规律不同。近现代款的行情、行情波动幅度都比中古款高。因此,中古款相对更保值一些。


相应地,近现代热门款的行情及波动幅度也高于中古热门款。“以LV为例,一个LV近现代款的热门款,比如说邮差包,由于很多人在社交平台上被‘种草’,所以它的市场热度更高,二手价格能卖到13,000到14,000元。但LV的中古热门款价格在5000到7000元左右。很明显,中古款的价格优势更明显”,扎扎说。


 迪哥店里摆放的LV箱包


这些二手奢侈品无明确统一的标准。奢侈品鉴定评估专家张琛提到,品牌、款式、新旧程度等是“有形的手”,商家据此会制定一个初步的价格。此外,二奢价格还与市场流通性这只“无形的手”挂钩。


因此,二手市场的价格规律与一手市场截然不同。在二手市场,由于市场流通性不同,所以中包比大包更贵,经典款比季节款、限量款价格更贵。


二、线下销售仍然是主流销售形式


二奢的销售渠道可以划分为线上、线下两种形式。线上包含传统电商和直播,线下则指门店销售。头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,消费者线下消费二手奢侈品的比例为75%,线下门店仍然是二手奢侈品的主要销售形式。


凡是二手商品,与消费者建立信任是商家需要攻克的难题。相比于线上交易的图片和文字描述,在线下实体店,这种信任感更容易被建立起来。图片里无法完全呈现的细节,如污渍水渍、皮革划痕、五金磨损等,都能在线下得到更细致地展示。


更何况,当购买二奢逐渐从消费习惯成为一种文化,人们购买二奢的出发点,也不再仅仅是买一件相对便宜的奢侈品,而是购买一件彰显个性和审美、适合自己的时尚单品。


“我店里有300多个包,客人让我给他们推荐包时,我会问他们的用包需求,是通勤包还是约会包?也会问穿衣风格是什么?日常衣服的色系色调是什么?但更多时候,是客人对包‘一见钟情’,上身试了之后觉得这包注定属于自己”,扎扎说。


因此门店形象的重要性不言而喻。当消费者踏进店门时,就能通过温度、气味、陈设和背景音乐建立对店铺风格的具象感知。有的店带来“随便看看,请自便”的居家感,有的店潮酷气息拉满,是“整条街最靓的仔”。


扎扎的店“中古·菜菜子”,图源大众点评


Sign Vintage的店长迪哥是北京人,特别喜欢使用“葛”这个形容词。“说一个人‘葛’,就是说他脾气各色、古怪;说一个东西‘葛’,就是形容这东西太稀有、太特别、太少了。”


对照着一本从日本淘回来《LV PERFECT BOOK》全收集书,迪哥按图索骥搜集各种“葛”包,并向刺猬公社展示他的成果,“这一套千禧年的LV限量款包。它们的外观设计和经典款一样,但大小上却是迷你的,还是黑色绸缎面。全套5只,我还有一只在路上,到了以后就齐了。这套东西我要卖就卖一套,不单卖”。


迪哥的《LV PERFECT BOOK》


对实体门店的打造不仅是个体商户所在意的,二奢线上交易平台也陆续布局线下门店赛道。2021年8月,只二在上海开设首家线下门店。2021年11月,胖虎在北京三里屯开设线下旗舰店。用户在线下门店得到的购物体验将会反哺他们对电商品牌的忠诚度。


除布局线下门店外,二奢电商平台也纷纷开展直播,以补充线上销售渠道。但奢侈品鉴定评估专家张琛曾表示,直播只能对传统线上售卖方式起到补充作用,尤其是结合底价清仓特卖活动,但它无法成为主流的线上销售方式。作为非标准化商品,二奢每种款式只有一件,而直播更适合标准化商品。


直播商家若想提高收入,要么提升产品单价,要么提升销售数量。前者会挤压消费者利益,也对商家的货源质量提出更高要求;后者则会需要商家优化供应链,或促使主播在直播间加入更多标准化商品,例如美妆、服装,变成综合主播。


三、二奢包:漂洋过海来看你


在直播间、电商平台和线下店出售的二奢,它们来自哪里?


