本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依，编辑：刘杨，头图来自：视觉中国

近日，李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”首页上线了精选好物功能，共有三款美妆护肤品上架，点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买。这一信号被不少人解读为李佳琦想出走淘宝，搭建独立的电商平台。

对此，李佳琦所属的美ONE公司负责人公开回应称，“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。《豹变》登录“所有女生”小程序发现，目前首页上的精选好物已经没有了。

至于此事对淘宝直播的影响有多大，一位行业人士认为：“这更多是李佳琦个人的选择，对平台不会有太大影响，现在淘宝直播60%的成交额靠店播。”

自从薇娅、雪梨翻车后，淘宝加快了扶持中小主播、店播的步伐，并大力招募淘宝站外的达人，将其引流回淘宝直播。流量被中小主播分流，再加上平台“去头部化”，或许是李佳琦近期在自身平台搭建上有所行动的原因。

但在业内人士看来，主播的知名度、流量并非打造电商平台的关键，李佳琦想脱离淘宝打造独立的电商平台，难度很大。他身上的流量标签过重，也导致其难以朝打造美妆品牌、美妆集团方向发展。

为了加固护城河，防止出现翻车的风险，李佳琦一方面降低了自己每天的直播时长，另一方面紧锣密鼓地制造“下一个李佳琦”——李佳琦助播团队、奈娃家族成了美ONE力捧的IP。

而随着李佳琦、罗永浩、薇娅等头部主播淡出直播间，头部主播“挟流量以令江湖”的时代，也走向了终结。

01 淘宝第一主播“出淘”？

嘴上否认“出淘”，但《豹变》注意到，李佳琦最近在淘系之外带货的动作并不少。

据了解，“所有女生”小程序于2021年初正式上线，一开始是一款服务于粉丝的直播提醒工具，支持上新产品信息，直播预告、积分兑换商品、购物攻略、签到等功能。

近一个月以来，该小程序开放了购物入口，每隔一周组织一场集市活动，售卖京东好物街、企鹅吉盒等第三方平台提供的折扣商品。这些商品除了在小程序首页曝光宣传外，还会通过微信公众号、官方粉丝群推广。

从目前的迹象来看，李佳琦想尝试的或许是社交电商。

“所有女生”小程序推出了“TB订单转换”功能，消费者填写淘宝直播间的订单信息后，便能在小程序兑换礼品。通过这一方式，小程序可以精准地描摹出用户偏好、消费习惯，形成用户画像，从而把其在淘宝的粉丝引流到微信生态中。

此外，小程序“更多工具”一栏上线了“我的砍价”“我的拼团”入口，与拼多多的剁手模式很相像。不过该功能尚未开通。

从“所有女生”的购物功能来看，尚处于初步探索阶段，之前上线的产品仅有三款，与兰蔻、阿玛尼官方小程序的售价一样，没有显著的价格优势，对粉丝的吸引力有限。后续会朝独立电商平台发展，还是仅作为淘宝直播的一种补充，还很难预料。

“所有女生”小程序的精选好物页面

作为全网顶流主播，李佳琦的带货能力毋庸置疑，但薇娅、雪梨等主播接连翻车后，李佳琦的粉丝数量未见显著增长，李佳琦在淘内的流量似乎到达了天花板。与此同时，淘宝加大了对中腰部主播的扶持，头部主播垄断流量的态势正在悄然改变。

今年年初，淘宝发布了直播激励计划，进一步支持中腰部及新达人的成长。该计划新增了主播的现金奖励，新主播入驻、完成一定的留存任务，就能获得一次性现金激励，而引入新主播数量和质量双高的MCN机构，还能叠加年框奖励。

此外，阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等平台的达人，将其引流回淘宝直播。未来淘宝不会集中于一两个头部，而会去培养一两百个中部、颈部、腰部主播。

“虽然李佳琦的成长离不开平台的发展，但两者之间难免会出现博弈。李佳琦走向独立可以避免被平台绑架，否则，一旦发生利益冲突，他的风险会很大。”日化行业专家白云虎表示。

另一方面，品牌商家纷纷加码自播渠道，以往背靠李佳琦的花西子、玉泽等品牌都在尝试“去李佳琦化”。淘宝数据显示，2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动，其中43个自播间成交额超1亿，510个自播间成交额超千万元，李佳琦直播间的流量正在被商家自播分走。

