虚拟商品走俏：消费也是时代情绪的出口

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：佘宗明，头图来自：视觉中国

说到商品，很多人想到的都是实物，但在网上，“爱因斯坦的脑子”、虚拟蚊子、晚安服务、智商+1、1元大象、骂醒恋爱脑、offer好运喷雾……诸如此类的虚拟商品正走俏起来。12月25日，电商平台淘宝公布了2023年度十大商品榜单，“爱因斯坦的脑子”、演唱会灯牌、“涿州图书加油包”等入选。

从“成熟”消费者的思维看，花钱买“爱因斯坦的脑子”多少有些没脑子，这约等于交智商税，可从新世代的视角看，图的就是个好玩、买的就是个开心——花几毛钱就能拿到意念中的“爱因斯坦脑子”体验卡，“心价比”拉满。

而“爱因斯坦的脑子”这样的虚拟物品首次入选颇具消费风向标意义的淘宝年度商品榜单，未尝不是个标志性事件：这意味着，情绪消费的潮水正被这届年轻人带进社会的主潮流中。“爱因斯坦的脑子”月销12万单、“虚拟蚊子”成淘宝年销100w+的明星单品……消费数据表明，这并不是什么“亚文化”。

情绪消费未必是以冲动为特点的“情绪型消费”，更多的是跟解压经济、悦己型消费有关，属于为情绪买单。

可以看到，今年以来，网上出现了不少很能反映当代年轻人精神面向的生活方式，如特种兵旅游、寺庙游、City walk；如吃淄博烧烤、抢购中药酸梅汤、蹭老式消费；如多巴胺穿搭、美拉德搭配等等，可以提供情绪价值正成为许多年轻人消费动因里越来越重要的因素。

对于情绪消费的风行，许多人习惯将其置于马斯洛需求层次理论的框架下解读。著名市场营销专家菲利普·科特勒的消费行为三理论里，也将“量的消费—质的消费—感性消费”三个阶段视作需求上行的轨迹。

但当代年轻人情绪消费渐成主流，不全是消费进阶的结果，它更是精神面向在消费维度的折射。

著名期刊PNAS曾对1850年~2019 年出版的百万册图书进行统计，发现书中与“理性”相关的词汇在1850年之后出现了系统性的增加，与“情绪”相关的词汇则在减少。但该趋势在上世纪80 年代出现逆转，2007 年之后则表现得更明显了。从理性转向情绪，是过去若干年里大众精神状态的整体表征。

这当然是多因的结果，社会学家韩炳哲就将其归结为“追求绩效的最大化已经被当今社会的人们内化为最终目的”，由此产生了“内在的剥削”，这不啻为“内卷”的学术化表达；莱克维茨则指出，我们当前所处的“独异性社会”中，存在着一种强制人们“自我实现”“改变自我”的律令，改变受挫后，社会文化倾向于将其归结为个人的责任，几乎不为负面情绪留下太多空间。

《2023国民健康洞察报告》就显示，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。当那些可以交叉感染的情绪被某些现实景象“压强式”挤爆时，随之而来的，就是网抑云、Emo表情包、发疯文学的风行。当此之时，解压和治愈难免成为很多人的刚需。

人们需要“树洞”。以往容纳人们情绪排解的主要场域是家庭，聆听人们情绪宣泄的常见对象是伴侣。可如今，不少年轻人习惯了独居生活，也习惯了在线上化圈层中找归属感。而无论是伴随独居而来的陪伴需求，还是因同温层认同产生的行为同频需要，在跟“用消费来定义自我”的新世代消费心态结合后，都会助推情绪消费的升温。

三浦展在《第四消费社会》里说：“那时的人们通过购买自己的房和车来获得幸福，可是现在……人们不再能通过这种方式感到幸福了。那么究竟什么是幸福呢？答案大概就像我们所说的‘联系’吧，也可以说是‘交流’或者‘圈子’。”买那些戴着“虚拟商品”面具的陪伴或安慰服务，也是很多人尤其是年轻人与消费社会“联系”的方式。

没必要将这视作“没个正形”，更无需把这看成“交智商税”。社会情绪浓度太高，的确需要很多种“治愈方案”，消费不该是唯一的一种，但至少可以是有益的一种——作家马家辉就曾提到，他写小说时压力山大、思路枯竭，专门跑淘宝上下单了“夸夸”服务，每天都有人夸他，他倍感振奋，文思也被打通。能帮更多的“马家辉”们解压，也算是“情绪价值生意”的价值所在了。

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