一年一度的双十一，朋友圈里又在问：买点什么好呢？有没有推荐？

在如今这个消费情绪日渐高涨的时代，时刻举着付款码的人们比以往更迫切需要一个答案。

从主动搜索到如今被动种草的电商发展过程中，每个电商平台，亦或者是每个需要用电商赚钱的内容平台，以及每个品牌主，每一个KOL、KOC，都在想方设法通过各种方式向消费者递出一个参考。无数个大大小小的必买榜就此诞生，就像是消费主义在摇旗呐喊。

然而，当榜单层出不穷，种草内容带上了商业滤镜，真正有参考价值和帮助作用的信息已经难觅身影。我们距离实现真正的高效消费决策，到底还有多远？

谁来回答他们的问题

双十一的直播间里，主播们三言两语售空一款商品；种草平台上，一部分“素人”，加上所谓的试用笔记，一款网红商品就异军突起了......这种令人咋舌的快节奏是如今消费领域的常态。

不可否认，“内容”利用人在信息差之下可以轻易付出的信任，在促进人们的消费决策过程中起着巨大的作用，不断为这场消费盛宴添薪加火。

当人们面对海量的商品和无数的渠道，判断和决策已经变得越来越难。在纷繁的信息中，一直以来，最接近真实答案的一种内容，正是大大小小的榜单。

作为一种具备指导意义的内容的存在，榜单是辅助消费决策的最直接的工具，它将以一个专业、理性的标准，将有价值的信息与商品从茫茫物海中提取出来，并用一个一目了然的排序来告诉你：什么是大部分人都喜欢的？或者，什么是最好的。

恰因为这种最直白的信息交互，排行榜身上附带着其他广告形式难以媲美的商业价值。

这可以理解为，榜单其实是一个桥梁，它为好的内容和商品匹配到有相似需求的受众，同时为榜单主体的受众匹配到合适的选择——而这是一个双向找寻、双向提供价值的过程。

然而，在商业滤镜的加持下，各大大小小的榜单自然也杂糅了越来越多让人无法分辨真诚度的信息。在和用户之间存在巨大信息差的前提下，更多的榜单成了资本游戏，成了媒体、平台、品牌等强话语权方，向消费者等弱话语权方进行的单向内容灌输。

可以说，在如今市面上的大部分榜单中，说服力和真诚度都在逐渐消弭。在资本和高话语权的支配下，榜单越来越多，消费者能相信的答案却越来越少。

造成排行榜乱象的原因也很简单——并非所有内容媒体或者消费平台都具有发榜资质。这里的“资质”并非指一纸盖戳文书，而是指榜单主体往往要有着绝对的流量与公信力，以及足够有效的样本范围和专业的判断维度。

虚假的流量繁荣与难以量化的媒介公信力、专业度，成了如今各大排行榜良莠不齐的基础。而真正有说服力的榜单，则需要建立在公众理解能力之上，有足够专业的内容做支撑，这样的榜单，才能真正给出消费者最需要的那个答案。

公信力何来

一些正在抛弃套路和假象的年轻人，开始默默寻找更加真诚的消费建议。

他们选择向更加亲民，甚至是向和自己拥有同等“互联网身份”的用户、身边人寻找答案。于是，知乎、B站、小红书......作为不断为年轻人的问题贡献经验与建议的内容社区，已经悄然成为他们付款前验证答案的地方。

比如，对很多年轻人来说，遇到不懂的事情和疑惑，去知乎上寻找“答案”已经是一个习惯性动作，随着用户群体不断扩大、内容边界不断扩展的过程，消费和生活方式类内容也早已经成为知乎上的一大重点关注领域。“上知乎搜一搜”这个动作，也就自然而然地发生在这些年轻人决定消费的时刻。

基因决定了上层建筑。和很多榜单不同的是，知乎榜单的产出并非空中楼阁，正是在经过了自然流量筛选，被专业的人甚至专业的用户合力“捧”出的产物。

这一逻辑很清楚地体现在知乎最新拿出的一份“2021知乎高赞好物100榜单”中，这是近期由知乎社区和知乎答主们共同发布，从专业选品团综合热度、销量及盐究员（相关领域专业答主）提名形成的候选池，再经过严格的专业测评和客观的打分机制筛选而出，最终圈定的100件上榜商品。

这些商品不仅覆盖衣食住行，还细分到美妆、母婴、音乐、休闲、数码等各类相关领域，而榜单上每个产品背后，都有着详实的评测内容、推荐理由，与一个有着专业背景，亦或是花费了相应时间进行研究与筛选工作的答主。

比如，其中一份关于枕头选择的答案，就出自一位有着专业背景和临床经验的医学博士，其擅长用易于理解的语言甚至是视频、手绘，在知乎科普晦涩难懂的医学健康知识。

而另一位耳鼻喉科的医生，则会从耳部构造、听力等生理方面为用户测评耳机，另辟蹊径，为有相关疑问的知乎用户提供一份不同于别处角度的参考答案。这样的答主，与他们提供的极具参考价值的答案，在知乎不胜枚举。

这些专业、用心、乐于分享知识的答主与KOL，与资本化的平台角色不同，是内容时代最为难得的一类。而他们本身，也就成为了平台公信力最基础的来源。

从上述榜单可以看出，一份洋洋洒洒、图文并茂的答案，可以获得高赞与高质量的回复与讨论，用户和创作者都能从中有所收获。而这些用户，恰恰是互联网世界中最可能为高质量内容买单的那部分人：他们要么可以付出宝贵的阅读与思考的时间，要么可以为内容本身付费，要么直接为商业链接付款。

