决定网络社区成败的三个要素

本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙，原文标题：《决定社区成败的三个要素，知乎、微博、豆瓣们都是这么做起来的》，题图来自：视觉中国

先说定义，社区是以内容为载体的社交平台。

这个定义只是我的观点，一定有不同意见。比如曾经和腾讯一位GM聊“什么是社区”，他就很难理解我这个定义。

他一直觉得，如果按我说的这个逻辑，微信的IM功能也是社区。因为可以两个或以上的人，通过文字、视频、图片、音频交流。但业内没人认为微信的IM功能是社区，所以他对我这个定义表示质疑。

其实我不想讨论这个问题，因为没有任何意义。哪怕在科学研究中，很多概念也只是代号，能支持研究就好。把精力投入在终极问题上，是一种误区。比如“生命”在某项研究中只是代号，总不能把精力都放在课题描述本身。

显然，微信的IM功能是不是社区，根本不影响微信的发展，也不干扰我们对这个产品的认识。

回到社区是“以内容为载体的社交平台”这个定义里，能得出社区的三个关键元素：人、内容、平台。

做好社区，关键在于做选择。先考虑选择什么人、做什么样的内容，再去构建平台。

下面进入正文，依次讲这三个关键元素：

一、选择什么人

1.有相同属性的人：群体内的自我认同和相互吸引

人的群体，有很多划分维度，简单粗颗粒度的划分是没有意义的。

首先是对特定群体有一定理解，在多个维度切分出来的交集群体。比如，高线城市高知高收入且追求生活质量的年轻女性、年轻的直男体育迷、备孕期的孕妇和新生儿的妈妈等。

其次，是某个行业领域或者职业的划分，自我认同的特征更明显。医生、律师、产品经理、开发者、设计师、司机等。

还有，也会是以兴趣为主题的划分，相互吸引的特征更明显。比如书影音、运动健身、科技数码、游戏、二次元等。

以上划分方法看似简单，但不能简单的按照人口学特征（性别、年龄、所在地）来划分，而是有对群体特征共性的理解。

我看到过很多拿着人口学特征来划分用户群体，并做分析的情况。这种只看表面看不到内在共性，对后续实操没有价值，也说明运营人员对目标群体理解不够，或者说理解能力有欠缺。

还有什么划分方式是不合理的？以我之前工作过的一家创业公司为例，做的是电商从业者群体。

电商从业者社区，在十几年前是存在的，叫“派代网”。当时最好的B2C电商平台的CEO，都在这个社区上，有些甚至是早期的版主。包括刘强东曾经也在上面发帖，李国庆、陈年、李树斌等人都是线下活动的常见嘉宾。

但随着淘宝的从业者越来越多，远大过于B2C，社区里的人和内容都分化的很厉害，因为大家讨论的东西并不一样。再加上还有做传统零售、仓储物流、教育培训等方向的人，导致社区的管理越来越难，氛围也受到影响。

虽然这不是派代网后来关闭的最重要原因，但至少是有这种现象的发生，就是群体不具备相同属性。

除此之外，还有很多这样的“群体”。比如市场从业者、中产阶级、大学生、上班族等，都是过于泛的划分。

这些群体看似有一个划分分类的方法，把人圈了出来。但个体之间都觉得自己和其他人不一样，没有群体自我认同和相互吸引，这就没办法形成社区。

2.有产能的人：要具备源源不断生产内容的能力

社区属于内容平台，同样具备内容供给带动消费的特性。如果没有内容生产，就像河水没有水源，慢慢会变成死水，会干枯。所以，内容的生产能力是非常重要的。

可以得出，有效的内容数量多，对社区有正向价值。因此，具备产能是做好社区的前提之一。

产能是指生产内容的能力，包括频率和质量。频率当然是越高越好，但也会受到内容形态和质量的制约。随手拍的短视频，内容形态和质量的门槛都很低，所以频率可以很高，比如日更。学术类的论文或深度报道，需要有大量调研和论证，对内容的真实性和严谨性要求也高，频率就会很低，比如月更。

质量的定义更复杂，必须要有标准。这个标准是主要受益方给出的，也就是说“高质量”的“高”是符合受益方的标准，满足受益方的诉求。所以，好内容肯定不是狭义的制作精美的内容，制作精美或成本高低与否，不是衡量内容好坏的核心标准。

