世界上不缺烂片导演，但缺一个好的 GIF 师-虎嗅网

本文来自微信公众号：BIE别的（ID：biede_），作者：mi，编辑：madi，设计：板砖兮，排版：sojulee，头图来源：GIF 师约翰强尼

GIF创始人Steve Wilhite（史蒂夫·威尔希特）在刚刚过去的 3 月因新冠肺炎去世，享年 74 岁。清明假期，我终于约上国内著名GIF师约翰强尼同学，一同缅怀GIF发明者。本来只是想一起聊聊GIF，看看真正和GIF打交道的人眼中，它是不是就是表情包那么简单。

世界上第一个GIF

强尼早期创作

其实，强尼同学是只大我一岁的堂哥，我们俩从小就展现出家族中少见的艺术细菌。这次聊天，我们一起回忆了不少 85 后成长中关于动画片、智能手机和互联网的记忆，他给电视台做动画的经历，以及他是如何转头扎进表情包事业的。

约翰强尼恶搞海报

1.我在动画公司的搬砖经历

mizi：要不今儿咱俩就从头儿聊。你大学不是学动画的么，怎么就从动画变成 GIF 了?

强尼：还挺漫长的。毕业以后我就去了动画公司，最早做的是喜羊羊那种最传统的，给央视的系列动画片，那会儿如果想生存下来，一定要做百集的，才能有利润可图。

约翰强尼虎年拜年 GIF

mizi：那是你大学毕业，也就是 2010 年左右的状态吗？

强尼：对，有一个问题是，你以为动画片是我做完，电视就播了。不是，电视台的库存非常丰富。你为什么觉得好多动画片巨土，因为很可能是好几年前做的。

我上学的时候，我们老师有一个动画片叫《饼干警长》，其实早都做好了，但是在电视台首播是 5 年以后了。可能如果他刚做好的时候就播了，还觉得挺好，过了 5 年后播，就完全跟时代、话题和热点结合不上了。

《饼干警长》截图

而且你控制不了电视台什么时候播你的东西，尤其是像我们这种不知名的公司，肯定被拖延。所以当时就觉得，这条路可能不行。其实我们都没做出来动画片，为了让央视通过，PPT 阶段就做了一年，老得汇报，终于过了，结果领导换届不做了，又重新提报。等于说这一年我们就白忙活了。所以后来就不做系列片了，投入太大。

提案子两三个月纯投入进去，不一定能做，但你不投入是一定做不了。那会儿一个是电视台，一个是小的投资公司，跟他们谈至少得谈半年，因为他一投资就是上百万，肯定谨慎，你要出各种的设计，甚至样片，他综合考虑这个片，没市场他就又不做了。那时候我认识好多动画公司就这么黄了。

疫情期间约翰强尼的抗疫情 GIF

mizi：太惨了，那干啥能挣钱啊？

强尼：这就是为什么那时候中国原创动画少。但如果做加工片，就好生存的多。其实咱们小时候看的好多外国动画都是中国画的动画，日本、美国的动画片好多都是中国制作。他只外包给你做制作，派人来盯，甚至派人来培训你。因为这个工作其实跟民工搬砖是一样的，我培训你把这个线画直就 OK 了，你不用有任何想法和创意。

寿司故事，约翰强尼

然后还有一种片是能挣钱的，还挺有意思。一般不是做一个动画，火了以后可以卖周边么？国内有个反过来的现象，就是动画片是玩具的衍生品。

国内有一些玩具公司为了卖溜溜球和四驱车，编一个动画，动画基本就是模板化，编剧基本抄袭日本的热血漫画，小孩爱看就行，他就可以卖产品。之前网上被骂的高铁侠就是，分镜和日本某动画一模一样，几乎都没有改。

