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2022-05-16 13:22
做品牌和卖货的区别是什么?

本文来自微信公众号:CK商业逻辑研究(ID:cksyljyj),作者:我是CK(独立咨询师,业余自媒体,从事零售18年),原文标题:《[05/13]关于做品牌和卖货这件事(中2)》,题图来源:视觉中国


用户在挑选产品的时候,是在做价值的预估并以此判断价格的合适与否,这是一个建立消费预期的过程。


如果产品获得了用户的认可就进入了购买阶段,此后用户会根据使用体验来评估消费预期的兑现程度,包括且不限于产品使用利益、售后服务、产品口碑、社交标签等。


有两个关键词是贯穿整个消费过程的:价值和价格,下面我们就从这两个方面论述做品牌和卖货的差别。


一、产品价值传递过程


用户愿意购买产品或者服务,是因为相信消费可以帮助他解决问题,即用户购买的不是产品,而是产品价值。


品牌需要基于市场需求设计产品,将消费利益传递给用户,才有可能说服消费者支付货币。这也是品牌营销的基础工作内容。


1. 解析价值传递过程


如今的消费市场整体上供大于求,对于品牌来说,仅仅是制造出好的产品是不够的,要能够将消费价值整合为有说服力的内容,通过有信任背书的媒体渠道传递给用户,才有可能实现产品的销售。


如下图,品牌传递产品价值的过程可分为两个基础模块:



  • 利益设计:品牌基于用户需求的分析挑选消费利益点,通过产品功能设计提供解决方案;


  • 价值传递:品牌基于产品素材生产内容,通过媒体的触达激发用户关注,实现价值传递。


用户每天通过五感接收到的信息数以亿计,95%以上都是被忽略的。因此品牌传递价值的核心是围绕产品消费利益的内容生产,媒体渠道的价值更偏向于触达和增加可信度背书(如央视)


相比传统媒体的硬触达,品牌在互联网传播中越来越重视内容的生产,提高用户关注和产品销售的概率。


2. 基础模块分析


如上文所述,价值传递对于供需双方都有着重要的意义:用户需要接收信息寻找问题的解决方案;品牌需要传递信息说服用户购买产品。


在供大于求的消费市场中,品牌的需求更为迫切,因为个体用户:产品=1:N,用户占据挑选的主动地位,品牌需要强有力的沟通能力才有可能实现销售。


根据品牌在实操中的侧重不同,价值传递可分为两种基础路径:


  • 偏传播:品牌更注重付费媒体渠道的合作,更关注曝光的销售转化效率;


  • 偏内容:品牌更注重产品内容的生产,驱动媒体投放后的用户口碑传播。


在传统媒体时代,信息更偏向于单向传播,品牌更重视核心媒体渠道(如央视)的合作,内容大多简单粗暴。


进入互联网媒体时代,信息的交互性可以帮助用户躲避广告,品牌不得不加强内容端的投入,最为常见的策略就是与KOL红人合作。


3. 价值传递衰减


作为品牌,在设计价值传递的过程中,需要关注到价值衰减的现象,即从品牌初始的功能利益设计到沉淀在用户认知中的价值是有一个衰减过程的。


  • 表达点:品牌预期的功能利益,在内容表达设计的时候会出现一定程度的损耗;


  • 触达点:品牌内容通过媒体触达用户时,可能由于场景等主客观因素出现损耗;


  • 认可点:基于品牌信息判断,用户可能不认可或不需要部分功能导致价值损耗。


做个简单的类比:品牌预期的功能利益是100分,在表达的时候可能需要取舍信息,实际只有90分。用户接收信息的时候可能在路上,只关注到80分,其中有10分的功能点用户认为是不需要的,最终得分70分。


提高得分的常规路径有两种:提高信息的刺激性或者多次信息累积。当然,产品定价越高,说服用户购买需要的价值量越大,信息沟通的积累周期也就越长。


4. 小结


由上文可知,作为用户与品牌沟通的中间介质,营销是消费品经营的关键环节之一。在供大于求的市场背景下,品牌的营销能力尤其关键。


基于需求的消费价值传递可大致分为设计价值传递价值两个基础模块,对应两种常规的营销路径:偏传播的投放流偏内容的用户流,前者更偏向于前文所述的单次交易,后者更多表现为多次交易。


基于上文预期管理的阐述,多次交易更偏向于用户价值的维护,即品牌购前承诺并在购后很好的兑现预期。


这对于品牌的沟通能力要求很高。由于价值传递衰减的客观存在,品牌无法保证无损的将消费价值传递给用户。


要保证定价匹配的产品价值传递,需要更高频次、更多角度、更长周期的沟通努力,这一点在高端高价产品中尤其明显。


二、关于价值设计


由上文可知,在供给充沛的消费市场中,品牌面临着激烈的竞争。想要实现销售,品牌需要高效率的传递产品价值,即围绕用户需求开发产品并设计内容,通过媒体触达用户并说服购买。


