抓人、关停：凉山终于出手，“卖惨带货”可以消停了

四川凉山“系列网红直播带货案”带来的震动仍在持续。

2023年9月20日，四川省凉山州举行新闻发布会通报，“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”等主要网红代表团队，通过短视频虚假宣传，打着助农、推销“大凉山特产”旗号，生产销售假冒产品，谋取利益，违法犯罪。

界面新闻注意到，凉山州整治“自媒体”乱象已持续多日。早在2023年5月，公安机关就已接到线索并着手调查凉山网红违法带货案件。目前，大量与凉山有关的同类网红账号已停止更新，多家头部MCN（网红经济公司）也在努力与不良MCN公司“划清界限”，为自己低调正名。

多位MCN从业人员表示，四川甘阿凉地区（即甘孜、阿巴和凉山）政府有关部门对新事物的出现缺乏敏感，疏于监管、引导，加上长期以来留给外地“贫穷”的刻板印象，给不良MCN机构提供了趁虚而入的空间。在打击违法行为的同时，反思不良MCN机构发展的社会土壤，改善当地经济社会面貌，引导网红合法合规创作内容才是治本之策。

藏在村里的MCN机构

凉山警方通报，该系列案件共计抓获犯罪嫌疑人54名（其中涉案网红主播11人），已批准逮捕18人，捣毁MCN机构5个，查封涉案公司14家，查扣涉案蜂蜜原材料20余吨，假冒“大凉山土蜂蜜”成品4700余瓶，商品外包装5万余件，生产设备3套，冻结涉案资金500余万元。

警方称，相关违法犯罪行为组织严密，迷惑性强，涉案地广，形成了前端打造人设、孵化网红，中端剧本拍摄、电商运营，末端农产品供应，流量变现的制假售假灰色产业链。

凉山警方在通报中点名了两家MCN公司，地址位于成都市西南部的蒲江县大塘镇。蒲江县距离成都80多公里，是国家级生态示范区，其猕猴桃、丑柑等农产品在四川具有一定知名度。

其中，成都澳维文化传媒有限公司成立于2021年2月，注册资本100万元人民币，法定代表人物为李浩，地址注册在蒲江县大塘镇东街66号。9月22日，界面新闻记者探访该公司注册地，目前这里是一处普通居民房，大门紧闭。旁边打麻将的几位居民称，不曾听说过这家公司。

成都澳维文化传媒有限公司注册地为一处民房，附近居民称不曾听闻此公司。摄影：赵孟

另一家成都小虞助农传媒有限公司成立于2022年7月，注册资本仅有10万元，法定代表人为张璞，地址位于蒲江县大塘镇洪福村9组71号。这里距离成都澳维文化传媒有限公司注册地大约2公里，是一处普通的两层民房。

房主吴先生向界面新闻证实，去年曾有两三个年轻人来租过他的房子，由于是其侄子的朋友，他当时又要长期外出，就没有收取租金，“帮我把房子看着就行了”。他没有与这些人签合同，也记不得这些人的名字，但听口音“好像是外地人”。

吴先生称，这些人租下两间门面后，就摆出了电脑和一些农产品，“据说是卖货的”。不久他去昆明看望儿子，待了一个月才回来。这群租客告诉他，“好像是生意不好”，就搬走了。后来他听说，这些人的工作跟网红有关，“人已经被抓了”。

近期，很多人就此事联系吴先生，前几天凉山州公安和市场监管部门也来询问过他，他如实介绍了情况。他还责怪侄儿介绍的人“不靠谱”，担心自己受牵连，侄儿则安慰他不会有事。

该案被称为四川首例“系列网红直播带货案”。不过，警方尚未披露被拘留和逮捕人员涉嫌触犯的具体罪名。

上海德禾翰通律师事务所律师马耀东看过通报后向界面新闻表示，孵化网红前期虚构的“卖惨”故事，肯定属于虚假宣传，应该付出道德代价，但不构成犯罪，只有针对“商品或者服务”本身作虚假宣传，对消费者合法权益造成侵害，才有可能触犯刑法相关规定。

