本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：姚赟，编辑：李薇，原文标题：《库克需要“强芯针”》，题图来自：视觉中国

苹果的“主业”，或许真要从智能手机变成芯片。

北京时间6月7日凌晨1点，苹果2022年全球开发者大会（WWDC）如期在线上举行。这次发布会总体来看“软硬兼备”。操作系统方面，苹果对iOS 16、iPadOS 16、macOS Ventura和WatchOS 9等进行了更新；虽然没有苹果汽车，但苹果大幅更新CarPlay，试着重新定义智能手机与汽车的车载交互体验；更重要的是，在“两年过渡计划”结束之期，苹果发布了M2芯片以及搭载该芯片的首批MacBook系列产品。

两年前，在2020年WWDC开发者大会上，苹果对外宣布放弃X86架构，推出了基于ARM的Mac电脑芯片M1，并表示Mac将改用公司自研的定制芯片，计划在两年内完成过渡。在随后的两年里，苹果陆续发布了M1、M1 Pro、M1 Max和M1 Ultra系列芯片，以及搭载这些芯片的系列产品。

芯片也逐渐成为苹果每场发布会的主角。

这个决定对苹果来说是不得已而为之：智能手机行业整体退潮，造车业务复杂多变进展不佳，供应链问题导致硬件产品产能下滑，软件服务营收和利润增速下滑，多重压力下，芯片或许成了CEO库克带领苹果软着陆的重要抓手。

以核心技术抢占竞争优势铸造护城河，这已经是众多制造业、科技类企业家的共识。近两年苹果的发布会中，也在通过芯片不断提及这一点。众多的产品发布后，大家往往只记住了两个点：我们自己的芯片超牛，搭载了我们自己芯片的产品效率、创造力超强。

但，由技术带来的变化，并非万能药，也会经历一个具有起伏的周期。

库克给苹果打了一剂“强芯针”

提高性能，用绝对效率，打败对手，逆势发展，这是近两年库克的增长策略。

6月7日凌晨4点，苹果官方微信发布了一条推送，标题为《新Mac上线：一台是M2，另一台还是M2》，算是为刚结束的WWDC划了重点。

苹果在关于M2芯片的叙事中，一直没有把它当成一个零部件。

2021年10月18日，彭博社记者马克·古尔曼（Mark Gurman）在其最新一期《Power On》节目中盘点了新MacBook Pro的几大变化，其中就包含了芯片的命名。他表示，一位Mac开发者告诉他，应用日志中出现了关于新款苹果芯片的命名：M1 Pro和M1 Max，一反此前M1X的猜测。然而，古尔曼对此表示，苹果最终可能不会采用这种容易引起混淆的命名。在芯片命名上，他认为以苹果的作风，可能会将它们称之为“M1X”和“M1Z”，其中Z代表更好的GPU性能。

名字是最显性的标签，呈现出一家企业希望向这个世界传递的信息。延续了一贯产品的pro、Max的命名规律，可见苹果是把芯片作为一个正式的产品在做，而非将其作为一个零部件来看待。

来源：视频截图

不过，虽然M2成为今日发布会最大的亮点，但与往常发布会后芯片总能受到好评不同，这次发布会后，著名科技类媒体Tomshardare表示，苹果吹捧的M2芯片并不像预期的那样令人印象深刻。

苹果硬件高级副总裁斯鲁吉（Johny Srouji）表示：“M2开启第二代M系列芯片，超越M1的卓越功能。随着我们持续聚焦节能表现，M2带来更快的中央处理器（CPU）、图形处理器（GPU）和神经引擎。”据了解，M2将比M1多出25%的晶体管和50%的带宽，性能也将高出18%。

但无论从这些对比数字上，还是从M2芯片在发布会上所占用的时间，将芯片作为MacBook系列产品的主要卖点，或是从众多的细节和文案，都能看出苹果的“焦虑”。

2022年4月末，苹果发布了一季度财报。

翻看详细的营收结构，不难发现，以iPhone 13系列为爆款的硬件销售业务仍是主要现金牛。财报数据显示，整个一季度，iPhone为苹果带来了505.7亿美元收入，同比增长5.5%。其中，Mac和iPad的营收分别录得104.35亿美元和76.46亿美元，同样高于市场预期。

总体情况看起来不错，不论是智能手机还是PC，数据都在增长中。

IDC发布的数据显示，苹果在2022年第一季度累计出货720万台Mac和MacBook。这比2021年第一季度的690万出货量同比增长了4.3%，这得益于包括14英寸MacBook Pro和16英寸MacBook Pro的新硬件发布。苹果在PC市场的份额有所增长，从8.1%增至8.9%。