由于互联网的交互属性,品牌的内容要既能吸引用户关注又能高效传递信息,这是一个很高的要求。


1. 产品内容的结构


用户通过消费获得产品的使用价值,帮助自己解决某个问题,因此,品牌内容的重心是阐述产品价值 。


传统媒体侧重于单向传播,内容形式以粗暴刺激用户感官神经为主(如脑白金广告)。随着市场竞争的加剧,品牌需要更高效率的吸引用户的关注,美化性内容(如代言人)的比重逐渐增加,甚至干扰到产品价值的正常传递。


面对这样的变化,品牌需要克服两个难点:


  • 吸引关注:基于用户注意力的碎片化,品牌需要找到提高用户关注度的方法;


  • 传递信息:利用用户关注的时间周期,更简单高效的传递产品核心消费利益。


吸引关注是基础,传递信息是重点,两者缺一不可。


个人比较推荐的案例是OPPO的广告:杨洋和“充电五分钟,通话两小时”。作为顶流,杨洋负责吸引关注,并把一句顺口溜式的slogan塞到用户的耳朵里。


2. 产品价值的选择


如上所述,品牌内容≈美化性内容+产品价值,前者负责吸引并延长用户的关注时长,后者负责将核心消费利益传递给用户,本段我们重点研究挑选产品价值点的基础规则。


基于品类内竞争的角度,产品价值可以分为两类:


相同点:不同品牌的产品都具有的功能利益,多为品类基础物理属性;


差异点:品牌产品具有的且竞品缺乏的功能利益,形成产品间的不同。


在品牌内容的传播中,相同点代表的是用户的基础消费利益(如炒锅可炒菜),差异点则满足的是某种特殊的需求(如爆炒无油烟),是说服更多用户购买甚至卖出更高价格的抓手。


因此品牌之间的竞争主要集中在差异点上:同质化竞品的差异点,研发和维护独有的产品卖点。这种竞争更多体现在产品物理属性的数值上(如智能手机像素、护肤品成分浓度等)


3. 产品差异点的选择


如上所述,差异点可以帮助品牌区隔同类产品的价格竞争,提高用户的说服效率。因此产品价值的重点更多偏向于差异点的构建上。基于用户需求分析,差异点可大致分为两类:


  • 物理差异点:产品物理属性上的差异,如四卡四待的传音手机;


  • 精神差异点:用户精神标签上的差异,如苹果手机和小米手机。


由于消费品的技术壁垒普遍偏低,缺少有效的专利保护,物理差异点很容易被竞品同质化,逐渐的失去市场竞争力,这也是诸多新锐品牌的困局(辛辛苦苦设计出一款独特外观的爆款产品,半个月后满淘宝都是)


根据马斯洛需求层次,用户愿意为上三层的精神需求支付更多的货币,但值得注意的是构建精神差异点。


品牌往往缺少附着物,沟通周期较长且存在人群的进一步细分,这会在一定程度上推高产品的成本和售价,加大品牌的经营难度。


4. 小结


品牌与用户沟通的核心是传递产品价值,但生硬的概念灌输让用户生厌。为了提高沟通效率,品牌不得不增加美化性内容(如请个代言人),但是不能越俎代庖。


产品价值可大致分为共同点和差异点两类,前者是产品共同拥有的功能属性,后者则是品牌的独特卖点。品牌之间的竞争主要围绕着差异点的同化和研发维护上。


基于马斯洛需求层次,产品的差异点可分为两类:


  • 物理差异点:主要满足人们的生理需求,较容易被同化,品牌的经营策略是总成本领先,大多以单次交易为主。


  • 精神差异点:主要满足人们的情感需求,不容易被同化,但建设周期较长、成本较高。品牌差异化经营,以多次交易为主。


在实操中更多表现为两种差异点的混合使用,但需要注意的是,并不是每一种差异点都是有价值的,具体的分析过程可以使用“用户价值分析模型”(如下图)



三、关于价值传递


如上文所述,品牌传递消费价值的过程可简单分为价值设计价值传递两个部分。


价值设计是基于用户群体的需求分析,产品作为解决方案的载体设计功能利益点,它也是说服用户的素材库。此后品牌就进入了价值传递的阶段,下文我们就来讨论它的运行逻辑。


1. 信息触达


由上文可知,品牌通过媒体传递产品信息,进行用户沟通。但信息触达仅仅是媒体通路的基础职能,想要一定程度上保证投放的效果,品牌还需要兼顾用户需求的匹配性,即媒体覆盖的人群与品牌用户画像的重合度越高,获取到有效用户的概率越大。