他认为，此次涉案网红和MCN公司的犯罪行为，主要应该在第二个阶段，即孵化网红账号形成一定影响力后的直播带货行为，可能构成刑法规定的两个罪名。一个刑法第222条规定的虚假广告罪，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；同时，其行为还涉嫌触犯刑法140条规定的“生产、销售伪劣产品罪”，该罪名最高可判无期徒刑。

两个罪名中，前一个罪名属于轻罪，后一个罪名属于处罚较重的罪。由于是同一行为触犯两个罪名，择一重罪处罚。根据警方通报的信息，上述两公司涉案金额均超1000万元，如果通报的情形最终被法院采信，应该认定为“生产、销售伪劣产品罪”，最高可判无期徒刑。

大量同类账号停更或禁言

当地除了虚假宣传和销售假冒伪劣产品，涉案网红账号的内容多数以“卖惨”桥段为主，对凉山形造成一定负面影响。近期，凉山日报就发表题为《坚决刹住抹黑凉山的“卖惨”直播“歪风”》评论称，“凉山的脱贫攻坚不容抹黑，凉山的乡村振兴需要鼓与呼。只有毫不手软地扯下‘卖惨’直播的遮羞布，严厉打击网络违法犯罪行为，才能以正视听，还受众一个高质量发展的凉山。”

界面新闻注意到，凉山州掀起全面整治“自媒体”乱象行动后，除了涉案账号和MCN公司，大量其他同类关于凉山的账号也被波及。目前，界面新闻检索多个凉山和凉山本地网红账号，或被禁言，或在数月前已经停止更新。

2022年5月，一个名为“小虞”的账号发布了一条视频，主要内容是讲述偶遇“凉山四妹”，并到其家中吃饭的经过。视频情节与涉案账号“赵灵儿”偶遇“曲布”雷同，“凉山四妹”以其清纯形象迅速走红，而后短视频平台上出现了“凉山四妹”账号，短短两个月涨粉过百万。此后，这两个账号发布的有关“凉山四妹”的视频单条播放量普遍过千万。蹿红后，“小虞”和“凉山四妹”开始直播带货。

多方信息显示，“小虞”账号运营者，或与此次涉案的成都小虞助农传媒有限公司存在关联。界面新闻注意到，目前“小虞”和“凉山四妹”账号已经被禁言，视频内容被清空。另有一个疑似“凉山四妹”的视频账号仍在更新，但内容风格已大变。

除了“凉山四妹”，还有一个名为“紫英”的女子也是因“偶遇蹭饭”情节蹿红。2023年初，“张昊探索凉山”账号在多个平台发布一条“偶遇视频”，女主人公即“紫英”。“紫英”蹿红后，开始和“张昊”直播带货。目前“张昊探索凉山”账号在多个平台已无法查看，但“紫英”相关账号内容仍能显示。

在“紫英”关联的某视频平台上，仍可以看到部分视频，货架上有正在销售的核桃、腊肉等商品，不过店铺认证信息为周口市开发区红佳佳农副产品店。9月22日下午，界面新闻记者以顾客身份询问客服张昊的去向，对方回复“张昊都走了几个月了”。几分钟后，该账号上所有视频和商品全部被清空。不久，该账号连名字也更换了。

其他类型的凉山网红也受到波及。凉山“琳三妹”大约从2019年开始在短视频平台分享农村生活，内容包括自己养猪、做腊肉的场景等。蹿红后，“琳三妹”开了一家腊味坊，该店铺在平台账号有178万粉丝。

目前，该账号仅剩7条视频，最新一条视频更新停留在2023年6月。另一个疑似与“琳三妹”有关的账号，仅剩下一条视频，商品橱窗里的货物为0。此外，有着36万粉丝的“小凉山左罗”的最新一条视频，停留于在6月8日。一个刚起步只有1.2万粉丝的“罗根·探索凉山”的账号，更新内容停留在7月23日。

9月20日，在“系列网红直播带货案”新闻发布会上，凉山州委网信办相关负责人通报，开展专项行动以来，当地严肃查处通过摆拍发布传播“公益作秀”“扶贫资助”“改造‘危房’”“悲惨生活”等信息恶意渲染“视觉贫困”博取同情关注“吸粉”，假借利用老年人、残障人士、未成年人等弱势群体开设直播骗取打赏、捐赠等恶意炒作的违法违规行为。目前，已永久关闭“云南波波”“山村老人”“乐行四海”“火不了”“善行者（正能量）”“小明（传递正能量）”等账号82个，采取禁言、清理粉丝、暂停或取消营利权限等手段处置“秦少与秦机”“爱心小双”“小梁哥”等账号106个，清理违规信息13869条。

