大厂们的五四视频，到底是拍给谁的？

年轻人的世界，是非黑即白的世界，中庸在这里片刻生存不得。本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥，原文标题：《大厂五四，败给了美团母亲》，题图来源：视觉中国

今年的五四异常热闹，疫情并没有抵挡住大厂们舔年轻人的热情，B站一个后浪让五四这个原本不是常规内卷的节日也卷起来了。

从这个角度来说，B站Fox同学也算重新定义了一个节日。

但是说实话，今年的视频或其他策划，看起来都怪怪的，有一些视频或者策划到底是做给谁看的？我反正没看明白，问了问身边的年轻人们，也没几个看明白的。

如果五四，各家大厂的视频本意并不是拍给年轻人看的，而是拍给老板看，用来内卷的，那么一切都可以理解。

微博、快手、京东、伊利、B站、网易云、匹克、TCL。

炮哥选了八家，一个一个看一遍，排名按照上述公司总部距离我位置远近排序。

为什么炮哥要来评价这个事，因为我年轻时，也在《上海文学》《萌芽》《长城》《小说月报》这样的纯文学杂志上靠写小说为生了好些年，对于叙事有着深厚的情感。

心态年轻，才是真的年轻，年轻人只需要共情，不需要鸡汤。

我要我觉得什么是对，而不是要你告诉我什么是对，这不是每一代年轻人的永恒正确吗？

拒绝说教！

一、微博：《出圈·闪光青年》

主题：

被误解的一代人，其实我们也很拼。

说实话，炮哥年轻的时候，八零后也曾经被称为垮掉的一代，在成年人的世界里，年轻人永远都是奇葩，每一代人都有被误解的时候，这个点缺乏创意，但却是一个永远不会错的痛点。

微博这个片子就是抓了这个永远不错的点，所以这个片子在年轻人的圈子里，相对反响较好。

叙事：

长达9分钟的片子，却一直用碎片化态度在堆砌，没有一个故事串联，想要完整地看完，需要很好的耐心，超过3分钟的片子，从完播率来看，就得靠故事了。

共情：

这部片子，因为采用的都是素人形式，说的也是北漂中的家长里短，说实话，这些年轻人说的事啊，我十几年前来北京的时候，也都遇到过，换汤不换药，能共鸣，但是这味药吃得太多，没啥新鲜感了。

更好的模式：

应该把人物主线减少一些，9分钟，缩小到两三个人，把冲突和时代印记做得强烈一些，片子还是坐在那里说教的过多了，缺乏有力的细节，我看那个采访者自己就挺好的，形象不错，采访别人，还不如采访自己，与自己内心的青春对话。

永远记住一点，年轻人厌恶说教。

二、快手：《青春十万米》

主题：

从高空到深海，各行各业的年轻人

创意挺好的，可惜，是个条漫，也太能省钱了吧？

叙事：

条漫，我自始至终想不通，这玩意儿存在的价值是什么。

有很多条漫账号号称都是十万加的，中间我看了很多，大半都是数据作假，有了短视频之后，这玩意的存在价值真的很尴尬，没有文字的纵深，也没有短视频的冲击力，加上我们的条漫作者大多没有IP意识，画的东西不尴不尬的，实在让人难以下咽。

快手，五四这么对付一下，可能也是自己的用户群体并不年轻吧，只能这么解释了。

共情：

跟年轻人怕是共情不了，但是跟我这种乙方倒是共情了，策划这个案子的人有想法，估计公司不给钱，巧妇难为无米之炊。

更好的模式：

剪辑成一个快闪，每一段都是我在这里，然后最终给一句牛X哄哄的话：这就是我们，从天上到海底，一万米，无处不在的青春。

三、京东：《何为青年》

主题：

何为青年

说实话，京东自从吴猛接管公关之后，几场战役打得都很漂亮，早早的新型实体企业定位，到后面的几场预防战，都取得了战术性胜利。

京东选择主题不错，何为青年，这个话题挺好的，京东自己的青年就一大堆，很多又都在风雨中穿梭，讨饭吃，何必舍近求远找李雪琴呢？

李雪琴毕竟是少数，风里雨里的才是大多数。

叙事：

如何用一个短短3分钟的视频，描述一个人的一生？

这个时候，你就会犯难了，既想要还想要，想要的太多，其实就是做减法，当年有一部著名的短片，一个男人在一面镜子前快速过完一生，每一次抬头照镜子，都有浴室的故事配合，非常经典。

