化妆台上的“茅台”，含水量超标？

本文来自微信公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），作者：那子，题图来源：视觉中国

又一个暴利程度堪比茅台的行业，浮出水面。

贵州茅台，在资本市场备受追捧，最重要的原因在于极高的毛利率。2021年，茅台酒产品的毛利率高达94.03%。

在以女性为核心群体的护肤行业，同样不缺少暴利生意，它就是医美面膜。

近期，巨子生物向港交所递交招股书，旗下的王牌产品“可复美”和“可丽金”，一度成为行业代名词。

招股书显示，2021年，巨子生物的毛利率高达87.2%。同为医美面膜领域的创尔生物、敷尔佳毛利率同样不低，分别为79.58%、80.37%。

打着“械字号”的标签，均价30元一片的医美面膜，含水量究竟几何？

一、一片面膜售价近30元，成本不足2元

医美面膜是否是智商税？上班族小野的答案一定是“好用到哇塞”。小野接触医美面膜是因为做光子嫩肤时医生的推荐。

治疗前，医生简单地向小野介绍了注意事项。其中有一条是“连续一周每天敷一片面膜”。在小野进一步询问下，医生推荐了某三款面膜。

光子嫩肤最后一个环节是用冰袋或者冰冻的面膜缓解脸部的肿胀。

因为小野是第一次做，护士贴心地赠送了一片可复美的面膜。刚敷上面膜，小野顿时感觉，刚才还有些灼烧和刺痛感的脸部，瞬间冰冰凉。

再加上是医院医生推荐，“械字号”的医美面膜便给小野留下了“既好用又安全”的印象。“械字号”是属于医疗器械范畴，原料和生产条件要求更为严苛。与之相对应的是“妆字号”，也就是普通面膜。

和小野入坑理由差不多，翻看小红书等社交平台，不乏一些“皮肤科都推荐”的文案为医美面膜的功效背书。

这类面膜的主要成分只有玻尿酸或胶原蛋白，成分简单，且香精、酒精等容易引发敏感的成分较少，完美符合“成分党”的需求——干净、天然。

顶着“医美”“械字号”的标签，医美面膜迅速在市场上火爆起来。

天猫医药健康数据显示：

2021年“双十一”预售开场首小时，医用面膜成交额同比增长超过200%。

行业双巨头的敷尔佳和可复美更是挺进了热销品牌前十名。

近段时间，敷尔佳、“可复美”母公司“巨子生物”以及同赛道的创尔生物纷纷递交上市招股书。后者主打品牌“创福康”，按照2019年市占率计算，与可复美并列排名第二。

面膜生意有多暴利？招股书告诉你，医美面膜生意不仅营收高，赚得还多。

近三年，巨子生物营收分别为9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元，净利润分别为5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元。

2021年的净利润率虽然有所下滑，但仍然高达53.3%。类似的“躺赚”同样出现在敷尔佳身上。2021年前9个月，敷尔佳营收11.78亿元，净利润为5.85亿元，净利润率约为50%。

可供对比的是，2022年第一季度，贵州茅台的净利润率为53.4%。 

主流械字号、敏感肌和普通面膜定价对比。/中泰证券

这就意味着，比普通面膜贵8倍的医美面膜，成本可能低到离谱。

另据财报数据，敷尔佳医疗器械类敷料单位成本均不超过10元/盒。而其主打的一款白膜医用敷料贴售价位148元/盒（五片）。

敷尔佳医疗器械类敷料单位成本均不超过10元/盒。/招股书

平均下来，一片售价近30元的面膜，成本价不足2元。

二、年收入16亿元，仅2名研发人员

近30元的面膜，成本不足2元，那么这一家家不差钱的公司，究竟把钱花到哪里去了呢？

答案是，花在了KOL身上。

敷尔佳首次大规模曝光是在李佳琦直播间，当晚便大卖了25万片面膜。吃到甜头的敷尔佳，开始冠名赞助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等多档综艺节目。

敷尔佳以“植入口播”的形式出现在《妻子的浪漫旅行4》。/节目截图

因此，敷尔佳的销售费用近三年大幅增长。2020年销售费用2.7亿元，同比增长125%，2021年前9个月的费用早已超过2019年全年。

招股书预测说：

“未来公司销售费用可能持续增长。”