2012 年奥飞动漫出品，该剧围绕陀螺展开，述说的是地球几乎被名为“飓风巨塔”的巨型陀螺塔所摧毁，在袭击世界后的 13 年，几位热爱陀螺的年轻陀螺手在参加风轮镇陀螺手大赛后，毅然组队前往飓风塔内去寻找导致这一切的战神们。（百度百科）

mizi：这挺逗的。其实还是广告，但因为受众是小孩，就自然变成动画了。

强尼：他们不是动画公司，而是玩具厂商，为了让玩具卖得好做动画片，因为小孩一看动画片就会买玩具，这样的公司是能生存下来的。他的目的也不是做好看的动画片，目的就是让玩具卖得好，很单纯的一个商业化的行为。

mizi：这种你肯定不愿意去做。

强尼：对，电影学院毕业还是有一个艺术的梦想吧，去做这种东西肯定不愿意。但这基本就是当时系列动画的状态。

约翰强尼旅行 GIF

2.网络动画时代的实战操练

mizi：网络的兴起一定程度打破这种局面了？

强尼：是。B站兴起，然后网络动画、网络短剧这些。那个时期，《罗小黑战记》的作者还来过我们公司，宅男，也没什么钱，但是无所谓。因为网络动画的成本很小，一个人写，一个人做，一个人够吃够喝，随便接点小活，当兴趣爱好就足够生存下来。

只要有故事，画面不用很复杂：网络文化，故事为王，而且面向的年龄层，会比刚才说的系列动画年龄层高，至少是初中以上，市场更广阔，成年人也可以看，审核也宽松许多。以前在央视播就受限非常多，而且给央视做一定是给小孩看的，所有电视动画的出口都是儿童频道，成年人不会打开儿童频道看。

mizi：所以我觉得这一点也跟国外不太一样，因为国外动画片好像从很久以前开始，大人也是会看的。

强尼：这是因为（在以前）中国还没形成成人看动画的习惯，咱们 80 后是第一波。你想咱们父母小时候没看过动画片，他们小时候看样板戏，再往前就更没看过。日本和美国的情况是，父母代，甚至爷爷那代，小时候就看过动画片。

真棒！对不起！

mizi：那时候咱们国内不是也有过几个不错的，比如《黑猫警长》之类的，那算是咱们小时候了是吧？

强尼：但是那时候，咱们父母已经过了看动画片的年纪。就已经觉得幼稚了，所以这个东西你必须童年的时候看，到大了你就依然离不开这个东西。

比如父母认为咱们看《海贼王》很幼稚，但你肯定觉得我 50 岁看也很正常。为什么日本老头也看，因为日本的老头小时候也是这样过来的。就跟为什么美国老头会进美术馆看抽象画，他能看，中国看不了，不是中国人没那审美和品位，美国老头可能从小就看波洛克了，那个东西对于他来说不新鲜，反而是很自然的。

《治愈家居》系列作品之一

mizi：这么说可能还真是这么回事，咱们说回到网络动画吧？

强尼：其实最早有的是A站，然后是B站。这种互联网的动画兴起以后，早期还没有盈利，但是会给你积累一定粉丝的流量。那会就有一些做短番剧的作者，会把作品传到这种视频网站，网络平台给创作者提供了一个内容出口，当年我们公司也针对网络动画做过内容。

网络动画是流量为王，也不需要编 100 集再发，你可以先做 10 集发了看看，好的话就继续，不好的话可能就死。没有人一下买断你 100 集的，一般是先给你很少的钱，但是能养活自己做下去。网络可以说是完全公平的一个平台，完全让市场来检验你的内容。

然后还有一个出口是手机游戏火了，好多做动画的开始做手游，因为其实手游也需要大量的动画支持，门槛也是相对低的，自己也能上传。传统游戏美术只有一种类型，就是《星际争霸》、《红色警报》那种感觉，必须画得非常唯美和精致，但手游不用。

早期手游《涂鸦跳跃》就非常火，不过画面和动画都很简单。而且美术可以是很风格化的，设计师或者是动画人都喜欢新鲜的风格，再做一个简单程序就能上线了。所以有一部分人就投入到做手游了。

涂鸦跳跃

mizi：这个也是随着大家开始用智能手机开始的吧？

强尼：对，智能手机的普及开始。而且那会平台开放，现在也限制了，苹果和安卓都需要拿版号你才能发自己的 APP。

mizi：在这个阶段你还是在做动画吧？

强尼：对，还在做。其实在这些不同的阶段，我们公司的接到的活儿不一样，所以我基本把跟动画有关的所有东西都接触了一遍，在其中去找哪个是我真正擅长的。

比如第一个工作，做那种系列动画的时候，我只是一个动画师，但这正好培养了我做动画能力，到做手游的时候，我又练习了人物造型能力。我分镜能力和导演能力，其实是在做另一种类型的动画时练出来的。这种形式韩国最多，《倒霉熊》你看过吗？