所以，频率和质量无法兼顾、此消彼长。做好产能，就是要权衡好两者的关系，找到收益最大化的那个点。

笼统的说，国内绝大部人是没有内容生产的能力的，一般的社区产品，内容生产者在全量用户中的占比是5%左右，10%就是非常优秀的。

即使当下的短视频平台已经做的足够下沉，让很多老百姓都可以参与进来，但能够保持频率更新的也是小比例，哪怕是拍摄家长里短、情感故事，也是有门槛的。

所以要把产能做上去，选择有产能的用户群体就是捷径。

产能，可以分为表达能力和表达欲望两个方向。

优先级最高的，就是能力和欲望都很强的。比如文艺青年是豆瓣书影音的早期用户，媒体人是微博的早期用户，互联网人是知乎的早期用户。

再比如很多创业者也属于这个群体，因为他们长期处于艰难和孤独的状态里，需要情感宣泄、需要给自己打鸡血，另外也有PR自我和创业项目的诉求，所以经常能在朋友圈、微博等社交平台看到。

这几个社区类产品能做起来，肯定有很多其他的原因，但早期选择了这样既有表达能力也有表达欲望的用户群体，是有决定性意义的。

优先级其次的，是能力强但欲望偏弱的。比如各领域的专家学者，在用户金字塔里处于“专业用户”的位置上。

这样的用户，存在就是价值。虽然产量相对少，但专业的身份本身对社区就是背书，人在就行。专业人士的特征，决定了往往都是生产频度和欲望都低一些，因为这几个因素本身就比较互斥。

优先级最后的，是能力偏弱但欲望强的。这类用户通常是社区的铁粉，真正的价值在于互动本身，而不是内容生产。

铁粉更像是捧场的人。如果内容发出来没人看，没有互动，没有人去追捧内容生产者，也就不会有人再去发内容了。这就是铁粉存在的重要性。

那么，如何判断用户群体的产能？

最简单的方法，就是看现有社区的情况。找到和你受众类似的社区，观察他们内容生产者都是什么样的人，生产频率怎么样，以及整个社区的生产和消费的匹配度怎么样，大概就有判断了。

理论上，你想做的社区，在现有产品里都能找到对应群体。尤其是头部几个大的内容型平台产品，已经做到这个程度了，肯定都覆盖了。

其他的判断方法就没那么简单的，考验的是对某个群体的理解和洞察。要去他们聚集的地方，去交流和感受，这样才能有自己的理解。

千万不要将这个工作交给下属同事或者用研的同学。不是同事不专业，而是我认为任何一个调研报告，都是有目的的。因为调研者接到了这个任务，就必须得给出一个结论，那么在研究分析的过程中，就不免会往某个结论去靠。

还有，任何一个调研报告，都会受到调研者主观认识的影响。即使调研和分析的过程再客观、专业，本身结论的产出也是依赖主观认知的。否则就不用调研了，直接AI就给出结论了。所以，这个调研者或团队的主观认知，就会影响结论。

主观认知包括对业务的理解，也包括其他知识和社会阅历等，会有全方位的影响。从我的经验来看，理解用户这件事一定要自己去做，可以借助数据和用研的资源，但绝对不能依赖，不能放手不管。

总之，选择有产能的用户群太重要了，甚至能决定社区成败。很多死掉或者萎靡不振的社区类产品，问题就出现在切入的用户群体。

没有产能，哪里来的内容生产和消费的流动，没有这个流动社区就没有活跃，没有活跃，社区文化再强也撑不下去。

3.种子用户就是社区文化

首先要说明的是，在这里并没要讨论“社区文化”这件事本身，而是讲种子用户的选择，对社区文化有决定性的影响。

有句老话形容社区：社区初期的那一批人，就已经决定了成败。虽然极端的话总让人不想轻易相信，但从过去经验来看，确实是有些道理。

社区的每一步成长，都依赖与前一步的基础。前一步的状态和规则，就是后一步的前提。打个比方，路人推开门进入到一个陌生的房间，如果房间里的人都在伴随着音乐跳舞，那么路人会认为这里就是一个跳舞的地方，自己也可以选择加入跳起来，也可以走掉。

正是这个原因，种子用户对社区是有决定性的价值。这个社区大楼成长的地基，就是这个房间最初的那几个人，他们是读书看报，还是唱歌跳舞，越来越多的后来者会效仿和跟随，就会对之后事情的发展有导向性影响。

不认同种子用户的后来者，只会选择离开或者被赶走。他们不会试图改变什么，也没有能力做到。

社区的头部效应和中心化的发展趋势，都会让种子用户们越来越强。

也就是说，随着社区的发展，就会出现马太效应。流量、资源、人脉、话语权会向头部集中，他们对社区的影响力就会越来越大。本身这就是经济学和社会学中的现象，而社区就类似社会的线上形态，所以本质逻辑有相通性。

