日化市场上，外资公司正在被本土品牌逼退-虎嗅网

近日，在备受瞩目的2013年浙江卫视广告招标会上，民族品牌百雀羚以7000万拿下《中国好声音》第二标王，在其上的，是斥资2亿元冠名好声音的加多宝。

《新金融观察》借这件事说，民族品牌开始逐步爆发。而形成鲜明对比的是，外资日化品牌在华放缓了广告支出增速。

外资品牌份额缩水

欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

与此同时，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也向外透露着外资品牌份额缩水的情势。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。

Worldpanel在近期联合发布的一份购物者研究报告中写道：“在大多数快速消费品品类中，消费者是‘三心二意’的，他们通常在购物时倾向于尝试更多品牌，呈现出‘多品牌偏好’行为，而这恰恰和一些品牌营销人员的想法相左。在‘多品牌偏好’的品类中，消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说，商家需要花更多的精力投资于终端。”

本土品牌在低、高两端市场都表现积极

投中集团分析认为，联合利华、宝洁、强生三家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市和商场，虽已在市场内占据绝对优势，但在三四线城市渠道铺设较为薄弱。因此，本土企业在一二线城市竞争失利的情况下，布局三四线城市及广大的农村市场，进而反攻一二线城市的“农村包围城市”策略，将成为其扭转局面、与外资品牌抗衡的关键。

在三四线城市、农村等低端市场，尽管宝洁等外资品牌一直试图找到自己的，但始终追不上小而灵活的本土企业。而同时，高端市场却也正在被本土品牌攻击：立白推出去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位，进军高端市场的信号。

在国货中，1000元以上的化妆品也出现在市场上，上海家化的“双妹”就是其中之一。

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