广告主之王宝洁，赶紧从电视转网络吧！-虎嗅网

按照CEO麦睿博曾透露的数据，宝洁的广告费占到公司消费额的9%至11%。但宝洁的业绩没有它的产品广告看起来那么光鲜。

10月25日，该公司公布的2013财年第一季度财报显示，其净销售也下跌3.7%至207亿美元，报告利润28.1亿美元，同比降低6.9%。2012年以来，CEO麦睿博已经三次降调指导性业绩预期。他承认，宝洁正在面临着1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的经济状况。

《金融观察家》写道，这是麦睿博为宝洁提出了“复兴计划”的原因。

这个“复兴计划”主要包括“40-20-10”计划、创新和提高生产力三个部分。即把公司重点聚焦在宝洁40个规模最大的产品类别与国家组合上，其中主要是美国和中国。宝洁先把资源集中投放到这些产品类别与国家组合上，然后投放到20个最重要的创新产品上，接着再把重点放在10个最重要的新兴市场上。

为此，宝洁计划在全球范围内裁员5700人，未来4年将节约成本100亿美元，更重要的是，讲放缓公司的广告支出增速。

海投广告不再万能

据CTR的数据统计，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华。而扩大到全球范围内，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。

宝洁的巨额广告费和其多品牌战略有着很重要的关联。但对于宝洁来说，多品牌战略毫无疑问是一把双刃剑。宝洁“一品多牌”的运用策略使各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。这样一来，在品牌推广时是独立投放的，自然就增加了广告投放的费用负担。

而且，伴随着新媒体的发展以及新的推广形式的出现，宝洁看似有些“简单粗暴”的广告投放的作用已经开始渐渐减弱。资料显示，宝洁对激爽系列产品的投资累计高达10亿元人民币。但激爽沐浴产品在巨额投放广告后，因效果不好退市了。

新媒体尝试

根据宝洁年报，其花在电视广告的费用，占了整体市场推广费用的60%左右，印刷媒体占了34%，而互联网广告只占了5%左右，依然有广大空间。

一位从事宝洁华南区媒介购买投放的业内人士李立(化名)透露，尽管此前已有报道称宝洁会缩减电视投放，但是目前几乎看不到这种迹象，其公司为宝洁做的媒介投放也尚未有变化。不过，由于宝洁的新财年是从7月开始，所以可能新的营销计划会在明年7月市场才能看到。“目前我们也为宝洁的洗衣粉，购买视频网站的15s贴片广告。大部分有电视投放的品牌，都会优先选择视频网站的贴片，可以作为对电视覆盖不到的年轻又有购买力的人群的补充覆盖。”李立称。“电视广告这块，我们主要在广东电视台、明珠电视台、翡翠电视台以及一些地方台投放。”

“我们也开始在购买一些非电视的媒介，这块的预算是在增加的。宝洁在社交媒体方面的营销预算已经达到10-20%，社交媒体、乃至广义上的数字媒体崛起后，宝洁对营销模式认识的比较清楚。”李立表示。近期，宝洁上线了由洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，并和新浪微博和QQ空间做了合作。

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