从这些有代表性的知名社区产品，就能看到马太效应的影响作用：豆瓣曾经几次大规模的改版，遭到核心用户在广播和小组中抵制，给阿北施加了很大的压力，以至于最后不得不回滚到之前版本。

近几年对知乎变味儿了的批评，主要来自早期核心用户，带来了挺大的舆论压力。至少对知乎的品牌形象，或多或少是有影响的。

之前强调公平普惠的快手，以强社交属性差异化于抖音，但最近也不再提普惠。因为真实的情况是越是高粉用户，粉丝增长越快。

我并不认为这是几个产品做得不好，反而是足够成功，才会看到这样的现象，毕竟真的做成一个社区了，真的像一个城市了。

以及，也不能说马太效应带来的强者越强是纯粹的坏事，也得辩证来看：

对社区的好处，种子用户们支撑着社区向前走，是最坚定的那批人，是主心骨。如果遇到困难，有他们在，就能渡过难关。种子用户在这方面的作用，是社区平台都不具备的。

对社区的坏处，由于种子用户们掌握着社区的话语权和人脉，属于权力中心，可能会出现排外的现象，让新用户难以融入。也有可能与平台官方发生矛盾，出现抵制或集体出走的行为，对社区带来影响。

说白了，就是权力的游戏。

权力分割合理，也用在正确的地方，那对社区对用户都有好处。但如果掌握不好这个度，就会出现毁灭性影响。

结论是社区的文化来自于初期的种子用户，而且这个种子用户是指内容生产者。他们的内容调性、语言体系、表达方式、价值观等，就形成了社区文化，而且之后很难有本质的改变。

二、选择什么内容

1.内容质量与社交价值成反比

内容质量是指制作成本和标准要求。成本和标准越高，社交价值越低；反之同理。

原因有两点：注意力分配和社交压力。

从注意力分配上说，如果内容质量很高，用户注意力不由会在内容本身，就会忽视内容生产者或互动者这些人。比如优爱腾的版权类长视频内容，互动数量就远小于短视频或文字。对于人和人之间的社交关系促进，就更不存在了。就是因为内容足够重，用户注意力都在内容本身，没办法注意其他元素。

那弹幕不是互动信息吗？B站不是高质量内容吗？

弹幕这个形式，氛围价值大于社交价值。

对于观众来说，发弹幕是宣泄情绪和表达观点的渠道；而发出来的弹幕与内容在一个场域下，就很好的整合成更具情绪化、更有人味儿的内容，这是氛围价值。但弹幕凸显的是内容，而且本身就被当做视频内容的一部分，所以并没有人的元素在里面。没有ID，就没有社交。

从社交压力上说，制作成本高、精美和重的内容，给用户的社交压力更大，好比进入到装修豪华整洁的房间，人也会变得拘束起来。

人的行为压力变大，有社交的可能性就变小。以直播内容为例，特点是伴随感和真实感。用“线上面对面”的形式交流唠嗑，更容易产生信任。要想有上述的伴随、真实、信任这样的感受，直播就必须保持“粗糙感”。

从专业内容制作角度讲，粗糙感的意思是：

• 制作不够精良——背景、光线、角度等都很随意，不完美，实时感很强；

  
  

• 表达不够严谨——有口误，经常有情绪起伏，甚至激动吵架；

  
  

• 流程不够合理——经常进出镜头，衔接不上的话题等。

当然不是所有的直播都在追求粗糙感。比如，品牌自播和秀场主播，就得制作精良一些，走的是不一样的路线。

所以在设计社区内容定位，或者引导内容标杆的时候，要考虑到内容质量对社交的影响，根据自己社区定位来选择适合的内容形态。

延伸说一点，还有一种内容形态，现在基本已经消失了。就是多年前开心网的投票和社交游戏类的feed，内容生产成本很低，点鼠标就可以完成，社交价值极高。

有疑问的地方在于，一位朋友问：既然社交价值高、生产成本低，那为什么这个形态现在没有了呢？我也没想明白。

2.内容类型要具备社交属性

对于社区来说，没有社交属性的内容存在的价值很小。比如天气，有内容消费价值，但没有社交价值。

一定要选择有社交价值的内容，社区才能建起来。或者，至少大比例是这类内容。

具备社交属性的内容，会具备以下特征的其中几种：

• 观点视角多样（抽象-人生价值、争议-C罗梅西谁更强）

• 覆盖用户群体大（民生-油价菜价）

• 受关注度程度高（社会事件-疫情）

• 有兴趣属性（运动健身、宠物、游戏、二次元）

可以简单地理解为话题性，人们愿意关注和参与讨论，这样才能有社交。比如初为人母的女性感兴趣的问题，就会有话题性。当这个群体进入到人生新阶段，周围一切变得都不熟悉了，又有很多情绪需要排解，所以像育儿知识、家庭关系、自我定位等话题，是强需求。