其他公司的情况大致相同。巨子生物2021年的销售费用直接翻了一倍之多，其中线上营销开支占比高达88.5%。

但营销的大幅增加并不能换来营收的等比增长。创尔生物2021年业绩下滑，利润同比下降了7336万元。财报分析原因时认为，在营收下滑的同时，公司还增加了1398万元的品牌宣传推广费。

找各平台KOL带货、开通官方线上销售渠道……势如破竹发展起来的线上渠道，给品牌带来一定声量的同时，也带来了不可控的变量。

在网红经济还未来临时，面膜的销售很大程度上依赖微商以及线下渠道。

以巨子生物为例，截至2021年底，其在全国共有406家经销商，其中包括医院、诊所、连锁药房、化妆品连锁店及连锁超市等。

巨子生物“双轨销售策略”示意图。/招股书

经销商渠道一向是巨子生物的收入来源的大头。2019年、2020年两年间，向经销商销售所得收入占比达到七成，2021年收入占比虽有所下降，但仍然有55.6%的比重。

当原有庞大的经销体系，遇上另一种定价规则的线上销售渠道，若公司未制定有效的控价机制，就容易造成价格体系的混乱。

小野在医院里买到的5片装的某面膜售价为185元，淘宝官方旗舰店售价198元，首单券后价格184元。在一些代购渠道，其售价更改为119元。

此外，与大手笔营销相对应的是研发上的“轻投入”。

与动辄上亿元的营销费用相比，巨子生物的研发费用还未超过3000万元。2019至2021年期间，巨子生物研发费用分别为1140万、1338万和2495万。三年来，研发投入占营收最高占比为1.6%。

创尔生物的情况好很多，2021年，研发投入占营收占比增长至9%，研发费用为2200万元。

更为夸张的是，2019年、2020年、2021年前9个月，敷尔佳研发费用分别只有60万、148万元以及148万元，仅占当年营收的0.04%、0.09%以及0.13%。

截至2021年3月底，这家公司研发人员仅有2人。

三、可以但没必要，常使用还烂脸

除了刚刚提交招股书的巨子生物，敷尔佳、创尔生物的IPO之路，走得并不顺遂。

敷尔佳在递交招股书的三个多月后，因财务资料过期，被中止审核。于今年1月更新招股书，恢复上市审核。

最早交表的创尔生物，因2021年营收无法满足“最近3年营业收入复合增长率达到20%，或者最近一年营业收入金额达到3亿元”的要求，主动撤回上市申请，而后转战北交所。

业绩增长无法达到上市要求，因而终止IPO。难道说，火热的医美面膜卖不动了？

这或许与对“械字号”产品监管趋严有关。

严格来讲，“医美面膜”这个叫法并不存在，准确的叫法是“医用敷料”。为了让消费者更好理解产品，商家因此取名为“医美面膜”。 

在很长时间内，不少厂商打着“医美面膜”“功效性护肤品”等营销噱头吸引消费者。2020年年初，国家药监局正式喊停了这种“挂羊头卖狗肉”的宣传做法。

国家药监局发文“打假”，表示不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，医用敷料产品宣传上不得含有“美容”“保健”等宣传词语。

此外，一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。

与此同时，新周刊记者在裁判文书网上查询到一起“医美面膜因虚假宣传”的判决书。

据悉，消费者看到可丽金宣传的“医生推荐，560医院的共同选择”“500大型医院美容护肤都选我了”以及其核心技术获奖等信息，心动购入相关产品。使用过后发现产品都没有美白效果，于是便将巨子生物告上法庭。

法院最终判定巨子生物构成虚假宣传的欺诈行为，要求其对原告退款并处以3倍赔偿。 

“以暗示方法使人误解其效用，构成虚假宣传的欺诈行为。”/裁判文书网

科普UP主“皮科医生魏小博”在视频中提到，“医用敷料”常常使用在进行果酸换肤或者激光治疗以后，加速皮肤屏障的修复，促使炎症反应的消退。

正常情况下使用，对皮肤没有太大作用，而且补水保湿的功效还不如普通面膜，因此并不建议大家经常使用。

上海市皮肤病医院医生袁超在某次采访中甚至提到，她接诊的病人中，就有一些患者由于过度使用医用敷料导致水合性皮炎。

换句话说就是，可以但没必要。

参考资料：

[1] 《开菠萝财经》：“医美面膜”抢上市：一年净赚8亿，但隐忧无数。

[2] 《人民日报海外版》：当心“医美面膜”陷阱

本文来自微信公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），作者：那子