市场调研机构Strategy Analytics的报告中也显示，苹果在2021年的第一季度来自A系列和M系列应用处理器的收入增长了54%。“Apple的iPhone、iPad和Mac设备因为其内部的半导体投资受益匪浅。”该机构称，“苹果用M系列芯片取代英特尔芯片重新点燃了移动计算大战。”

但这种增长，看起来更像是竭泽而渔。

数据显示，2022年第一季度，全球个人电脑出货量同比下降5.1%，从8480万台降至8050万台。见顶的不只是PC市场。据中国信通院，今年1~4月，国内手机出货量8742.5万部，同比下降30.3%。据Counterpoint Research报告，2022年一季度，全球智能手机出货量为3.28亿台，同比下降7%，环比下降12%。市场研究机构GfK预测，2022年中国智能机销量或跌破3亿，回到10年前的水平。

天风证券分析师郭明錤称，中国主流安卓手机厂商今年以来大幅“砍单”，已削减约2.7亿部手机订单。

警惕过度“高性能”

3个月前，也就是2022年3月9日凌晨，苹果召开了2022年春季发布会，并一口气发布了搭载A15芯片的新款iPhone SE、搭载M1 Ultra芯片的Mac Studio、搭载M1芯片的新款iPad Air、搭载A13芯片的显示器Studio Display以及新配色“苍岭绿”加入iPhone 13系列。

整场发布会，58分钟46秒，每一个字似乎都在强调“芯片性能超强”。而在此之前的2021年发布会，也同样如此——不提产能，弱化需求，大提性能。

“我们两年过渡计划已过去一半，一切都从M1芯片开始。它是我们首款为Mac设计的芯片。M1是一个突破，它彻底改变了我们最受欢迎、价格友好的产品，重新定义了其功能特性，伴随着更强大的性能和更长的电池续航时间，反响异常热烈。”库克介绍道。

M1 Pro和M1 Max发布当天，有网友在社交媒体写道：“M1 Pro/Max的强悍性能第一次让我感受到性能过剩……它的性能强大到即便是我有足够的预算我也不会去买它。今天的苹果，有了当年的味道。”

出于对苹果的喜爱和信任，“果粉”沈叶在第一时间就在官网上预订了一台搭载M1 Pro芯片的MacBook Pro。等了近1个月后，总算拿到手。MacBook Pro并没有让他失望，但却觉得有些奢侈——奢侈的仅仅是价格。

“感觉买了之后只有一个体验，就是电池续航能力很强。平时就是用个office软件，上个网，打游戏、看电视剧都在手机上完成，其他那些说是非常强的性能，感受不到。”沈叶说道，“最近会反思，好像日常用不到这些性能，更何况这次的M2，说是性能比原来还要强，可能也就是视频剪辑、程序员这类人群能用到吧。”

当一个行业的产品，开始不断强调技术性能，脱离用户真实的使用场景时，需要警惕。类似的情况，在商业史中，不是第一次。

性能过剩的背后，是市场饱和，技术潜力受限。

制表：王超

2005年3月，索尼的电视业务出现赤字。迟迟不能推出过去那种令人心动的具有“索尼风格”的产品，于是“技术的索尼”地位开始动摇。在这种背景下，当年10月，索尼推出了“BRAVIA”系列产品。其中包括高端（最高级机型）的X系列（40英寸、46英寸）和中端的S系列与V系列（32英寸、40英寸）产品。并在X系列产品中，使用了独家拥有的数码高画质技术——DRC技术。

“BRAVIA”系列产品一上市，销量就非常好。直到第二年，其销售势头都没有减缓，稳居市场第二。托“BRAVIA”系列产品的福，索尼获得了不错的业绩表现。但销量表现优异并没有解决赤字的问题——DRC技术并不在索尼自己手中，成本过高。

立石泰则在《死于技术》一书中调查记录了这一刻：索尼的电视业务部部长决定停止使用DRC技术。据说，他之所以会做出这个决策，是因为他对应用了DRC技术的电视画质与未应用DRC技术的电视画质进行了对比。通过目测，他认为两种图像并没有太大的差异。

如今的苹果，与当时索尼有着相似之处，同样处于行业逐步走向成熟、发展受限的大背景下，同样作为行业巨头风格明显被市场期待，同样选择了高端和技术去突破。不同的是，DRC技术并不在索尼手上，而苹果M系列的芯片却牢牢掌握在自己手中。

这或许是“两年过渡计划”中，库克有底气结束与英特尔合作以及他执着芯片的主要原因。

参考资料：

1.《死于技术：索尼衰亡启示》

2.《松下幸之助在哭泣》

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：姚赟