高奢咖啡店：“抛弃”上海，奔赴成都

本文来自微信公众号：商业地产头条 （ID：Dtoutiao），作者：米娅，题图来源：视觉中国

在高奢品牌店里喝咖啡，越来越触手可及。

奢侈品牌们纷纷开起了咖啡店。LV最先有了动静。1月，成都首家、全国第三家LV之家开业，原定年中会有中国首家LV餐厅和咖啡厅。

4月，重装开业的卡地亚之家设有Cartier Teahouse（需预约，不对外开放），供应咖啡、茶饮、甜点简餐。

5月，Ralph’s Bar亚太首家酒吧开业，飘出袅袅咖啡香。

6月，法国高端设计师品牌Maison Margiela将全球首家Maision Margiela Cafe，贡献给了成都。一个月后，该品牌又在上海开出第二家咖啡店。小红书用户@成都Dior的Selena透露，即将在远洋太古里开业的Dior，也会设咖啡店。

时间轴再往回拨，2020年7月24日，国内首家山本耀司Y’s咖啡馆在成都环球中心开门纳客。一周后，Burberry与腾讯合作的社交零售店在深圳开业，内设Thomas’s  Cafe。

不难发现，高奢品牌开咖啡店，场面甚是热闹。热闹之下，出现两个有趣的变化。其一是，高奢品牌对中国咖啡市场更感兴趣了。其二是，高奢咖啡店不再扎堆魔都，而是纷纷奔赴成都。

一、高奢品牌卖咖啡

高奢品牌卖咖啡，并非新鲜事。

商业地产头条曾报道（《高奢咖啡，没有鄙视链》），过去20年，LV、GUCCI、Hermès、Dior、Tiffany、Burberry等多个奢侈品牌，都开过咖啡店。

截至2020年6月，商业地产头条统计到的65家高奢咖啡店，大部分都是店中店形态。Gucci、Armani、Bulgari除了设店中店，还会在旗下的酒店或餐厅内，供应咖啡。

形态多样的高奢咖啡店，偏爱的国度TOP3是日本、意大利和中国并列第二、英法美并列第三。

过往，在中国的高奢咖啡店浅尝则止心态明显：11家已开的门店，5家是快闪店——3家FENDI、1家Chanel、1家Cartier 。而今年，在中国新增的7家高奢咖啡店，没有一家是快闪形式。

从门店形态和数量的改变，表明高奢品牌在中国卖咖啡，比之前更“认真”了。个中原因，不难理解。

1. 中国咖啡消费，热得发烫

当前，奢侈品牌接连在华开咖啡店，一大原因是，不想错过热得发烫的中国咖啡消费市场。

窄门餐眼数据显示，2021年~2022年5月，茶饮、小吃、麻辣烫、日式拉面、西餐、火锅等曾备受资本追捧的赛道，表现非常疲软。与之相反，咖啡赛道增长如火如荼。2021年咖啡品类的融资数量和金额是餐饮赛道里最多的。今年前5个月，中国净增近万家咖啡店，总数约10.4万家。

咖啡赛道持续火热，新竞争者涌入，形成新一轮咖啡风口。多种魔幻现象，活跃其间。

首先，茶饮卷不动了，头部品牌纷纷卖起咖啡求增长。去年，喜茶投资Seesaw，蜜雪冰城加速布局幸运咖；今年，书亦烧仙草和柠季，不约而同选在长沙，分别推出了DOC咖啡和RUU咖啡。

踏浪而来的咖啡跨界者，除了茶饮大佬，还有中国邮政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李宁、华为等。

其次，籍籍无名的咖啡新秀，玩出更多脑洞。门店露营风盛行，“土潮味”当道、口味创新清奇。

浪潮之下，LV、Dior、Cartier等奢侈品牌纷纷卖起咖啡，属顺势而为。只是，大众认知里，奢侈品牌卖咖啡，醉翁之意不在赚钱，而在于赚流量和关注。

2. 高奢消费疲软，咖啡来救场

卖咖啡换流量，源于奢侈品消费疲软带来的焦虑。

过去两年，“报复性”奢侈品消费持续。LV、香奈儿、迪奥、爱马仕等品牌多次涨价，仍然挡不住中国消费者的购买热情。

贝恩咨询指出，2020年，中国境内奢侈品消费达3463亿元，环比上涨47.9%；2021年攀升至4710亿元，环比提升36%。比例方面，2020年中国境内奢侈品消费占中国消费者全球奢侈品消费的70%~75%，2021年上升至90%以上。