当然也有反面案例，即无社交属性的话题。

多年前我在猫眼电影做过社区，非影评，是要用发主题帖和回复帖这样的形式，讨论电影相关的话题。

经过一段时间的运营，我的感受是讨论这种非时效性、非具体某个电影的兴趣话题，是没有社交需求的。比如虽然很多人喜欢看漫威和星爷的电影，但如果在没有电影或热点话题的时候，这样的内容角度是没有任何讨论欲望的。

以这类内容为主题的社区，没办法形成互动的行为，社区就很难做起来，后来猫眼电影把这个社区关掉下线了。

3.内容标杆是导向

运营的本质就是人工干预，干预的重要手段就是立标杆，起到导向作用。

再搬出下面这张老图，来解释标杆的效果：管理乱停车的方式有两种，一种方式是设置路障，不好的地方是把道路做了切割，可用空间灵活度小了很多；另一种方式是贴条，人工操作每天一次，就能起到效果。

在社区里，内容也可以起到标杆导向的作用。通过内容分发或者社区推荐位，给标杆内容强曝光，表明社区的态度。之后被强曝光的内容类型，就会起到导向作用，由上而下带动内容类型的变化。

知乎作为一个问答类社区，在早期的时候还引发过与百度知道的区别。但其实只要看到知乎在主推的问题和回答类型，就知道这两类产品的分别了。

首先，知乎的问题是开放性话题，是用来讨论的，不是回答的，基本上也没有绝对的对错之分，比如“XX问题你怎么看”这种。百度知道的问题都是具象的，比如“暂住证在哪办”、“红烧排骨怎么做”等，是可以给出具体答案，也能明确解决问题的。问题解决了，提问者的需求也就满足了。

其次，知乎早期的回答是强调系统和全面的，要提供足够多的信息，比如背景和论据等。所以从形式上看，都是洋洋洒洒一大篇。而百度知道的回答，就是回答清楚即可，越直接越好，字数多少是无所谓的。

当早期的知乎把上述问答形式主推出来之后，就起到标杆作用了。用户就知道这个社区鼓励什么样的内容了，从众和效仿的人多起来，内容生态就出来了。

这样的案例还有很多。

比如在影评模块里，如果把800字的偏长内容放在热门位置，接下来的几周里，核心内容生产者都会按照这个长度来写。当把热门位的内容缩短到300字时，非常有意思的是，大家也跟着都缩短了。

在抖音这样的短视频内容生态里，如果某一种拍摄方法火了，获得海量曝光，那么会很快就有跟随者，用同样的方法拍摄。

这些案例，都是内容标杆的导向作用。只是内容分发的方式不同，有的是人工推荐，有的是算法推荐，效果是一样的。

三、构建什么平台

这部分是讲社区作为一个平台，应该承担什么作用，体现什么价值。

1.内容生产和消费的效率最大化

社区的用户有活跃、有内容消费行为、有互动行为，做到这些前提都是生产和消费的匹配。

按平台的逻辑来说，首先要有足够多、丰富的供给；其次要有准确、高效的分发，才能更好满足消费者需求。

首先，抖快之于内容，电商外卖之于商品，都能很好地证明，有足够多和丰富的供给，才能满足用户需求，因为用户需要挑选内容。

从经济学角度说，供给侧繁荣才能带动消费侧。所以，平台先要把供给侧推起来，从社区角度说就是内容生产者。

所以要从内容供给侧这头抓起，对于平台来说，应该站在内容生产者这边，做好工具和服务，构建好短线的反馈和长线的商业变现模式。

其次，平台也要做好内容分发，分发的形式和逻辑就是平台的选择。

比如传统门户网站时期，分发内容的形式就是编辑把挑选的内容放在流量大的位置上，这是纯人工分发模式。

比如社区网站时期，虽然内容是按指标加权的排序的，但人工仍然可以干预，让更符合社区要求的标杆内容优先展现，这是人工干预模式。

比如短视频类产品，分发依赖推荐算法，基本不需要人工直接干预。

内容消费本身也是反哺生产，这样才能形成闭环。越活跃的社区，生产和消费的匹配度越高，也就是内容被消费、被互动的数量和占比越大。这有点类似电商的动销比，也能体现生态的健康度。