何为青年，这原本就是一个宏大的话题，我们就应该回到减法原则，把这个宏大话题落到一个点上，京东此次的这条视频条线太多，缩减一下人物就好了。

共情：

李雪琴在年轻人中有一些号召力，但是不属于通吃的那种偶像，梁晓声就算了，我估计很多年轻人可能都不认识他。

年轻人，第一不喜欢被人说教，第二更加不喜欢被老年人说教，他们一定是对的吗？我们年轻时，自始至终都不屑来自长辈的谆谆教导。

快递小哥那一段，被做小了，可惜。

更好的模式：

全中国都知道京东在上海送货这个事，上一波的宣传操作猛如虎，其实就是放大这些朴素而平凡的生命，才是最有价值的，各家大厂都在期望用精英感化受众，莫言、何同学、苏炳添、谷爱凌等等，但是炮哥认为，当下这个环境里，在五四这种传播中，精英给不了当下年轻人共鸣。

如果，快递员很敏感，那就把京东的残疾人客服展现出来，唱一首明天会更好，岂不是感动得痛哭流涕。

年轻人要的是真实，在真实的环境中，为了生活，在努力。

还有一个选择，让徐雷自己出来讲青春，这么摇滚范儿的CEO，出来讲点摇滚一点的青春宣言，一定受欢迎。

四、伊利：《苏神》

主题：

苏炳添和苏翊鸣，两代“苏神”的合体

两位姓苏的体育明星的照本宣科，说实话，体育明星一般的问题都是，有画面感就行了，基本上说不出个啥，像谷爱凌那么能说的，不多。

叙事：

53秒的一个视频，按说这是一个非常好的时间，不长也不短，容易完播，但是结果是，画面没有主线，随随便便剪辑一些特效，两人的文案空洞，没有记忆点。

共情：

两个人讲了一分钟的飘在空中的话，谁能共鸣？这条视频被我们公司的95后评为最看不完的一条视频，因为不知道这两位大神想要表达什么，画面也不吸引人。

更好的模式：

这两个人，肯定都没问题，如果让我来拍，我会先把两人的金牌摆出来，然后问，你知道这背后是什么？

然后就开始拍他们异常刻苦的日常训练，力量训练，汗水，直接给真实画面，然后用一个日出日落的画面结束，无论是伊利牛奶的品质，还是年轻人们的金牌，都不是随随便便来的，背后的汗水，只有自己知道。

很显然，年轻人，都是视觉动物，运动员的肌肉，谁不爱看，就这么简单，哈哈。

五、B站：《不被大风吹倒》

主题：

不被大风吹倒

挺好的，在这个时代，还敢提大风，而且找的是莫言，唯一被认可的诺贝尔文学奖获得者，年轻人大多会蜜汁信仰。

叙事：

B站的Fox同学现在已经把这种东西拿捏得死死的了，从《后浪》到《我不想做这样的人》再到《不被大风吹倒》，大错基本不犯，叙事从来都在调上，莫言一镜到底，通篇连贯，没有一点东拉西扯。

B站传承了良好的传统，传播就是心智，一定要给一个明确的态度，斩钉截铁，青春就是偏执！

但是，很多年轻人在看完这个片子后，觉得莫言作为一个小说家，在这个短片里，并没有说一个特别精彩的故事，很失望，推大车的故事和新华字典，都有点让人觉得无趣。

共情：

其实，很多年轻人，尤其00后，现在还没有真正感知到莫言说的大风，我问过我们公司一些95后，你们真的能感觉到现在的压力么？最近的裁员潮，最近的公司生存压力等等。

他们都是瞪大了眼睛望着我，感知不到。

莫言，还不如重新讲一个故事，莫言的青春。

更好的模式：

莫言那一代作家，是过过苦日子的，当下很多年轻人已经不知道六七十年代，咱们国家的日子能苦到什么程度，在很多中年人眼里平淡无奇的童年苦日子时光，在今天的年轻人看来，就是不可思议的Amazing。