在保证触达效果的基础上,品牌还需要考量媒体的可信度,即用户是否信任媒体传递的内容信息。


媒体的信任背书对于品牌的用户说服是大有裨益的,当年的孔府家酒就是凭借央视广告迅速风靡全国。当然媒体如果信誉不加,也会降低品牌内容的可信度。


基于以上分析,品牌在选择用户触达通道时,需要考虑的不仅仅是媒体基础指标,还包括用户的观感。


在碎片化的社交媒体时代,一二线高知女性和低线年轻女孩偏爱的媒体是有差异的。流量(触达能力)是品牌合作的基础,但是需要格外关注媒体的信任背书。


2. 用户决策


如上文所述,当品牌信息通过媒体通路触达用户后,就进入了用户决策阶段。这个过程比较复杂且难以量化,根据神经/心理等学科的研究,可大致得出如下模型:



  • 信息筛选:用户通过认知防御体系筛选五感获取到的信息,屏蔽95%以上的干扰性内容;


  • 信息处理:用户提取产品的基础信息,与已有认知对照、分类、关联、分析并做出判断。


这种被称为“格式塔”的信息处理方式可以在最大程度上降低脑活动的能量消耗,是动物本能的典型体现。


作为品牌,要突破用户的认知防御体系,真正切入到信息处理阶段,有三种基础路径:


  • 先入为主:填补用户品类认知上的空白,可对应定位理论;


  • 用户主动:通过内容激发用户的兴趣,主动介入了解产品;


  • 用户被动:通过刺激性内容的多次沉淀强行改变用户认知。


基于互联网的交互性,用户被动模式越来越难以实现,用户主动模式逐渐占据市场主导。


3. 内容生产


基于上文分析,用户主动模式在社交媒体营销中占据主导,即品牌通过更加舒适的呈现方式传递内容,提高激发用户关注的概率。这对于品牌的内容能力提出了很高的要求。


在这里我们引入乔纳伯杰《催化》中的一组概念:


  • 接受区:外部信息与用户已有认知相对一致,用户容易接受观点;


  • 拒绝区:外部信息与用户已有认知差异较大,说服用户的难度大。


乔纳伯杰认为:人们的判断是相对主观的,即认知大于事实,即便人们的认知是错误的。


品牌需要调研用户群体的固有认知,要尊重和顺应它们,内容主体要落在用户认知的接受区,在此基础上提供关键的差异功能点。这是用户最容易接受的内容形式。


不要试图去教育用户,很容易落在用户认知的拒绝区,让沟通的所有努力付之流水。要做到这一点,最常见的方式是嵌入目标用户熟悉的场景中。


4. 小结


如上文所述,价值传递的板块可以拆分成两个部分:品牌内容生产+渠道选择用户信息处理判断


由于用户对于后者的强控制力,品牌影响用户决策的机会就在信息触达用户之前,即选择什么样的媒体,传递什么样的内容。


在合作媒体的选择上,建议品牌在保证触达效率的基础上,重点关注媒体的可信度。


基于消费供给的充沛和互联网媒体的交互性,品牌想要突破用户的认知防御系统,主动模式几乎是唯一的选择。


因此品牌需要调研目标用户的现有认知,提高内容与接收区的重合度,用户会更容易接受产品的差异竞争优势,即通过“求大同”的方式,获得“存小异”的机会。


四、关于场景选择


如上文所述,品牌影响用户决策的主要途径是媒体渠道选择和产品内容的生产,前者帮助品牌及时高效的完成信息触达,后者则是通过用户沟通影响其产品的购买决策,因此内容需要与用户现有的认知保持较高的一致性,即位于用户认知的接受区。


要实现这一点,最常见的策略是选择适当的场景。


1. 内容的载体


总览产品价值的传递过程,品牌更偏向于通过产品功能的设计提供特定的消费利益,而用户则是基于自己遇到的问题选择合适的产品并为之付费。


因此经常出现由于内容表达上的问题,用户价值需求和产品功能利益失联,无法很好的实现需求对接。


在供给相对充沛的消费品市场中,品牌为了获得更多的销售可能,会改变传统的内容表达方式,更偏向于用户消费价值的阐述。


比如OPPO不再描述如何通过配置优化充电速度,而是用“充电五分钟,通话两小时”这种简单直白的语言与用户沟通。


这种策略称之为场景化


用户的问题是在某个场景中遇到的,当品牌将解决方案还原到场景中时,更容易说服用户。因此我们认为场景是品牌价值表达的内容载体,如王老吉,通过吃火锅的画面场景激发用户上火的想象,怕上火简单直接的表达了产品消费利益,解决了用户的问题。