2.内容生产者的反馈和商业收益

前面提到了内容生产者对社区平台的重要性，所以社区平台要构建针对内容生产者的反馈机制，以及内容生产者的商业模式，并在平台里跑通，被认可。

首先，社区产品的反馈系统相比较其他类型的产品来说，更重要，毕竟是有社交属性的产品。

如果内容生产者发布了内容，比较久的时间没有互动，也就是没人理，会给人这是空城的感觉，就好像在现实生活中你对着一群人说了句话，但根本没人注意到你，有很严重的挫败感。

这也是为什么在社区建立的初期，会有设置马甲回复的原因。当然，大部分的马甲评论都很不靠谱，文不对题，都是赞扬肯定的内容，缺乏多样性，透着假的感觉。

大家可能会遇到这样的情况，当你注册一个社区之后，任何行为都没有，就有一批关注者。这些都可以算是反馈系统的设计，虽然大部分都是假的吧。

其次，一个社区产品想要长期运转起来，且越来越好，肯定是要有自己的商业模式，只有生意才能持久，单纯的为爱发电是不行的。

所以社区产品要为内容生产者设计商业变现的路径，或者哪怕只是提供变现工具。

不用追求大部分内容生产者都能有可观的收入，这是不现实的。在大平台里能赚到钱的人总是少数，比如淘宝的卖家、抖音的内容创作者、知乎的答主，赚钱的应该不超过10%。

这里说的赚到钱，不是指有收入的生产者，而是有一定收入规模，基本cover成本的情况，并不是准确和严谨的口径。

所以只要做到行业内觉得有希望，愿意在这个社区里投入资源去耕耘，那就是平台的成功了。到底谁能冲出来，赚到钱，就要看内容生产者自己的努力了。这里有社区的复杂性和不确定性，人为是没办法操控的。

这个逻辑和城市也是一样的。城市要提供生活、教育和就业的“产品功能”，但谁学习成绩好，能考上好大学，找到好工作，能升官发财，这就看个人的努力和运气了。城市只是提供了基础服务的平台。

与内容有关的产品，变现路径就有：广告、电商（实物商品和虚拟服务）、打赏。

比如微博，可以接广告，有微任务这样的工具；知乎可以卖虚拟服务（知乎live、付费咨询、电子书），也可以接种草广告。

社区平台可以根据自己的业务模式，选择适合自己的生产者变现路径，提供相应的工具和服务。

3.社区生态的构建

社区的生态通常不是构建和设计出来的，而是自发形成的。

自发形成是成功社区呈现出来的结果，并不是社区管理者的既定目标。但对于形成的生态，社区管理者有维护和优化的职责。

也就是说，要做一个园丁，而不是木匠。

社区生态，是生态系统的一个小场景。生态系统这个概念太大了，不适合讨论，这里把问题具体为：愿景、丰富、开放。

愿景，是指社区的愿景价值观。有了愿景才能知道，鼓励什么行为，抵制什么行为；支持什么内容，打压什么内容。这应该是一个标准，在公司内部从上到下可以达成共识的标准。

这个鼓励和抵制、支持和打压，主要是通过官方干预来实现的，具体形式有公告板的态度明示，也有内容分发的干预。

丰富，是指社区内容品类、用户角色是极其丰富的。

因为社区生态是自发成长起来的，就一定有发展不均衡的领域或品类。对于本应囊括但稀缺的品类或用户类型，应该主动吸引做好服务，同时生态内也要做好接纳融入的准备。

另外，如果产品战略上有扩充品类的诉求，也是追求丰富度的表现。比如B站曾经成功从二次元扩展到更多品类，让自己社区平台有更大的接纳能力，也提升了成长的天花板。

开放，是指社区的接纳能力和意愿。

如果社区会有过于中心化的趋势，会导致少部分人话语权过重，排斥社区的变化，排斥外部新人的融入，有自己的社交圈子和话语体系，导致新人无法建立关系，内容兼容度低，整体不够友好，让社区更封闭。

以上，视角只停留在内部，做社区还要关注竞对，或者说市场状况。比如你想做的事，已经有其他头部产品满足了需求，这就是很难跨越的障碍，除非你有及其独特的资源或优势。

因为对于社区来说，有一定人数规模才有价值。所以作为一个新创立的社区产品，去和几千万甚至过亿DAU的产品去抢夺用户，是九死一生的。

本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