消费者对于频繁的线上购物节也越来越疲惫，百度搜索显示，近三年“双十一”的用户搜索和资讯阅读热度，已经从2012年的500%下降到了18%到20%左右。

早在2019年李佳琦和薇娅争夺“淘宝第一主播”时，为了反击薇娅推出“一元购”“全网最低价”等活动，李佳琦加大了抖音和小红书的宣传力度，通过社交媒体圈粉，再引流到淘宝直播间，正是这一举措令李佳琦正式出圈，坐稳了全网顶流主播、口红一哥的位置。

去年下半年以来，各大主播纷纷加紧建立私域流量，拓展淘宝直播间外的其他渠道。雪梨偷漏税曝光后，宸帆上线了微信小程序“莉莉仓库”，甩卖库存女装，其粉丝蜂拥而至将小程序几乎挤到瘫痪。

谦寻团队也在加紧布局抖音渠道，大力扶持抖音主播呗呗兔、戚薇。谦寻旗下的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间，也在微信公众号中推出了将用户拉进微信群的功能。

实际上，李佳琦一直十分注重打造微信生态的私域流量，《豹变》注意到，李佳琦共有两个微信公众号——李佳琦Autin、李佳琦Austin粉丝福利社，此外李佳琦还有众多由助理管理的个人微信号以及上百个微信群。

对私域流量的运营，能够强化粉丝的黏性和活跃度，确保直播间的热度。而在小程序上推出积分兑换礼品，尝试带货，说明李佳琦正在尝试精细化运营，试图将更多的流量掌握在自己手里。

02 “流量中介”李佳琦难转型

去年“双11”，李佳琦直播间已经见不到“年度最低价、超低折扣”。经历了长期的价格战之后，李佳琦不甘心只当一部“人肉打折机器”，一味消耗自己的流量和人气。

撕下单一的流量标签，加深自身竞争壁垒，一直是带货主播们的努力方向。薇娅早就开始布局供应链系统，强调自己的渠道能力；燕窝事件后，辛巴也将供应链建设和前端网红孵化作为发展重点。但李佳琦身上的标签尤为明显，不做流量中介，他将如何转型呢？

其一是做独立电商，毕竟李佳琦有着强大的选品能力，自带海量粉丝，自身就相当于一个超级美妆平台。不过在业内人士看来，李佳琦自立门户做平台的难度很大。

艾媒咨询CEO张毅对《豹变》表示，李佳琦和薇娅能够成功，是因为淘宝打造了一个巨大的流量池。李佳琦离开淘宝，就像鱼儿离开水一样。此外，李佳琦也需要通过阿里整合优质的、高性价比的产品。他强调称：“在此基础上，才是李佳琦的人设。他的知名度和粉丝量，并非打造电商平台的关键。”

淘宝、京东等平台发展至今，已经越来越像百货商店，消费者在平台上用好搜索引擎就行。如果离开大平台，商家能否继续支持李佳琦，给他足够大的优惠政策，确保有竞争力的价格，用户是否愿意像信赖淘宝、京东一样信任新的电商平台，仍然是未知数。

白云虎同样不看好李佳琦做独立平台，“李佳琦的优势在于带货，平台需要的是整合资源的能力，包括供应链资源、IT技术创新、营销运营能力等。”

此外，无论从成本投入、时机还是综合能力来看，当下都不是做电商独立平台的好时候。

电商行业人士黄云腾（化名）认为，做电商独立站需要搭建进销存系统、订单系统、财务系统、支付结算系统、聊天系统。体系搭建完毕后还要做宣传引流，并且具备明显的品牌影响力，如果不够专业，缺乏经验要求，很难自己操作维护，有的系统可以直接集成使用，但价格和成本昂贵。

比起“出淘”，李佳琦恐怕更离不开淘宝。微信公众号“朱思码记”在一篇文章中引用业内人士的说法称，2020年，抖音电商部门为了“挖走”李佳琦，曾开出保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝2倍的offer，但李佳琦仍选择拒绝，因为虽然当时抖音DAU已经突破6亿，但在电商方面还处于成长期。

作为中国最主流的直播平台，淘宝巨大的流量基数、成熟的物流体系和庞大的商业生态圈，都是李佳琦无法拒绝的。

李佳琦的另一条路是自创美妆品牌。在2021年博鳌亚洲论坛上，李佳琦就曾对外表示，自己想打造中国的美妆集团，去尝试做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。等到有一天直播不用占据他太多时间，他会花更多时间钻研美妆、研发新品。