同时，严厉打击MCN机构（即管理直播的机构）或个人打造“励志网红”等虚假人设，以“大凉山”“助农”为名通过“套路带货”“虚假宣传”等方式进行虚假营销、非法牟利的违法违规行为，在上级网信部门支持下对60个违规账号关闭“商品分享”（橱窗）功能，永久关闭“小虞”“赵灵儿”“曲布”“凉山孟阳”等粉丝量两百万以上账号5个。

“凉山曲布”和“凉山四妹”的视频情节高度雷同。图片来源：视频截图

头部MCN公司纷纷“切割”

警方打击网红直播违法带货案也使得孵化网红的MCN行业处于风口浪尖。除了被点名的两家MCN公司外，警方通报还提到“捣毁MCN机构5个”。

“好像所有MCN公司都是歪摊摊（四川话，即不值得信任的机构）。”成都一家头部MCN公司的高管黄世宏对界面新闻表示。

黄世宏认为，警方通报会给外界带来一种暗示，并不合适。包括监管机构在内的很多人，对网红的认知还停留在“第一代网红”阶段，对MCN公司的工作也存在一些误解，正规经营的MCN公司正在为违法MCN公司的行为“背锅”。

MCN即Multi-Channel Network的缩写。MCN公司并非是工商或者专业机构对某个行业的认证，而是短视频兴起后，业内对为内容创作者进行支持和服务的一类机构的俗称，通俗的理解即内容创作者经纪公司。据艾瑞咨询与天下秀联合发布《2023年中国红人新经济行业发展报告》，近几年中国MCN公司呈稳定扩张，2022年超2.4万家，已成为一个庞大的新兴行业。

由于业务变化和行业标准缺乏，很难确定四川MCN机构的准确数据，但业内人士普遍认为，四川省内从事MCN业务的公司有上百家

“现在提到网红，这个词基本上已经污名化了。”黄世宏告诉界面新闻，如今他们更喜欢用网络达人，或者网络表演等更具体的词汇描述网络创作者的身份。他坦言，由于MCN公司无需“官方认证”，进入门槛低，早期缺乏监管，行业共识也未形成，确实存在一些机构通过购买粉丝，雇佣水军，制造虚假数据的手段，捧红一些素人，但从2019年以后，这一状况已得到很大改观。

成都华星璀璨娱乐有限公司公共事务部总监兼商学院负责人李志伟也表示，2019年直播电商崛起前，“平台主流直播内容以娱乐直播为主，对实体经济产生的关联性较弱”。直播电商的崛起，使得新媒体生态出现了很大转变，网络达人和MCN公司的工作内容也开始转向，“网红经济”与实体经济建立联系，一些网络达人利用自身影响力服务于实体经济，实现了双赢。

“针对餐饮、酒旅、到店综合类企业、通过平台进行宣传、进行套餐售卖，利用新媒体工具赋能实体经济，社会接受度也越来越好。”李志伟说。

李志伟告诉界面新闻，这两年他有一个深刻感受，参加一些政府组织的会议时，当得知他所从事的行业是新媒体MCN行业时，经常有人主动来添加微信，希望能对他们的某个产品提供支持。他觉得，这是MCN行业形象走向正面的表现。

在他看来，一家综合类MCN公司，基本架构应该包括直播、电商、商务等板块，完整的架构下，每个板块一般需要6~7个岗位，这意味着一家完善的MCN公司至少需要二三十人。而且，在成都，主城区集中了大量头部MCN公司，这类机构通常会把办公地选在城市较繁华的地段。

“两三个人能干什么？基本的架构都不具备。”李志伟认为，如果真正希望从事MCN行业，不会把公司注册在偏远且缺乏新媒体资源和行业人才匮乏的地方。

另一家涉案MCN公司注册地位于蒲江县农村。业内认为，正规公司不会选择如此偏僻的地方办公。摄影：赵孟

黄世宏告诉界面新闻，他所在公司签约的创作者累计超过10万，带货只是其中很少一部分网络达人的业务。但他强调，只要是直播带货，不管是前期引流广告，还是货品的选择，都必须保证真实性，选品前提是必须符合国家相应规定。利用人们的善心，编造“卖惨”的故事绝对禁止，这在行业里早有共识。