而归根结底，能让他们买单的，还是在阅读与浏览过程中所产生的“获得感”。

如果仔细对比，会发现榜单中这些高赞答主给出的，其实并不是简单的排序，也不是以单一标准给出的绝对答案。

就像上述临床医生分享的其实并不是谁家的枕头最好，而是一种专业标准下挑选枕头的方式，与什么是“好”枕头的判断依据。

再以榜单中某母婴盐究员测评的螺蛳粉为例，她将米粉口感、酸笋的味道、汤底层次、配菜的丰富程度，以及个人评分和推荐程度等等整理成表格，结合柳州本地的螺蛳粉味道，从100多种螺蛳粉（几近市面所有）中筛选出不同维度上值得推荐的产品，同时还有“拉黑避雷榜”与“可以一试榜”。

参照这份详细的评测内容，想要购买螺蛳粉的用户可以对比自己的喜好，对号入座，一百个用户可以选出一百种螺蛳粉来。这样的内容为不同的用户提供了不同的选项，而不是强塞给他们一个固定的答案。

而这样的内容，正是可以提供给用户“获得感”的一个朴素方法。

知乎创始人兼CEO周源曾经说过，“获得感不仅会加强用户、内容创作者和知乎之间的信任，还将成为知乎增强和巩固在市场上长期领导地位的关键因素。”

从本质上来讲，一篇基于详实调研和真实评测的推荐商品名单，天然和直接的广告营销、带货视频作出了区隔。对用户来说，这类的内容带来了更大的说服力与用户好感，这种说服力是关于商品本身、评测过程本身的，而不是在立人设与热闹的带货氛围下产生的，没有滤镜可言。那么消费者在这类内容的影响下做出的消费决策，也才是不掺杂任何情绪泡沫的有效决策。

再加上，像这样以高专业度的内容为最大优势的平台，又会有着别家少有的自然筛选能力：高质量的答主与有着更高信任度的答案，极易被池子里的自然流量认可，被高赞和好评顶上最佳展示位置。

高质量的内容又带来高粘性的用户和强社区交互能力，而且这种交互并不仅仅是发生在平台大V、KOL和他们的粉丝之间，而是发生在所有用户、答主之间，信任度更强，交互也就更加真实。

综上背景，才能产生强“获得感”的内容，才能为同类用户、需求用户提出高效解决方案。可以说，这样的推荐内容与榜单的产出过程，也正是知乎在消费升级趋势下，与当代年轻人个性化、品质化消费行为的贴合，而高质量的商品筛选过程本来也就是一个回归消费本质的过程。

更重要的是，如此的内容优势能为一个平台带来的，将是一套区别于其他平台的更加真实可信、更具有筛选性、更高效的内容商业化运作机制。

知乎没变，但不一样了

从初创至今，最能提供内容获得感的知乎，却也一直没有摆脱“小众”“高精尖”的标签。但硬币的反面则是，它恰恰能沉淀下来用户与用户、用户与平台之间更加珍贵的“纵深信任感”。

这为知乎带来了几个好处。首先，知乎的用户粘性更强、流量基础更稳固；其次，高质量的内容具有穿越时间的能力，被用户推选出来的答案，往往在几年甚至未来多年内都还有着极高的收藏和参考价值；更重要的是，这也为知乎带来了更大的商业价值。

如今，知乎的用户规模和月活（MAU）还在与日俱增，根据公开资料，知乎近期宣布其月活用户数已经突破1亿，这意味着人们对高效地获取知识这件事的需求只会增不会减。

同时，还有一个细节数据显示，知乎的女性、年轻人这些有着更强消费需求标签的用户群体在增加。知乎在之前的商业大会中披露过，其目前已经实现了用户性别、年龄与所在区域的多元化，客户也都扩展到了快消品、教育、美妆、汽车、金融、3C等大众或垂直的各个领域。

就在边界不断扩展的同时，知乎利用人为和技术等手段，维护原有的社区氛围和良性互动，保持真实性和信任度，也是平台坚持做内容筛选的可参考性的做法。

比如升级内容流量分发的机制、引入信任度权重等等做法，都是为了在规模逐渐变大的知乎社区中，维持知识分享和强获得感内容不被隐藏和稀释。这对当下的内容平台来说是异常珍贵的。

随着其真实、优质的内容，带来的决策影响力开始在品牌、年轻用户中发挥作用，以及知乎社区自我机能、机制的演化，知乎也正在从一个问答社区演变为一个全新的商业业态，最理想化的状态里，其沉淀下来的优质的人、内容、商业化之间会逐渐形成闭环。

这在知乎的财报中已经被初步验证了。

截至2021年6月30日的第二季度财报显示，知乎Q2营收同比增速高达144.2％，毛利率也从去年同期的48.4％增长至59％。而其中最重要的是，包括好物推荐功能在内的“知+”商业内容解决方案，首次成为除线上广告业务之外知乎第二大收入来源。

也就是说，自从2017年知乎开启商业化以来，其营收的动力有望从单一的广告业务，变成“知+”在内更多的商业化路径，不过转化能力依然有待验证，用户和平台之间也需要不断适应。但是显而易见的是，知乎对年轻人的影响与提供决策参考的能力，正在被更多品牌和新旧用户看到。

知乎还是那个高活的社区，如果能借内容优势带来一套更高效的商业内容解决方案，那么足可回答外界对其自身价值的质疑。同时它作为平台，能带给答主与用户的，也会越来越多。