然而，2022年风向变了。爱马仕郑州店4月开业时“被抢购”上热搜，奢侈品阵阵“例行涨价”声依旧，但更多消费者选择默默收紧了钱袋子。毕竟，奢侈品不是柴米油盐。

贝恩指出，在更严格的新冠疫情限制措施下，中国奢侈品消费支出受挤压。预计2022年上半年增长“温和”，发力将集中在下半年。

此背景下，奢侈品牌需要用新的方式拉拢消费者，维系品牌热度，间接触发奢侈品消费。跟进当下的消费热潮，卖咖啡可操作性高。

根据小红书上的打卡轨迹，Maision Margiela Cafe 30多元一杯，山本耀司Y’s咖啡最低25元一杯。Ralph’s Bar里的单杯咖啡大概40元，人均消费100~300元。Burberry的Thomas’s Cafe 茶品均价78元，糕点60元左右。

原计划年中开业的LV餐厅和LV咖啡厅，目前尚无更确切的消息，餐品定价不详。不过，2021年初开业的东京银座LV咖啡厅，一杯咖啡均价100~200元，点心约190元一件。

相比动辄上万、数万元一件的包袋，一杯高奢咖啡，实在是触手可及，相当可爱了。

值得一提的是，不少中古店内，可以吃到“奢侈品全席下午茶”。人均七八十元，蛋糕覆盖着LV老花，咖啡拉花是Chanel或Dior。类似的中古店有重庆的昇蘭时尚中古、成都GUGU中古奢品、杭州REA.WINTAGE、长沙GUO VINTAGE等。

尽管知道蛋糕、咖啡上的logo是仿的，消费者仍然打卡打得不亦乐乎，在小红书留下1万多篇“中古店咖啡”笔记、4600条“中古店下午茶”笔记。这也从侧面证明，高奢咖啡之受欢迎。

二、高奢咖啡店，为何偏爱成都？

奢侈品牌卖咖啡，去哪里卖？同一个问题，在疫情前后，答案不同。

疫情前，试水中国咖啡市场的奢侈品牌有Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等，首选北上深港。上海、成都高奢咖啡店数对比悬殊——上海5家，成都仅1家。

而今年新开和即将开的7家高奢咖啡店，有6家落在成都。其中，Maison Margiela Cafe，选择先入成都，再去上海。

此番竞逐后，成都的高奢咖啡店数为7家，超越上海的6家，位居全国第一。有网友调侃：在成都喝一杯高奢咖啡，就跟去趟小酒馆一样容易。

这一波“成都派”高奢咖啡店，基本都设在品牌高规格的零售门店中。中国第三家（成都首家）LV之家、Dior 全球旗舰店、Cartier中国首家独栋旗舰店、Ralph Lauren全球概念店、Maison Margiela精品概念店，无一例外。

而产品组合方面，咖啡+茶饮+点心是标配，成都特色元素。

高奢咖啡店戏剧性移情别恋成都，是看中了当地气质独特的咖啡消费氛围和奢侈品购买力。

1. 成都，咖啡消费堪比上海

某种意义上，成都是仅次于上海的全国第二大咖啡消费城市。

在“星巴克指数”（常作为衡量城市咖啡消费人群多寡的重要依据）上，成都远不及上海。大众点评显示，上海的星巴克相关商铺为1050，而成都仅为203家。

但成都的“独立咖啡店指数”则显示，当地“会喝咖啡的人”，却意外赶超上海。2021年，新一线城市研究所发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海的独立咖啡馆占比是57.01%，在成都则高达81.07%。

高比例的独立咖啡店，融合当地特色茶文化，就有了成都式“慢咖啡”。慢，对应的是翻台率低。低翻台率还能存活下去，显然不是“用爱发电”，而是注重品质咖啡消费的客群可观。

充满市井味道的“街道咖啡”，正在成为成都的新风景。比如玉林芳草街，成都人戏称为“小上海”，聚集着CARPARK、白夜花神馆、地球使用手册等爆红咖啡店。

美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》指出 ，成都2021年现制咖啡门店数同比增长8.2%，到了2022年这一数字升至18.2%。2021年美团线上成都咖啡订单量同比增长189%，订单量仅次于4大一线城市。