但是，人家诺贝尔文学奖获得者的独白，我就不好说三道四了，班门弄斧。

随他去吧，老头儿开心安心就好。

六、网易云：《青年说》

主题：

吾辈更应当自强，我们奋勇前往

我司年轻人看完后，给了一个灿烂的笑脸，表示不服不行，网易云的这个视频定位很精准。

叙事：

说实话，这首歌作曲一般，听了一遍，没学会，没有继承到以前红歌朗朗上口的传统。

歌词很好，符合当下正能量，说明网易绝对是一家优秀的中国互联网公司，已经牢牢抓住了当下的流量密码。

共情：

必须共情，必须欢呼，必须给优秀的网易云点赞，家国情怀满满。

更好的模式：

没啥可建议的，再接再厉，多策划这样的好视频，少年强国家才能强，网易加油！为你点赞！

七、匹克：《脑洞》

主题：

脑洞是超酷的运动

如果，这部片子是匹克的广告片，中规中矩；如果，是匹克的五四宣传片，很失败。

叙事：

一个看似纯洁无瑕的少年，穿插在各种拼接的画面之中，就想营造出脑洞大开的体验，脑洞如果这么容易就大开了，这个世界就不需要创新了。

何同学之所以可以抓住粉丝，是因为他之前的每一期视频，都产生了很多微创新，这不是用特效能够解决的感受。

现在企业的市场部策划，似乎对特效有什么误解，画面很炫似乎就足够了。

共情：

喜欢何同学的应该可以勉强看完，看完也就看完了，恍然大悟，卧槽，这是匹克的广告啊，靠！拍这玩意，还整活儿。

更好的模式：

直接让何同学改装一双匹克的鞋不就得了？费这个劲干啥？改完之后，给个镜头，年轻人的脑洞，无所不能，世界因脑洞而精彩，青春因脑洞而绽放。

要不，你就给这个片子，拍成个有故事的科幻片，比如何同学大战外星人，穿着匹克，溜得快，可能匹克的老板们还不知道，当代年轻人最爱发的表情包，就有一个是，溜了溜了。

八、TCL：《想象力》

主题：

想象力，连接了TCL与青年

跟匹克那个立意点很像，都是谈思维，想象力和脑洞，本身是一个词。

也许是最近的商业环境创新不足吧，企业家们都希望年轻人拥有更多的创新能力，来激发经济活力。

叙事：

这是今年五四所有大厂视频中，我唯一看了两遍，都没太看明白的视频。想要看懂，可能真的需要想象力了，问了问公司95后，大家一致评价，大制作，画面精美，但是拍的啥，没看懂。

共情：

看都看不懂，怎么共情？你都用视频告诉我，我的智商不在线了，还怎么想象力？

更好的模式：

这片儿的现有资源，给不出啥好建议，唯一给我留下印象的就是一口锅，这片子吧，用我仅有的想象力来看，只能建议卖给苏泊尔或者皇大炊，人家毕竟是专业做锅的。

TCL一个以电视为核心产品的公司，还不如让年轻人们在一堆电视中，看到各种自己，然后意识到，人生有无数种选择，生活的多样性和复杂性之中，我们要做的就是闭上眼睛，倾听内心，屏蔽这些信号，看到自己内心中真正的那台电视在播什么。

九、一个胡说八道的结论

这篇文章，我只从叙事、共情两个方面评判，然后给出一些个人的建议。

这玩意嘛，这次不好，下次改进，永远都在路上。

个人看完之后，给出的排序是，网易云冠军，亚军B站、第三名微博、京东并列，其他就不排了，不知道他们要干啥。

这里有几个小建议，关于每年五四的传播，炮哥也是纸上谈兵，都是胡说八道，这些事还是挺麻烦的，毕竟除了考虑效果，还得考虑各种各样的外部因素，难就难在这里。

第一， 冲突。

传世的策划，永远冲突十足，苹果的广告片1984就是一个最好的例子，没有这条广告，苹果就不可能跟IBM彻底划清界限，也不可能形成自己的用户宗教版的群体效应。

千万不要找个人坐在那，像个老师般说教，冲突直接就会让年轻人自己思考。

第二， 结论。

一定要给结论，年轻人是非黑即白的群体，没有太多中庸之道，一堆中年人去策划五四的选题，就很容易做成既想要还想要的太极拳，最后年轻人呵呵面对。

B站这几年的成功，都用了同一个套路，研究透年轻人后，直接给一个普世的强观点。

第三， 力度。

没有特别好的真实素材，不建议讲故事，因为用几分钟的时间讲一个有力的故事，这是非常非常难的事情，全球广告界的成功案例，也屈指可数。

视觉冲击力，音乐，特写，这样往往就足够了，Beyond的《amani》，仅仅用美好的音乐加上非洲的孩子们的笑脸，就征服了十几亿人。

音乐MTV是很好的模式，只要歌好听，很容易传播。

第四， 朴实。

如果非要讲故事，建议讲素人的真实故事，真实的世界永远比小说更精彩，找一个知名的作家去改编一个真实的故事，最后呈现给大家，一个视频讲清楚这一件事就足以。小切口，千万不要求大。

第五， 权威。

如果，非要找一个精英，那么就一定要找他所在领域内的绝对第一，千万不要试图用第二名来代替，第一和第二的影响力往往差了好几倍。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