二奢来自于一奢的转化。《2021中国二手奢侈品行业概览》的数据显示,中国二奢的流转率最低,小于5%,2020年我国二手奢侈品市场规模为173亿元。诸如日本、美国等国的二奢流转率则超过20%。中国二手奢侈品行业还处于初步发展阶段,其消费理念和行为尚未普遍。


因此国内二奢包除了来自国内C端回收外,也来自于海外进货。海外货源中,大部分来源于日本,小部分来自欧洲,而且欧洲的国际物流周期更久。目前,商家从日本订货到收货,周期在一个半月左右,而欧洲货源可能就需要两个半月到三个月。


不仅是物流周期,海外货源在款式上也存在差别。迪哥表示,欧洲货源里稀有款式相对多一些,日本货源的款式偏实用,稀有款不多,但胜在货量大。


日本在 1986年至1991年“泡沫经济”时代积攒了大量奢侈品。在这一时期,富足的生活水平催生出奢侈品的大量消费,LV包的人均持有量一度高达14个。当泡沫破裂、经济走向低迷后,人们开始出售、置换手中的奢侈品进行财务“回血”。


除开经济下行的原因,日本严格的环保法规和《古物营业法》也促使了“二手”交易的发展。在日本,许多东西允许卖但不允许扔,当事人一旦被发现扔掉可再利用的物品,将面临罚款。由此,在上世纪八十年代,日本的二奢行业发展起来。


像扎扎和迪哥这样的实体店卖家,货源基本都来自日本。他们不必亲自前往日本进货,而是与日本中古商贸公司合作,从而拿到低价货源。持有“古物商许可证”的商贸公司可以参与拍卖会,以低价进行大批量采购。


小红书上,拍卖会上的视频片段,拼凑出一场价格博弈的全貌:在拍卖现场,各个品牌的二手包分别装在半透明塑料箱里。箱子紧挨着摆放在两排架子上,那壮观的场景让人不禁觉得交易对象是蔬菜水果而不是奢侈品。


日本拍卖会现场,图源小红书


@Georgina Zhao这样形容:拍卖者们论资排辈落座,大型商贸公司的人坐在靠前的位置,拍卖新人则坐在后面。每个人看包的时间只有十几、二十秒,然后递给下一个人。在快速过包的过程中,拍卖者需要判断成色是否符合自己的报价,如果加价不够理智,可能会以过高的价格拍到商品。


线上拍卖网站也是商贸公司的进货渠道。除上述加价模式外,在线上拍卖会上还存在着另一种竞拍模式:竞拍者输入竞投价格,出价最高者胜出,中标价是第二高价+1口(1口 = 1000日元)。这种方式避免了严重偏离市场行情价的情况,而且竞标者也更容易低价中标。


一个简单的数学题:假如你是全场出价最高的,出价20000日元,而全场第二高价是5000日元。那么,你赢得了拍品,并且最终需要支付5000日元+1000日元,也即6000日元。


无论线上还是线下拍卖会,参与者只能是持有日本“古物商许可证”的B端商贸公司。通过拍卖,他们能够以较低的价格进行大批量进货,然后集中鉴定、整理、并分发到中古店手中。


由于C端个人买家无法参加上述拍卖会,因此衍生出了平台代拍、私人代拍等代拍机构。在代拍交易中,C端买家需要权衡代拍费、人民币/日元汇率、运费等成本来判断代拍是不是一个好选择。


四、循环经济开启,二奢竞争加剧


1960年代,美国学者鲍丁提出宇宙飞船经济理论。他认为地球就像茫茫太空中的一艘宇宙飞船,人口和经济的无序增长迟早会耗尽船内有限的资源,而生产和消费过程中排出的废料将使飞船污染,毒害船内的乘客。


为避免悲剧的解决,经济增长方式必须要从“消耗型”改为“生态型”,从“开放式”转为“封闭式”。这就是循环经济思想的源头。


二十一世纪初,循环经济理念走进中国社会,二奢是它的一个缩影。《2021中国二手奢侈品行业概览》提到,目前中国二奢行业处于起步阶段。一方面,一奢消费放缓,二奢迎来放量窗口。另一方面,二奢货源仍然呈现碎片化分布,供应链尚未成型,行业标准也有待规范化。


迪哥店里的“葛”包,图源大众点评


随着行业热度增加,中古包和二奢包的价格水涨船高,商家体感中国二奢行业这片海域开始发红。“以前,LV相机包700块人民币一个,LV旅行袋不要钱。我去日本进10万块钱的货,人家还送两个LV大旅行袋方便我装东西。现在一转眼,这些东西都卖四五千块钱了”,迪哥说道。


日本货源的行情被中国市场的需求炒上去,看到价格上涨,新卖家纷纷涌入,但渠道、能力如果没做到位,就很容易夭折。“渠道不够好,进货成本就高,商家就没有利润空间。所以这两个月,我认识的很多卖家都开始‘退潮’不做了”,扎扎说。


但时尚是个圈,审美是个轮回,很多品牌推出“复刻款”,也就是参考20年前中古包的元素,稍微改一改细节设计,再制作出来卖。扎扎认为,根据这个逻辑,做二奢是有前景的,“你看日本经历三四十年的发展都没有淘汰这个行业,我觉得国内也不会太淘汰它”。


本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:萤影 ,编辑:园长(扎扎、迪哥均为化名。刺猬公社作者桃李亦对本文有所贡献。)

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