市场如此诱人，众多头部新兴咖啡品牌，纷纷往成都拓店，并落下标志性门店，迅速推高品牌声量。

2021年9月，M Stand成都首店入驻交子金融大街。不到一年时间，其已在成都落子12家店。

传闻或明年赴港IPO的Manner，急切想摆脱“上海依赖症”，将成都纳入重点拓店城市。3月初，Manner“3天10城200店”狂奔计划，就有成都在列。目前，Manner在成都布局10家店。

市场成熟，人群才会细分，奢侈品牌才可能最大程度捕获目标人群：打卡/猎奇消费型、本身有奢侈品消费习惯的人。

2. 成都，西南奢侈品消费中心

当然，从长远来看，高奢品牌开咖啡店，核心目的还是要触发高奢消费。奔赴成都，看重的是当地强劲的奢侈品购买力。

成都偏居西南，当地消费意识却很开放，从国际一线品牌到小众新锐的设计师品牌，都可接纳。而其辐射的客群范围，近及成渝贵，远达云南、西藏、新疆、青海、甘肃等省份。

另据2020年贝壳研究院数据，成都这座高性价比的消费后花园，是中国最吸引外国友人居住城市之一，仅次于上海、北京。

广阔而多元的客源，潜藏着可观的奢侈品消费人群，创造惊人的消费数据。时尚商业Daily报道，消息人士透露，成都远洋太古里的GUCCI门店为品牌在2021年全球销售额最高的正价门店。

此外，2022年，上海经历严峻的疫情考验，加速了奢侈品品牌往西南转移的决心，成都当然是首选。加入正当红的咖啡品类，对于新增或巩固品牌高规格门店，助力不小。

三、高奢咖啡店，到底香不香？

高奢品牌卖咖啡，从不缺流量。但这些流量，常常紧握在城市地标性的高奢商场手中。

经历这一波高奢咖啡店开张后，国内19家高奢咖啡店（含快闪店），有14家开在商场。其中，成都远洋太古里，堪称“高奢咖啡店收割机”。

2022年以来，6家高奢咖啡店落在远洋太古里。Maison Margiela 、LV之家，以及即将开业的Dior，内设咖啡店中店；卡地亚之家（重装开业）里的 Teahouse、Ralph's Bar虽然没有划分专门的咖啡区，但都供应咖啡。

高奢咖啡店青睐远洋太古里，很大的一个原因是，这里的零售商铺多为独门独栋的复合店型，提供了良好的空间基础和物业条件。

由此，远洋太古里“复刻”了东京银座奢品光景——独栋奢侈品店次第分布，店内咖啡芬芳萦绕，让奢华体验平添一分柔和，来者禁不住放慢脚步。

相比纯零售型奢侈品门店，咖啡飘香的奢侈品门店，究竟吸引力何在？就此，商业地产头条去信采访远洋太古里，对方表示“暂不受访”。

不过，这个问题的答案，或可揣测一二。

品牌门店的“新奇特”，始终是商场纳客的法宝。而高奢品牌特殊的门店形态，对客流的拉动效果，不言而喻。在当前的消费趋势下，引入卖咖啡的奢侈品店，商场无疑可以收获高人气。慕LV咖啡店、Dior咖啡店之名而来的人流，还会外溢到其他商铺，形成联动消费，拉高商场销售业绩。

在小红书上，不少前去探店的消费者给出好评。“高颜值”“很出片”“氛围感很好”“奢华”是高频关键词。

但也有不同的声音：

@洛依依isa打卡深圳Burberry的Thomas’s Cafe发帖称，“个人觉得味道一般般，但是下午茶喝的就是个氛围，也看跟谁一起啦。”

@大心1984在今年2月初打卡山本耀司Y’s 咖啡时发现，咖啡杯、咖啡拉花等跟品牌相关的一切logo痕迹都被抹除了。服务员甚至不允许拍到服装区的logo。“没有了logo，一杯价格28元的一半还差不多。一次性纸杯哎，搞笑。”

不难看出，当高奢咖啡店，还在以博流量的心态卖咖啡，慕名前去的消费者，已有不少进化成不满足于logo、颜值的咖啡消费者。

也许不是每个人都能品尝出豆子产地、烘焙程度、萃取工艺，但却能感知这杯带logo拉花的咖啡里，投入了几分用心。

想要在咖啡飘香中贩卖奢华，LV、Dior、Cartier们，必须要懂得，以心交心。

本文来自微信公众号：商业地产头条 （ID：Dtoutiao），作者：米娅