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2022-04-27 13:48
轮到CFO们救场了

本文作者:孙静,头图来自:视觉中国


4月25日,字节跳动迎来新任CFO高准,这被认为是字节重启上市的一个信号。


作为一家公司的“三驾马车”之一,CFO变动向来备受市场关注,尤其是在2022年如此特殊的时间节点。


“降噪NoNoise”梳理发现,近半年以来,互联网巨头:百度、快手、阿里、字节相继任命新的CFO。这是纯属巧合,还是背后别有深意?


一、考题变了


我的一个程序员朋友,最近三年经历了三次裁员。先是电商平台,再到在线教育公司,最后是百度。


原以为百度根基深厚,可以作为久留之地。没想到今年1月,再度听到他失业的消息。“CFO上任后三把火,砍不挣钱的业务线。”这位朋友有点垂头丧气。他所在的部门,服务于电商业务,相对边缘。


公开信息显示,去年11月,百度任命原好未来CFO罗戎为新的百度首席财务官。据说圈内人对这事并不意外,百度想换CFO的事,传了大半年。罗戎入职1个月后,百度传出裁员,游戏、直播是重灾区。


这当然不是CFO凭借一己之力就能做出的决策,归根结底还是配合战略。疫情、监管叠加宏观经济放缓,很多公司都把转型、降本增效当作2022年的首要目标。而作为CEO意志坚定的支持者和执行者,CFO们自然被推到台前。


一批新上任的CFO尤其受到关注。比如一名接近喜茶人士最近就跟朋友吐槽,喜茶新来的CFO抠得特别紧,什么都不批。“喜茶没钱”,他劝朋友放弃寻求项目合作的想法。


喜茶CFO邵钰大概率无暇顾及类似的吐槽。创业公司增设CFO,通常被认为是上市的前奏。但这位原饿了么CFO,在2021年末空降喜茶后,面临的挑战可能比之前更为头疼。


他要对盈利负责,但此时消费疲软,新茶饮的增长空间像是一朵突然掉到地上的棉花糖,软趴趴地缩在那里。头部公司、600亿估值的喜茶也开始褪去“神话”。


如果说2021年的喜茶还是大手笔领投精品咖啡SeeSaw、有意接盘乐乐茶的意气风发,到了2022年,取而代之的则是裁员、年会最高奖仅188元、全线产品降到30元以下等紧急制动式操作。


二级市场的表现够已经够让人糟心了,筹备上市但暂时没有盈利的公司,今年只会更难熬。


新近更换CFO的公司还有快手、阿里和字节跳动。快手今年1月17日任命金秉为CFO,原CFO钟奕祺退休。


在香港上市一年多,快手市值从万亿港元跌去三分之二。监管、竞争以及亏损,让资本市场在短促狂欢之后,重新审视“中国短视频第一股”讲故事的能力。


粗放式经营已经不合时宜。在急需提振信心的当口,快手一咬牙,先换CEO宿华,让程一笑走到台前,再换掉CFO钟奕祺。


快手新CFO金秉的上一站是作业帮——一家原本要冲击IPO的在线教育独角兽企业。去年双减政策落地以后,去海外上市已成为天方夜谭。在线教育行业的CFO们,如金秉、罗戎,只能寻找新的潮水方向。


快手2021年Q4及全年财报电话会应该是金秉上任后的第一次“公关时刻”。他有意释放出一个安抚投资者的信号:盈利。快手有望实现季度国内业务盈利,而且“路径比较明确”。


作为互联网公司中最推崇“用生产关系的先进性驱动先进生产力释放”的阿里,今年4月也迎来新任CFO徐宏:2018年加入阿里的前投行人士。


在过去15年,马云将财务及战略投资全权交由武卫一人。CFO武卫三次操盘阿里上市,是入选《财富》全球最具影响力商业女性榜单的厉害角色。不过最近一年,阿里的日子不太好过,2021年四季度营收增速首次掉到个位数,仅有9.7%,净利同比暴跌75%。


在此背景之下,阿里的权力交接备受瞩目。这一刻比花旗银行的预估时间更早到来。


不过在花旗银行看来,较早地过渡对于转型期的阿里亦有其合理性。在经历过去一年的一系列重大事件后,未来几年阿里能否证明其有能力从宏观经济放缓中恢复增长,增强运营能力,变得至关重要。


另一巨头字节跳动,同样在近日迎来新CFO高准,一名IPO经验丰富的香港高级律师。高准面临的或将是今日头条广告下滑、抖音营收增长停滞的局面。好消息是TikTok有望与抖音电商一起挑大梁。


站在历史转折的十字路口,在这些喜忧参半的信息当中,巨头、创业公司都有必要重新自我审视一番。过去一段时间,从房地产到互联网,再到新消费,大家已经习惯于讲述一个以规模换增长的故事。而今讲故事的逻辑线被迫要作出修改。