它跟B站这种网络动画片还不一样，虽然基本也是在网上，但是线下也会播。它是没有对白的，纯肢体搞笑，有点像猫和老鼠，但是它的剧情更简单，时长更短，一集基本在 5 分钟以内，然后每集之间没有连续剧情，都可以单独看。玩各种最初级的幽默，就是摔摔跟头什么的。

倒霉熊

mizi：掉凳儿。

强尼：对，其实它所有搞笑的逻辑就是掉凳儿，算是动画梗最简单的一种形式吧。其实早期猫和老鼠更好看，后期有点单调了，因为故事不好写，各种掉凳来撑住剧情。

这种剧也是主打儿童，小孩没耐心，注意力集中时间短。所以不超过 5 分钟就一集，而且要比电视动画片的笑点密集。几秒钟就给你掉凳儿一次，不极致，但一定是一个笑点。

所以那会还出现在电梯里，地铁里，长了来不及看。还有就是跟面包店联名，爸妈在那买东西，小孩就在那看，为了等孩子，那爸妈就又多买了个面包。

我们那时候做《笨笨鼠》，就是这种片。中期导演，编剧和分镜能力是在这个时候去练的。再后来，中国开始有电影动画了。

笨笨鼠

mizi：诶，这么晚了才有电影动画吗？曾经不是也有《小蝌蚪找妈妈》什么的？

《小蝌蚪找妈妈》，取材于画家齐白石创作的鱼虾等形象，由上海美术电影制片厂 1960 年制作的中国第一部水墨动画片

强尼：我觉得那个叫美术片，它不叫动画片，现在好多人容易混。因为它完全不是用动画的逻辑制作，那是中国美术大师们去做的，找水墨大师找剪纸大师。美术片只是把我们这些好的美术形式动起来，他完全不是找动画编剧去编个动画故事，然后从故事推理，它是从美术上推理，只是借用一个动的形式。它跟商业动画片完全是两个东西。

它的故事一般也没有原创性和商业性，一般是一个经典的传说，你现在也可以用最好的科技去实现，但只是变换手法去讲同样的故事，是没法推进中国动画进步的。进步一定是故事原创化，而且是适合动画的故事。

我觉得中国最好的动画电影其实是麦兜，故事的文学性很强，叙事也很散文。是美国人完全讲不出来的那种故事，那是用中国式的表达去讲一个中国式的故事很好的典范。

麦兜截图

mizi：再说回来，咱刚才说到开始有动画电影了。

强尼：中国开始有商业动画电影，第一部其实好像是喜羊羊。不纠结是不是最早，但一定是第一部票房过亿，算是中国市场经济以后第一部赚钱的动画电影。那个时候开始好多人有了电影梦，电影一旦火了，知名度飙升，影响力一下就起来了。不像做多少个系列片、网络片可能都还是默默无闻。

《关系》系列作品之一

但在这个阶段，我觉得做电影太难了。片长其实很重要，你别看分级动画总共加起来时间很长，但其实编剧只要考虑单集的一个 20 分钟，你会发现 20 分钟到 90 分钟、120 分钟或者更长，每上一个级别，就会上一个难度的层次。完全不是时间叠加，不是两个 20 分钟的片子加一起就是一个 40 分钟的这么简单。

就跟上课似的，听 20 分钟课你能听，但听俩小时就完全听不下去了。我发现我的叙述能力只能支持一分钟。我后来做广告，发现我做一分钟是最精彩的，你完全能看进去。再长的，我自己看都困。

《果蔬健美大赛》系列之一，约翰强尼

我特喜欢搞笑漫画日和，太厉害。但是它变不成电影，或者说它变了电影以后，所有的优点都变成缺点，我觉得没必要。后来还有好多人说你为什么不尝试做长一点的片或者做电影，你应该有做电影的梦想。但我觉得，世界上不缺一个烂片导演，而缺一个好的 GIF 师。

