“国潮”俩字，真听烦了

出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | 渣渣郡

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

国潮成风，也成疯。

不知道大家有没有发现，现在的好多广告就跟整了容一样，你越来越看不出它们宣传的是啥了：

整点苍劲有力的书法字体，加入一些大红大绿的配色，再分层插入点什么脸谱啊、仙鹤啊、祥云啊、老挂历，这种老派中国素材，一份通用版流行“国潮风”广告就差不离了。

上线前换点主体物，挪挪位置，要是产品面向年轻用户，再费力拉几个霓虹色的赛博边框，临了再往画面上拍上国潮俩字，诶，就齐活了。

例图一张，大公司做的肯定精妙许多。

品牌这种操作并不难理解，从狭义上的中国街头品牌，到目前国之潮流的释义：“国潮”带动消费狂潮已经历时5年，并大踏步地迈入了所谓的3.0时代。

万物皆可国潮，在国潮狂飙突进的日子口里，越来越多的品牌跳入这个流量池，但对于消费者而言：

国潮俩字，真让人听麻了。

2011年-2022年间的国潮指数

图片来源：百度指数

现在的国潮像个筐，真是啥玩意儿都能往里装。

好的国潮自然是不少，但在网上你总能看见更多的迷之国潮，衣服的例子骂的人多了，大家都懂，我就不废话了，举几个更魔幻的例子：

计生用品配上活字印刷定制信的服务，摇身一变化作国潮，尽管说不清包装盒上的国潮两字，到底是在玩低俗的wordplay，还是另有巧思，但确定的是玻尿酸、国潮的词语组合绝对是流量收割机。

图片来源：淘宝

像这种“贴画式”的国潮组合方案，我愿称它们为国潮贴纸党。其内核操作就像是老八秘制小汉堡的厨艺，但不幸的是，它是很多品牌销售策略的流行操作。

你无法搞清改个包装配色，往上扔个伴着琵琶半遮面的中国舞女的餐巾纸，到底怎么体现了“国潮”的含义，但这就是一种明确的商业趋势，一种无厘头的形式主义。

图片来源：淘宝

尽管没有数据能够表明，贴上“国潮”两个字的行为究竟可以为商品卖出多少溢价，但可以明确的是，这两个字的存在，绝对可以在搜索引擎中得到优势地位。

成为国潮太容易了，容易到有些品牌都不必去找美工套模版，仅需单单在产品名称前加上两个字就能轻松攫取流量的红利。

图片来源：淘宝

从开始的衣服到后来的化妆品，再到后来的食物和现在的避孕套，国潮概念的泛化，就像消费主义邪教的扩张，生动地体现了当一个专有名词变成了营销手段，到底能把一件事变得多完蛋。

事实上，在国潮消费所谓的3.0迭代中，民众买的不可谓不激动，品牌跟进的不可谓不及时，媒体宣传也不可谓不卖力。

但经多年发展，耗费众多人力物力，流行在神州大地上的“国潮”随着越来越多的国潮贴纸党的加入，而变得愈发不对劲：

它变得像一场消费骗局，让人厌烦，让人累。

图片来源：微博

当“国潮”成为新消费风口，它既改变了品牌，也改变了消费者。

“国潮”崛起的口号，与中国经济高速增长的时代背景结合，把民众朴实的情绪串联在了一起，在短时间内赢得了大多数人的关注。

一个明确而有趣的特征是，随着趋势的深入，身边出现了一些朴素的原教旨消费者，他们拒绝接受国货身上印有半点儿英文。

图片来源：淘宝

同样的情绪也出现在评论家的嘴里，在抖音上，很多潮流KOL认为如果“国潮”主理人打扮的就像个Rapper，连品牌名称都是英文的话，还算什么“国潮”。

更有甚者，认为如果国潮不提朝代和民族，就是没有文化内涵的品牌。

 图片来源：小红薯@文道咨询

像这种对于外来文化的极力排斥以及对传统文化极力尊崇的现象，有一个专有名词，叫做：文化反弹。

所谓文化反弹，指的就是甭管在哪，只要是一种新的文化进入，总引发本土文化主义者的焦虑，他们就会通过加强传统文化与之对抗，从而加强来自认同的安全感。

这种观点的流行，在消费者与品牌之间产生了奇妙的相互作用，共同造就了现在国潮的局面，最明显的特征：仿佛不搞点大红大紫、龙凤呈祥、双龙戏珠和书法汉字，不把“国潮”俩字贴脸上，这东西就差了点意思。

看疯了

而上面那种“不提朝代和民族的‘国潮’没有文化底蕴”的说法，更令人觉得迷幻和狭隘。

把所有的文化底蕴的展现，都寄希望于本民族的过去历史，这不正是一种狭隘的视角和思维的偷懒吗？难道近代以后，中国就没有东西可以创作了吗？

成功的案例告诉我们，陈冠希的Clot之所以被称为华人之光，并不是因为它往脸上扔中国元素，而恰恰是设计足够好的黑荆棘。

隔壁的“国潮”Wtaps、Visvim之类的品牌，两者都借鉴了美国的服饰文化，并给自己的品牌起了外文名，但这并没有削弱自己的影响力，在打通小众群体之后，它们凭借精确的风格、上好的工艺以及口碑的积累，最终成为日本服饰品牌的代表。

早期Wtaps的领标上，都会绣有一句：“Placing Things Where They Should Be —— 把合适的东西放在合适的位置”的标语。这句话，我觉得对当下很多立志成为“国潮”的品牌来说，依旧适用。

把国潮这个迷离的概念返璞归真，你会发现它的释义并不像现在商界巨子口中那么浪漫，在最初，它就是国产街头服饰的代名词。

在那时，潮，这个字是褒义的，要是在网上有人夸你挺潮，诶，那人就是真诚地赞美你的着装品位，属实不赖。而由此引申出的潮牌呢，也都是新新人类的符号。

而如今的潮，则更多有随大流的意味。

前时尚媒体主编张骁认为，“潮”这个字在当下有点像骂人了，万物皆可变潮牌的现象背后，是滥用，是国产品牌既做不成时尚品牌、也做不成文化品牌的尴尬处境。

“真正踏实做服装的品牌，也不乐意外界把它称为潮牌，这个潮字像特别小的框架，也像是毒品，它可能一时间好用，但在未来如果转型或者想做更多事的话，会很受限。”TSI holdings服装集团品牌部的シー女士说，“更重要的是，潮这个字太动态了，不明确。”

图片来源：Hypebeast

国潮崛起是希望，也是目的，国货很好，但也有问题，一味的以“潮”字炒作像极了报喜不报忧的神话，它让人沉迷，也让人入戏，但既然在这个场域摸爬滚打，从业者总该背诵一点格言，比如香奈儿的那句：潮流易逝，经典永存。

除了洋人的箴言，我国也有类似的警句，比如在我国山东，有一句骂人的话叫做：真是个潮吧，这里的潮字，就代表着脑子有大病。

基于此，每每看到一些人对着镜头，大声称自己品牌是国潮，要如何如何的时候，我脑中，就总会浮现出虎哥的经典名场面：

“全体目光像我看齐，看我看我，宣布个事，我在做国潮！”

 图片来源：B站@我是沙傻

最后，想对滥用国潮的老板们，别再揣着明白装糊涂了，差不多得了：

大人，时代变了，今年公考都开始考国潮的泛化了，整活的时代快结束了，没狠活的再见了。

图片来源：小红书@高分上岸者-跑跑✨