此前，李佳琦已经是不少美妆国货的产品经理。2020年2月，李佳琦就和完美日记共创了“小狗盘”眼影。花西子也从诞生之初就常驻李佳琦的直播间，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成为爆款。

完美日记“小狗盘”眼影

他曾坦言，“自己对美妆很有经验、很擅长，能从直播间直观地得到所有女生们的反馈，这些反馈都给到品牌方当作参考”。不仅如此，李佳琦还擅长从美妆市场的空白处入手，帮助品牌规划新品。

但白云虎认为，从做品牌角度而言，李佳琦的流量标签过重，他对产品的理解，更多是基于流量逻辑。“他本身更适合利用其流量资源、产业资源做投资人，从投资逻辑来看，李佳琦只需要做个产业基金即可。他未来很可能以投资的方式参与美妆品牌的打造。”

这意味着，即使李佳琦有意自建平台或品牌，也很难摆脱流量中介的标签。做一名收中介费用的导购，或许是李佳琦未来很长一段时间的常态。

03 超级主播时代走向终结

去年以来，网络直播圈地震不断。淘宝系头部主播薇娅、雪梨遭到封杀淡出屏幕；快手第一主播辛巴被平台“削藩”后，已不复往日势头；抖音当家花旦李子柒和MCN公司微念一拍两散，此后更新频率明显降低。超级头主播搅动直播江湖的时代正在渐行渐远。

在直播间内，头部主播的色彩正在逐步淡化。2021年下半年，交个朋友陆续孵化了近20个垂直账号。交个朋友联合创始人黄贺表示，交个朋友要做的不是一个网红工作室，而是一个可以分层的商场，建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定直播模式。

随后，罗永浩出现在直播间的频率越来越少，去年双11、双12期间，罗永浩日均销售额超千万，但罗永浩在“交个朋友”的整体直播时间占比已不到7％。

李佳琦团队则围绕其IP进行开发，试图培养更多“李佳琦”。

有李佳琦粉丝发现，李佳琦每天的直播时长已经减少至3个小时，就连38节大促期间也不例外。同时，其助播团队现身直播间的次数越来越多，不少粉丝已经由粉李老头转而粉上shea、争气等助播。截至目前，“李佳琦时尚主播团”小红书账号粉丝数量达到了9.8万。

李佳琦的宠物狗Never，也成了新的IP发掘方向。Never在直播间走红后，美ONE顺势推出以五只小狗为形象的“奈娃家族”，并于2021年6月上线奈娃家族天猫旗舰店，目前该店铺粉丝23.6万，推出的手提包、口罩等IP衍生物月销数量均接近万件左右。

美ONE之外，其他MCN公司纷纷在打造团队矩阵，减轻对单一网红的依赖，为后续发展铺路。

早在2021年3月时，谦寻就推出了店播服务，组成主播矩阵，还签下了林依轮、李静、李艾等主播。薇娅和雪梨的助理主播也上线了“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”两个直播间，不再强调单个达人，而是采用多个主播一起直播的模式。微念公司则同时运营着多名网红达人。

事实上，平台和商家苦大主播久矣。当李佳琦和薇娅凭一己之力“杀死双11”时，平台的流量越来越受超头主播威胁。对平台而言，构建众乐乐而非独乐乐的主播体系，避免被超头主播的话语权绑架，显然更利于直播生态的发展。

为主播打工的品牌们也不再迷信流量，有MCN机构负责人告诉《豹变》，相比于咖位高、掌握强势议价权、直播品种广而杂的头部主播，参差不齐、选择成本很高的中腰主播，店播反而更靠谱。店播不仅能减少主播坑位费、佣金的支出，还能以相对低的成本获取公域流量，快速拉新、裂变。

白云虎表示，直播模式和以往的百货公司、CS、KA渠道一样，只是一种销售渠道，“本身没有什么独创性和价值沉淀，其持续性存在缺陷，对品牌而言，最重要是回到‘全链路零售’逻辑，强化品牌自身数字化零售的能力。”

还有行业人士表示，从直播流量的创新角度来看，元宇宙可能会是下一个风口，虚拟主播的快速发展，给了大量中小企业在直播电商赛道博弈的机会。

虽然李佳琦这样的超级主播，仍然代表着金光闪闪的销售数据和海量的流量，但超级头部主播被过度神化的年代已经远去，直播带货赛道过热的泡沫正在消散。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依，编辑：刘杨