3.表情包来了！

mizi：人间清醒！

强尼：所以那时候我发现我创作的优势，好像都爆发在一个比较小的点，做影视也好，做短片也好，我所有精彩的想法都是小趣味。后来我发现 GIF 这个题材可以让我只做小趣味，还可以重复地看，某种意义上这恰恰会增大它的趣味。

强尼喜欢的国外 GIF 师的作品

《休闲时光》系列作品之一

比如我做的吃火锅夹丸的 GIF。如果这是一个电影中的情节，你肯定会忽略掉这个细节。但如果是 GIF，它就是主角，你就会全情投入。而且你可以控制观看时长，看到一个最舒适的程度你就不看了。

对创作者特大的一个成就感就在于，我做一个 5 秒东西，你看了 5 分钟。我觉得很少有人会只看一遍，就跟变魔术原理有点像，我一直觉得 GIF 有点像变魔术。

火锅夹丸，约翰强尼

mizi：确实，因为看 GIF 的时候不知道它什么时候算是完，然后不知不觉看了半天，发现原来是循环。

强尼喜欢的国外 GIF 师的作品

强尼：我做了一个戏法，很神奇，然后观众会觉得这挺好玩，这怎么回事？还能这样？其实我把观众“欺骗”了，但他从“被欺骗”中得到乐趣。

强尼喜欢的国外 GIF 师的作品

mizi：你做的第一个比较出名的 GIF 是什么？

强尼：其实最早期，都没做有故事 GIF。因为我个人感兴趣的是造型设计，很喜欢设计一些奇怪的角色，然后用 GIF 把他们动起来。比如做个老虎的造型，我让他就走一下路。然后做了一个男的抠鼻子，唱歌。

那会其实国外能看到一些有剧情的 GIF 了，我就想把故事做的长一点。就做了僵尸拿眼睛打乒乓球。但真正我的 GIF 进入大众视野的是食物系列，最火的当属玉米系列。

强尼早期的造型设计

mizi：刚开始被一些人看见，是食物系列那个微信表情包？

微信表情疯狂的食物

强尼：当时微信团队告诉我一定做可爱的，市场会更好。而且食物贴近生活，容易火。

但我是一个动画师，平时也很少发表情，不太会想表情应用场景，只会想创意。于是合作变成我来想食物的梗，他们从中挑选可以用的作为表情。

举个例子，草莓蒂很像帽子，我就很会玩这种梗。但对于表情来说，这都不重要。草莓是摘掉帽子打招呼还是招手打招呼都一样，重要的是他是开心的打招呼还是无奈的打招呼。

对于我个人来说没发挥出草莓的特点就很难受。对于观众和甲方来说，表情的重要性是情绪表达，所以导致我大量的梗是用不了的，可能想了 50 个，最后就用了 20 个。但剩下 30 个我也都做出来了，干嘛浪费了创意。而且这个坑一定是先占比后站要强。那会没人做食物 GIF，我就要先做。

食物系列，约翰强尼

本身食物这个题材离我们很近，之前做的都是两条腿的马，老百姓谁看这个，跟我生活毫无关系。但你有名了就可以做，成艺术家了，做什么都对。没有流量只有做对的东西才是对的。那会自己也没想过传播，正好借微信表情之势，涨了流量。

强尼早期的两腿马

做食物做到了玉米，发现玉米有特殊性，它能变爆米花，能一粒一粒摘下来，于是一口气做了 9 个。结果火了。但做玉米那会儿有一个问题，导致我现在开始重视品牌了。那会我做 GIF 不上 logo，所以传播很好，但没人知道作者是谁。

mizi：等于玉米完了，就开始有品牌合作了？

强尼：还没有。玉米之后，我做了一套食物各种拉屎的，那是完全奔着流量去的，做得非常快，因为我觉得找到了流量密码。虽然不是自己特别喜欢的方向，但觉得市场一定吃屎尿屁这套。

约翰强尼的食物拉屎系列

其实在做屎尿屁同时，为了缓和自己情绪，也做了一套完全不考虑市场，只满足自己的小房子系列。

小房子系列，约翰强尼

做玉米的时候我刚辞职，那会是最穷的时候，身体也不太好。后来因为没钱又要上班了，上班前我就去重庆旅了一次游。我特喜欢老旧小区，那种环境一下让我能放松下来。让我可以从那个每天很忙很焦虑，为了内容思考怎么做东西那种情绪中走出来。