对于新上任的CFO而言,这意味着他们拿到的考题变了。


二、Future


传统CFO职能大致集中在会计与财务管理、风险把控、资本运作。


嘉驰国际资深合伙人谢淑怡告诉“降噪NoNoise”,今年客户对CFO潜在人选的要求正在发生改变。很明显的一点是,对投行出身的追捧急剧降温,业财融合能力成为关键指标,拥有头部公司财务BP经验的更是加分项。


这不难理解。在跑马圈地期,企业要借助资本运作实现扩张,普华永道、安永等四大行出身的CFO最受欢迎。


不过当下二级市场的表现,只能用3个字形容——“非常差”。叠加反垄断形势,巨头战略投资出手会更为谨慎,这等于大大压缩了资本运作的空间。


中国信通院数据显示,2022年一季度,互联网投融资案例数同比减少38.3%,披露金额同比减少76.7%。


谢淑怡还观察到一个新趋势:投行背景的CFO们开始回流到基金投资机构,以及金融机构。


换言之,当企业关注盈利,让CEO心仪的CFO变成那些能帮助公司做精细化运营,用数据分析支持公司做决策的人。“老板需要下一个决定的时候,CFO能提供做决定的依据。”谢淑怡解释说。


这一诉求的核心还是业财融合能力,说白了,CFO得懂业务,能为业务赋能。比如财务能算得清楚资金分配流向及效果——倘若两个销售,一个人天天成交小单,另一个一个月才完成一个大单,两人销售金额相同,公司层面激励哪个销售模型,会更有利于公司未来发展?


这是CFO要为CEO解答的问题,即根据某个业务的增长逻辑推算出盈利模型,再用明确的考核指标,反过来影响业务经营方式。“有时候老板也会很困扰,比如财务数据跟业务数据度对不上,CEO不知道该听谁的?” 懂业务的的CFO,会知道如何把财务数据与业务数据对齐,甚至敢于挑战业务。


在宣布对罗戎任命的时候,百度CEO李彦宏也提到罗戎的加分项:“在好未来转型线上线下结合的科技教育公司、从运营驱动到数据和技术驱动过程中,发挥了重要推动作用。”


而“晚点 LatePost”此前报道,快手对CFO的诉求是“既懂资本市场和财务运营,也能完全看懂和理解快手业务的人”。以此反推CFO金秉,2017 年至 2021 年初曾在欢聚时代任职,这家公司旗下产品YY直播、Bigo Live、Likee 等,与快手有相似之处。


更为高阶的CFO是掌控业务、参与战略制定、站在全局高度为公司的未来提前铺路。CFO的“F”,不再是传统的Finance,更多是Future。


以百度为例。2008年初,百度曾出现CFO职位空缺。焦头烂额的李彦宏找到通用汽车高管李昕晢,想要说服对方补上百度CFO的空缺,“世界上有三种财务ABC。A是审计、B是银行家、C是Controller,是对整个业务有掌控能力的人。”


这句话打动了李昕晢。她加入百度后,CFO的责权范围不仅包括财务体系规划、人力资源管理,还有公司战略制定,甚至市场公关条线也向她汇报。


当年11月,百度竞价排名业务连遭央视诘难,股价一度暴跌25%。李昕晢四处救火。2009年,百度推出取代此前竞价系统的凤巢系统,此后股价一路上涨,当年营收同比增长40%。


华尔街分析师的预测瞬间显得保守。当时外媒评价李昕晢是“给百度带来阳光的女人”。不过在2017年,李昕晢转战百度资本。


另一名在CFO位置上获得外部高度认可的,要属联想首任CFO马雪征。当年她力主联想并购IBM PC业务,为联想开启国际化进程、日后成为“全球PC之王”打下最坚实的根基。


《财富》杂志曾经如此评价她的功绩:联想之所以成为今天的联想,马雪征功不可没。


这名商界“花木兰”曾分享过自己对“CFO真正的角色”的思考:“比如说对联想的战略调整和对IBM的收购案,我充当的角色不仅仅是一个去谈判、如何在毛巾扭出点水的人,而是衡量这件事是否能成为联想未来二十年、五十年的一个举足轻重的里程碑。如果是,应该怎么样稳妥地去走。”


三、上位的CFO


任正非说过:称职的CFO是能随时接替CEO的人。2022年,他的女儿孟晚舟用实际行动印证了这一点。


今年4月初,华为宣布CFO孟晚舟将接替郭平,成为华为三位轮值董事长之一。很多人首先想到的是她特殊的身份——任正非的女儿。


不过在统管华为财经体系其中,孟晚舟也主导了一系列改革,包括在全球设立账务共享中心,推动在深圳设立华为全球集中支付中心。这套体系据说可以高效、低成本支撑全球20多万员工的财务事宜。