2. 场景的分类


如上文所述,场景是价值表达的内容载体,即通过用户熟悉的场景还原,定位用户认知的接受区,产品解决方案更容易被理解和接受。


根据用户行为的不同,场景大致可分为四类:


  • 使用场景:用户知道什么产品可以帮助自己解决什么问题;


  • 决策场景:用户比较不同品牌的功能属性选择合适的产品;


  • 购买场景:用户评判不同产品的性价比做出最终购买决策;


  • 分享场景:用户在谈论相关话题时会推荐某个品牌的产品。


举例说明上述场景的差异:


李同学饱受春困的困扰,通常选择喝咖啡来保持清醒,他比较过RTD、速溶和冻干咖啡的不同(决策场景),但财力有限,最终还是选择了性价比最高的速溶(购买场景),有一种新产品鼻吸式清凉油可以更好的解决这个问题(使用场景),他试过以后很有效,开心的推荐给其他同学(分享场景)


3. 场景的选择


由上文可知,四种场景针对的是不同的用户决策阶段。为了更好帮助品牌选择场景,建议结合品类生命周期分析:



  • 品类导入期:由于主流用户并不了解产品的使用功能,多选择使用场景;


  • 品类成长期:以新用户为主,品类体验相对贫乏,多选择决策/购买场景;


  • 品牌成熟期:常规性产品多选择决购买场景,细分产品多选择决策场景。


品牌的目的是当用户置身于某个具体场景时,会很自然的联想到自己的产品。


如上文案例,李同学平时会选择高性价比的速溶,赶时间才会买便利的RTD,这都是典型的购买场景。冻干咖啡作为改良产品,需要在决策场景中突出不挑水温、口味好的特点,才有可能替代RTD/速溶。作为新产品,用户并不熟悉鼻吸式清凉油,内容切入一秒醒脑的使用场景,才能吸引李同学这样的目标群体。


4. 小结


如上文所述,场景是品牌传递产品价值的内容载体,它可以制造用户相对熟悉的环境,定位于用户认知的接受区,提高用户认可品牌内容的概率。


根据不同的用户行为,场景可大致分为四类,选择需要结合品类生命周期。比较特殊的是品类导入期:大部分用户对于产品功能并不熟悉,建议选择产品的使用场景。


当品类进入成长期,品牌需要考虑用户的品类认知:


  • 中早期:以新用户为主,对品类有一定认知但缺乏使用体验,更偏向于决策场景;


  • 中后期:复购比例不断增加,用户对产品的认知相对成熟,更偏向于购买场景;


  • 成熟期的品类会出现细分性产品,更偏向于决策场景,突出产品独特的功能。


至于分享场景,更多出现在用户熟悉产品之后,即成长期中后期或成熟期。


五、小结


结合上文论述,做个简单的内容小结:


用户消费是一个评估产品性价比的过程,即价值/价格。当用户更看重价格时,多为低端消费;更关注价值时,多为高端乃至奢侈品消费,当希望价格和价值平衡时,多为中端消费。


品牌传递价值的过程可分为设计价值和传递价值两个部分,其中后者又分为品牌主导的信息触达和用户主导的信息处理,因此品牌影响用户决策的主要途径是媒体选择和内容的生产。


品牌需要正视在表达点、触达点、认可点可能发生的价值传递衰减,其中物理属性衰减更慢、精神属性衰减更快,因此中低端产品的价值传递更容易,高端品牌的用户沟通周期更长。


品牌之间的竞争是围绕差异点展开的,即在品类基础属性的基础上,挖掘用户需求打造独特的产品卖点。根据马斯洛需求层次,差异点可以分为物理功能层面和精神满足层面两种。


基于用户格式塔信息处理模型,品牌需要通过内容的场景化提高沟通效率。在四种基础的用户场景中,建议参考品类生命周期进行挑选,以保证品牌内容定位于用户认知的接受区。


单次交易的挑战在于产品价值设计能力不足,更多依赖于中间渠道的选择,即通过不断增加曝光数获得销售转化的机会,在流量红利消退之前,无法通过预期管理很好的建立用户需求到品牌产品的记忆联想。


这个问题可能是用户消费的同质化造成的,也可能是品牌经营者的能力区间决定的,本身并没有对错,只要能够保证总成本领先,品牌就可以持续经营下去。


本文来自微信公众号:CK商业逻辑研究(ID:cksyljyj),作者:我是CK

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