那里很安静，周边人都不急不躁，回到一个只有我小时候才有的那种状态，所以后来也特痴迷去那种老旧小区，完全没有被规划过的，又穷又破的，感觉好安静没有压力，不卷。

小房子系列，约翰强尼

刚好新工作不忙，就要把小房子给做了。有意思的是同一时间做了两个非常两极的东西，一个是拉屎，一个是小房子。

mizi：那小房子的传播确实就没有那么好吗？

强尼：实际上是比我想象的好，在站酷和微博转发都过千了。我就反观，其实你想表达的感觉被人感知到了，就会有流量的。

我最感动的是有留言说他好想住进去，房子好像他童年时候住的，好惬意。有几个留言看的我都哭了。他说他看着 GIF 哭了，我说我看着他的留言也哭了。

我感觉他完全 get 到了我想表达的那个点了，那就说明我没白做。通过这个作品，能让别人和自己都有幸福感，不是哈哈一下这事过去了。

小房子系列，约翰强尼

mizi：这之后的大自然的烦恼是不是才是真正大火了？这么听起来，感觉大自然有点把拉屎和小房子结合了？也是所谓的商业和艺术的平衡了。

大自然的烦恼，约翰强尼

强尼：陈丹青说过一个话，《退步集》里头讲，说人不是一直进步，不知道什么时候你会做出自己最好的作品。并不是你觉得天时地利人和，啪一下，你再一努力就做出来了。都是回看，巧了，那时候直觉就到那了。

其实做大自然的时候，前期想法特简单，火了以后好像会觉得，把流量，代表个人的东西，奇幻色彩的，老百姓又能看懂的，所有的好像都揉在里头了。

大自然的烦恼，约翰强尼

但当时做的时候，完全就不像你说的，想做一个既有市场，然后又表达自我的东西作为前提，都没有。所有创作根源都是从一个最简单的地方出发，比如太阳，他是否有些事干不了？他可能一直很热，会把冰棍晒化。然后你想月亮可能也有这事，月亮只晚上出现，他可能犯困了，他又不能睡觉，因为他必须得一直盯着夜班。

想一个符合逻辑的理由，所有的思维其实都在这一点上，根本没想过自然和烦恼的价值是什么，或怎么能传播会更好。

大自然的烦恼，约翰强尼

后来我就想为什么大自然这个系列传播这么好，标题其实起的好。

就拿烦恼这个事说，当时也没想给它编出大烦恼，我只是从梗出发，让故事有趣。好的喜剧，一定是有一个悲剧引起的，其实我之前做的作品都缺少一个悲剧的东西，都是正向的。价值性好像就弱化了。

说回来，实际表现出来的烦恼又微乎其微，就是他少喝这一杯水，他不吃这冰棍，对于他没什么影响。这样观众看了，不会产生焦虑。但我做的时候完全没有考虑这么多。现在想这套确实做的好。

大自然的烦恼，约翰强尼

4.GIF 火了吗？其实挺尴尬的

mizi：之后的商业合作是什么状态？

强尼：这个跟平台有关，那会我微博流量最好的时候，GIF合作还算不错。现在知名度更高了，但是各平台的流量并没那么好了，反而GIF合作少了，找我做产品的更多了。

约翰强尼与年糕猫抓板的合作

约翰强尼与麦当劳的合作

mizi：这个过程也跟这几个平台的影响力变化有关系，我觉得你说那时候微博最火的时候，好像抖音什么的好像没那么火？

强尼：后来抖音火的时候，我接过几个短视频，做 20 秒的动画，也不是GIF。抖音火的时候 h5（微信朋友圈的一种广告形式）也很火。我在广告公司也做火过好多流量百万的 h5。但没有署名，连公司名都没有，只有品牌名。

约翰强尼公司期间为 QQ 浏览器所做

约翰强尼公司期间为百度钱包所做

你知道国内 h5 魔性动画从哪来的？有一个国外 GIF 艺术家James Kerr专门做名画恶搞 GIF。魔性h5 那会都是模仿他在创作。也是观众看的少，那会这个形式做一个火一个。