黄世宏介绍，近年来监管部门对于MCN公司监管力度也在加大，他们经常与监管部门保持沟通。每个MCN公司都设风控部门，他们公司为此专门成立了内容安全生产委员会，除了严格遵照法律法规，他每个月还会根据近期热点舆情，向内容部门发出两次安全生产提醒，“最近哪些不能碰，那些广告不能接等”。近期，他已向公司签约的创作者发出提醒，防止用卖惨方式渲染贫穷，“避免踩坑”。

网红“卖惨”根源需反思

根据官方通报，2020年以来，成都澳维文化传媒有限公司（MCN机构）负责人唐某以剧本、摆拍等方式，在短视频平台孵化“凉山孟阳”。其实，在此期间，有关“凉山孟阳”视频内容的真实性及其背后的团队，也曾引起网友质疑。一些MCN从业人员认为，这些不良MCN机构之所以长期存在，也与当地有关部门监管缺位有关。

陈浩在成都一家MCN公司负责电商业务，经常为地方政府和企业提供培训。他说，四川甘阿凉地区（即甘孜、阿巴和凉山）经济相对比较落后，政府有关部门对新事物的出现缺乏敏感，加上长期以来留给外地“贫穷”“落后”的刻板印象，让不良MCN机构趁虚而入，“卖惨”“哭穷”等猎奇性的短视频应运而生。

多方信息显示，此次被通报的几名凉山网红中，有些是被不良MCN公司选中从头开始孵化，有些则是在不良MCN到来之前，这些当地人自己发布视频已具备一定影响力，后被MCN机构相中孵化做大的。陈浩认为，在这些大网红成名早期，有关部门就应该注意到其影响力和潜在的商业价值，应该合理引导其发展。

在他看来，此次涉案的凉山网红，其实是被外地进入的不良MCN公司“绑架了”。这些网红出名前都是普通的素人，学历、见识都比较有限，在MCN公司的孵化下具备了相当知名度，但在约定拍什么、卖什么方面并没有决定权，从而一步步滑向违法甚至犯罪的境地。

陈浩还提到另一个类似案例，前不久甘孜某县一位粉丝超过百万的网红，应当地政府邀请参加地方举办的消费节，地方政府希望其能免费为节日站台，但遭到该网红背后MCN公司的拒绝。“MCN公司觉得孵化投入了费用，网红参加类似活动必须要有回报，但网红觉得自己是当地人，免费支持政府一次也是应该的。”目前双方仍僵持不下。

甘阿凉某些地区对“网红经济”尚缺乏正确认知和规划。有一次，陈浩去甘孜某县培训当地如何发展电商，发现这座6万人的县城，虽然有一些粉丝过百万的网红，但当地竟然没有一家农户或者企业在抖音上开店。当地的苹果、腊肉质量都很好，但由于缺乏推广，当地网红带销的都是全国各地的货品。

黄世宏也提到，他们公司经常会接待一些相关政府单位人员来调研，他有时候注意到，部分人员手机里都没有下载短视频平台，“自己都不使用，怎么去了解和监管？”

积极的一面是，更多部门开始逐渐意识到网红和MCN公司存在，并着手规范“网红经济”的发展。黄世宏说，过去遇到一些涉及到MCN公司的纠纷时，他们很难获得各方面的支持。但是，去年以来情况已大为改观。比如，他曾委托人大代表将一份关于行业发展的建议转到有关部门。不久，多个部门就组织工作组，来到他所在的公司展开调研。

陈浩也注意到一些变化。不久前，他到川西某县参加培训，该县已将粉丝超过5000人的账户全部统计在册，并邀请多位头部MCN机构人员对其进行培训，提升当地网红的新媒体能力，以更好地服务于实体经济。

（应受访者要求，文中黄世宏、陈浩为化名）

本文来自微信公众号：上线时间（ID：jmzgnews），作者：赵孟，编辑：翟瑞民