公园野餐过时，精致露营火了？

出品 | 虎嗅金融组

作者 | 周月明

题图 | 受访者雷叔摄影

想逃离城市，又逃不了多远，被疫情“封印”的人们开始将目光转向露营。

清明小长假过后，“露营到底有多火”的话题登上热搜。不过，这次火起来的露营，并不是贝爷那种荒野求生的画风，而是支着“蛋卷桌”、缠着“小串灯”、挂着“大天幕”的“精致露营”。看起来，公园的草坪、格子布和野餐篮已经很难满足精致girl&boy们的出片需求。

实际上，2020年就已被业内定义为 “风格露营元年”（类似于精致露营 ），这条产业链的上下游也随之火热起来。

比如数据显示，2020年我国露营营地相关企业数量达8315家，较上年同比增长200%。2021年相关企业数量约为17579家，同比增长111.4%。除此之外据央视财经统计数据，今年1月份以来，户外帐篷成交额就同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%，大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。  

但露营生意真得好做吗？繁星之夜星空露营社群主理人雷叔告诉虎嗅，活动同质化、复购率、行业规模都是当下露营行业紧要突破的问题。

露营越来越精致

从方式上来看，有资深露营爱好者告诉虎嗅，当下流行的露营方式有两种，一种是日韩式，讲究自备装备，如同搬家般的“拆迁式”露营；另一种是美式，有固定营地，类似“拎包入住”的懒人式露营。

而从客群来看，四个关键词格外重要，“她力量”、年轻人、亲子游、“新中产”。

据马蜂窝发布的一份《2022露营品质研究报告》，2021年露营消费者中女性是主要决策者，占比高达64%；90后、00后游客占比43%；重视孩子体验式教育的80后占比约44%。从地域上来看，一线、新一线游客占比高达74%，北京、成都、上海、广州四个城市合力贡献了超过三成的游客量。

不同的客群和露营方式决定了不同的经营模式。

对于营地经营者而言，“拎包入住”模式利润空间显然更大些。

北京平谷一营地给虎嗅发了收费标准：若自带装备，90元/天/人，过夜费80元/晚/顶帐篷；若拎包入住，最便宜的套餐280元/天，装备也最简单，最贵的套餐1880元/天，装备也最“豪华”、入住人数最多（蒙古包帐篷+4个双人气垫或8个单人+一个天幕+8人户外桌椅1套+1个置物架+一串氛围灯+帐内照明灯+1个卡式炉“含2罐气”+投影设备一套）。

要知道的是，自带装备跟拎包入住所占的营地面积都差不多，但带来的收入自然相差甚远了。

而对于露营产品厂商来说，“搬家式”露营自然更受欢迎，毕竟这可以直接刺激相关产品的销售。

有露营爱好者告诉虎嗅，“现在的露营真是越来越卷了，帐篷、天幕、桌椅、睡眠装备、做饭装备全套下来，若想档次稍好一些，也要大几千甚至上万。”

而不断的装备升级，对于露营产品厂商当然是个利好。比如A股少有的露营相关上市公司牧高笛，与很多受疫情影响较大的公司不同，其近两年业绩走势反而比疫情之前要好得多，2019年营收和净利润还都在下滑，到了2021年营收已同比增长43%、净利润同比增69%，股价也随之涨了一波。

“许多帐篷厂商订单都排不过来，生产一批就销售一批。”有露营行业从业者告诉虎嗅。

“红利期”背后的挑战

当然，对于产业链上下游商家来说，他们也面临着不同的苦恼和挑战。

对于营地从业者来说，怎么避免陷入同质化竞争、如何提高用户粘性，就是当下紧要解决的问题。

“现在营地的活动越来越卷了。”一位营地从业者告诉虎嗅。原有的只提供一个场地、内容全靠客户自己输出的模式越来越没竞争力，有消费者告诉虎嗅，这类营地可能只会去一次，甚至觉得有些无聊。

随之而来的，烟花、篝火、拍星、电音狂欢甚至已逐渐成为标配，但同质化的玩法也会造成客户的审美疲劳，因此玩家们想体验的花样也越来越多、越来越刺激。营地如果没有自己的特色，出圈越来越难，逐渐就会变成露营界的“陪跑者”，陷入价格大战中。

“旅行行业本身复购率就较低，若营地再没有特色，用户黏性就会更低。”营地从业者告诉虎嗅，现在的拉新模式也比较单一，多是通过小红书、大众点评等线上渠道，随着日后竞争愈发激烈，拉新成本肯定还会增高。

除了营地从业者，露营产品相关商家也有了新的挑战。首先随着更多玩家的加入，一些品牌之间已经出现了抄袭等恶行竞争现象；除此之外，面对突如其来的“行情”，一些厂家的产能规模还没跟得上，备货量不足，导致无法充分“吃下”这波红利。

另外，与营地生意一样，露营产品也存在复购率的问题，帐篷、桌椅、户外电源、睡袋之类产品多数是能长期使用的，对于很多消费者来说，使用率也并不高，因此，若想促成更多销售，拉新或引导产品升级就成了这些公司的重要挑战，但随之而来的，也是更高的营销成本和教育成本，对于一些中小公司，这些成本可能会令其吃不消。

写在最后

多位露营行业业内人士告诉虎嗅，目前国内的露营产业某种程度上来说还处于“初级阶段。”

根据在线数据网站Statista统计，2019年，美国露营营地（含露营车用地）的市场营收达到了79.2亿美元，约合人民币520亿元。而根据艾媒咨询预计，2022年国内露营营地市场规模可能达到354.6亿元。两个数据相对比，国内市场还有较大发展空间。

毕竟，从时间上来看，露营行业在日本和欧美都有着数十年的历史，但国内的露营行业因为这两年的疫情才突然走上了快车道。目前来看，获得融资的营地商家、露营产品商家还并不太多，行业规模也还未形成，但或许这种“初级阶段”才是圈地竞争、挖掘机会的好时候。