你不能不知道的James Kerr

约翰强尼的魔性类gif

mizi：我觉得到现在了，提起 GIF，大家一般还是会想到表情包吧，或者直接划等号。

强尼：确实是这样，主流对 GIF 的认知，一般就是表情包。说起专门 GIF 故事创作者，国内很少，因为 GIF 创作是一个很不务实的方式。国内插画师更多，因为更好有生意做。

国内另一位知名 GIF 师 TOYOYA 的作品

我最近也突然就感受到这一点了，好多品牌找我，只让我画图，我说我是做动图的，他们说用不上。因为静态图，它可以成为包装，商品，海报等等，但动图，只能发发微博。

约翰强尼与 OPPO 的合作

现在跟我合作的品牌基本两个方向：一种只要静态插画。我自己为了能在自媒体发布还会免费做成动态。另一种就是做三合一。做几个 GIF，然后把他们合成一条视频，加音乐音效。再从这几个 GIF 中提取一些元素做成表情包。甚至到发布的时候直接就发视频和表情包了，GIF 成了附赠品。

约翰强尼与乐町的合作

mizi：所以这么听起来，其实 GIF 的创作现在有点尴尬是吧，尤其是商用的时候。

强尼：对，尤其在国内，它商业上变现是极其困难的。即使像我在国内算比较好的了，也很难变现。也有很多朋友曾经做过 GIF，但面对生存问题很难长久坚持。

我的这种创作有点接近动态插画，但又不完全是。动态插画其实更看静态画面效果而非故事情节，动态是给画面的加分而非是主导。这种情况下动插画就算不动也是成立的。

像我这种故事性的，由于动画和情节偏复杂，画面一般会很简单，也很难保证某个独立画面是好看的。所以很难直接变成静态使用。

动态插画示意

其实中国很多人根本不知道有人专门做 GIF。不知道还有这么一种分类。有人把它归类在表情里，有人归类在视频里。所以供你发布的平台也很少。

woto 上学记，约翰强尼

mizi：怎么理解表情包这事情呢？

强尼：表情分静态和动态，好多那种原创表情静态其实已经表达出情绪，动一下只是让它更生动，其实静态就足够表达出情绪本身了。

不过老百姓更喜欢动态的，更直接，也更丰富。举个不恰当的例子，就像老百姓更爱看电影却很少有人看画展。

表情在聊天情景中很重要。在和半陌生人聊天的时候，尤其是不熟或者跟领导什么的。你感觉只打字没法传递情绪，比如你只回复“好”就觉得是不是敷衍？如果再加个 OK 的表情包就好多了。气氛瞬间融洽许多。

还有就是别人跟你长篇大论你并不知道怎么回复时，表情包也能救命。

微信表情《粘粘人的爱情》约翰强尼

mizi：不过这样跟你说，刚才其实我觉得跟长的视频比，GIF 这语言确实还是有它独特的一个地儿，就是它能把一个特别小的不管是幽默还是什么这个点给捕捉出来，比如说如果你把这个放到一个大故事里，大家可能注意不到，但是你要这么提，有可能他就被忽略了。就是这种小东西。

《奇怪动物》系列

强尼：我也当过短视频导演，其实创作逻辑是完全不同的。人在看片时，单位时间内视觉集中点只能在一个地方。我们做分镜就需要主意视觉引导，所以才会有各种景别出现，和各种镜头的分切。

我做 GIF 都是一个镜头大全景，单位时间内没有视觉集中点，画面中乱七八糟动的很热闹。因为我不限制你在此时看哪里，动态是循环的，你彼时也可以看。甚至你每次看都会有新发现。

《夏日的合作》系列

mizi：最近你好像开始搞 NFT 了？

强尼：现在并不是做的最好的那些 GIF 作者卖钱，还是很看推特粉丝和作品风格的，NFT 市场比较吃特定风格。这不是好事，不过至少给 GIF 创作者一个希望和期待。在 NFT 的市场里 GIF 相对于静态，视频、音乐其它产品好像更有优势，可能是因为 GIF 在别的领域不行吧，所以其他形式貌似也就不在这个领域跟他争抢了。