抛开孟晚舟身份的特殊性,国内企业中,CFO上位的并不少见。比如阿里巴巴CEO张勇、蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋、新浪CEO曹国伟、原优酷CEO古永锵、原京东数科CEO陈生强、携程CEO孙洁、万科CEO郁亮、TikTok CEO周受资。


他们大多在担任CFO期间,证明过自己对公司的价值远不止财务管理。比如井贤栋接任蚂蚁金服CEO时,马云其中一句评价是,“他在近十年的时间不停给我们带来惊喜”。周受资在接管TikTok之前,曾是字节跳动CFO,更早的身份是小米“第二帅”、帮助雷军完成上市心愿的小米CFO。


孙洁从梁建章手中接过携程之前,也曾力挽狂澜。当时梁建章赴美读博,离开创始人的携程,低估了市场变化,业绩、份额惨遭下滑,股价跌跌不休。到2013年,CFO孙洁给正在美国潜心学术研究的老板打了个越洋电话,建议管理层自己掏钱“护盘”。


股价颓势得到遏制。在这之后,孙洁更加受到梁建章的倚重。她后来在采访中说,自己是个很认真、闲不住的人,“看公司没有人做的事情,我都会跳进去,把它处理掉。之后董事会就说,那你应该承担起COO的这个职责。”2016年,孙洁从梁建章手中接过携程,并带领携程在国际化上四处出手。


不过这几年,美团来势汹汹,叠加疫情对OTA行业的打击太过沉重,携程的灵魂人物梁建章,不得不回归“救场”,此为后话。


放眼全球,CFO上位的比例可能更高。麦肯锡早年的一项调查数据显示,仅英、美两国,约20%的CEO曾经担任过CFO。而在其他欧洲国家和亚洲地区,这一比例也在5%~10%之间。


这其中不乏500强企业CFO成功转型的案例,如前百事CEO英德拉·卢英德(Indra Krishnamurthy Nooyi)、前西门子CEO乔伊·凯瑟(Joe Kaeser)、前爱立信CEO詹·弗莱克哈默(Jan Frykhammar)……


四、“炸弹”


然而不是每个CFO都能留下叱咤风云的传说,这里面既有个体与公司、公司与时运的互相成全,也有失误、失望,以及中途抱憾离场。


有些不经意的过失,不会伤筋动骨。比如财报沟通会“翻车”,曾有CFO在财报电话会上说错数据,事后公关团队紧急跟媒体沟通;还有CFO因表述失误,导致公司陷入舆论危机。最典型的例子是联想。


在2018/19财年四季度及全年业绩发布会后,CFO黄伟明在接受美国CNBC采访时表示,如果美国再对中国增加关税,联想可以把生产转移出中国。


在中美贸易摩擦加剧之际,这句话简直是把联想塞进一台开启“双面炙烤”模式的烤箱。


次日黄伟明紧急道歉,承认自己相关表述不准确,造成媒体和公众的误读,并澄清联想以中国智造为根据,而且未来还会在中国智能制造方面加大投资。


此时公关危机已经酿成。CFO原本是最严谨的一个岗位。百度前CFO李昕晢曾提到,她在500强企业工作时形成的职业惯性——发送电子邮件的慎重感就像在发送一颗炸弹。所有电子邮件的措辞,都必须professionally beautiful(职业化的优美)


还有CFO差点触发职业生涯的“炸弹”。比如瑞幸咖啡CFO 兼首席战略官Reinout Schakel,在瑞幸自曝COO财务数据造假、此前财报数据不可信后,外界质疑CFO是否无辜,甚至还有维权律所曾准备把CFO加入起诉名单。


在入职4个月后就把瑞幸送往纳斯达克的Reinout Schakel,过往履历十分光鲜。他曾在香港渣打银行任执行董事,也在普华永道工作多年。他的加入,一度被媒体称之为瑞幸的“超配”。


从他目前仍担任瑞幸CFO来看,Reinout Schakel在法律层面与财务数据造假一事应该没有直接关联,但声名受损肯定是逃不掉的了。


风险面前,也有CFO选择“先走一步”。比如途牛前CFO辛怡、趣店CFO杨家康都在公司发布财报当天辞职。外界无法判断,他们是不愿意为财报数据承担风险,还是对公司未来充满悲观。一个显而易见的事实是,这两家公司活得都不好。


资本市场比较蹊跷的是美的CFO的接连离任,而且是在财报发布前夕的敏感节点。2022年1月,美的CFO蔡伟定在入职9个月后宣布离任。他的前任、奥地利人HelmutZodl,2021年1月离职,也是发财报前夕,任期不到1年半。


CFO的频繁变动,在投资人中间引发各种猜测,美的董事长方洪波近期终于转变思路,从公司内部培养的人选中提拔了一个CFO。投资人们似乎可以先松口气了。


时代波诡云谲。能够在2022年力挽狂澜的CFO们,或许在未来的某个时刻登场,在中国商业史上留下新的传说。

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