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2022-08-05 14:01
高奢咖啡店:“抛弃”上海,奔赴成都

本文来自微信公众号:商业地产头条 (ID:Dtoutiao),作者:米娅,题图来源:视觉中国


在高奢品牌店里喝咖啡,越来越触手可及。


奢侈品牌们纷纷开起了咖啡店。LV最先有了动静。1月,成都首家、全国第三家LV之家开业,原定年中会有中国首家LV餐厅和咖啡厅。


4月,重装开业的卡地亚之家设有Cartier Teahouse(需预约,不对外开放),供应咖啡、茶饮、甜点简餐。


5月,Ralph’s Bar亚太首家酒吧开业,飘出袅袅咖啡香。


6月,法国高端设计师品牌Maison Margiela将全球首家Maision Margiela Cafe,贡献给了成都。一个月后,该品牌又在上海开出第二家咖啡店。小红书用户@成都Dior的Selena透露,即将在远洋太古里开业的Dior,也会设咖啡店。


时间轴再往回拨,2020年7月24日,国内首家山本耀司Y’s咖啡馆在成都环球中心开门纳客。一周后,Burberry与腾讯合作的社交零售店在深圳开业,内设Thomas’s  Cafe。


不难发现,高奢品牌开咖啡店,场面甚是热闹。热闹之下,出现两个有趣的变化。其一是,高奢品牌对中国咖啡市场更感兴趣了。其二是,高奢咖啡店不再扎堆魔都,而是纷纷奔赴成都。


一、高奢品牌卖咖啡


高奢品牌卖咖啡,并非新鲜事。


商业地产头条曾报道《高奢咖啡,没有鄙视链》,过去20年,LV、GUCCI、Hermès、Dior、Tiffany、Burberry等多个奢侈品牌,都开过咖啡店。


截至2020年6月,商业地产头条统计到的65家高奢咖啡店,大部分都是店中店形态。Gucci、Armani、Bulgari除了设店中店,还会在旗下的酒店或餐厅内,供应咖啡。


形态多样的高奢咖啡店,偏爱的国度TOP3是日本、意大利和中国并列第二、英法美并列第三。


过往,在中国的高奢咖啡店浅尝则止心态明显:11家已开的门店,5家是快闪店——3家FENDI、1家Chanel、1家Cartier 。而今年,在中国新增的7家高奢咖啡店,没有一家是快闪形式。


从门店形态和数量的改变,表明高奢品牌在中国卖咖啡,比之前更“认真”了。个中原因,不难理解。


1. 中国咖啡消费,热得发烫


当前,奢侈品牌接连在华开咖啡店,一大原因是,不想错过热得发烫的中国咖啡消费市场。


窄门餐眼数据显示,2021年~2022年5月,茶饮、小吃、麻辣烫、日式拉面、西餐、火锅等曾备受资本追捧的赛道,表现非常疲软。与之相反,咖啡赛道增长如火如荼。2021年咖啡品类的融资数量和金额是餐饮赛道里最多的。今年前5个月,中国净增近万家咖啡店,总数约10.4万家。


咖啡赛道持续火热,新竞争者涌入,形成新一轮咖啡风口。多种魔幻现象,活跃其间。


首先,茶饮卷不动了,头部品牌纷纷卖起咖啡求增长。去年,喜茶投资Seesaw,蜜雪冰城加速布局幸运咖;今年,书亦烧仙草和柠季,不约而同选在长沙,分别推出了DOC咖啡和RUU咖啡。


踏浪而来的咖啡跨界者,除了茶饮大佬,还有中国邮政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李宁、华为等。


其次,籍籍无名的咖啡新秀,玩出更多脑洞。门店露营风盛行,“土潮味”当道、口味创新清奇。


浪潮之下,LV、Dior、Cartier等奢侈品牌纷纷卖起咖啡,属顺势而为。只是,大众认知里,奢侈品牌卖咖啡,醉翁之意不在赚钱,而在于赚流量和关注。


2. 高奢消费疲软,咖啡来救场


卖咖啡换流量,源于奢侈品消费疲软带来的焦虑。


过去两年,“报复性”奢侈品消费持续。LV、香奈儿、迪奥、爱马仕等品牌多次涨价,仍然挡不住中国消费者的购买热情。


贝恩咨询指出,2020年,中国境内奢侈品消费达3463亿元,环比上涨47.9%;2021年攀升至4710亿元,环比提升36%。比例方面,2020年中国境内奢侈品消费占中国消费者全球奢侈品消费的70%~75%,2021年上升至90%以上。


然而,2022年风向变了。爱马仕郑州店4月开业时“被抢购”上热搜,奢侈品阵阵“例行涨价”声依旧,但更多消费者选择默默收紧了钱袋子。毕竟,奢侈品不是柴米油盐。


贝恩指出,在更严格的新冠疫情限制措施下,中国奢侈品消费支出受挤压。预计2022年上半年增长“温和”,发力将集中在下半年。


此背景下,奢侈品牌需要用新的方式拉拢消费者,维系品牌热度,间接触发奢侈品消费。跟进当下的消费热潮,卖咖啡可操作性高。


根据小红书上的打卡轨迹,Maision Margiela Cafe 30多元一杯,山本耀司Y’s咖啡最低25元一杯。Ralph’s Bar里的单杯咖啡大概40元,人均消费100~300元。Burberry的Thomas’s Cafe 茶品均价78元,糕点60元左右。


原计划年中开业的LV餐厅和LV咖啡厅,目前尚无更确切的消息,餐品定价不详。不过,2021年初开业的东京银座LV咖啡厅,一杯咖啡均价100~200元,点心约190元一件。


相比动辄上万、数万元一件的包袋,一杯高奢咖啡,实在是触手可及,相当可爱了。


值得一提的是,不少中古店内,可以吃到“奢侈品全席下午茶”。人均七八十元,蛋糕覆盖着LV老花,咖啡拉花是Chanel或Dior。类似的中古店有重庆的昇蘭时尚中古、成都GUGU中古奢品、杭州REA.WINTAGE、长沙GUO VINTAGE等。


尽管知道蛋糕、咖啡上的logo是仿的,消费者仍然打卡打得不亦乐乎,在小红书留下1万多篇“中古店咖啡”笔记、4600条“中古店下午茶”笔记。这也从侧面证明,高奢咖啡之受欢迎。


二、高奢咖啡店,为何偏爱成都?


奢侈品牌卖咖啡,去哪里卖?同一个问题,在疫情前后,答案不同。


疫情前,试水中国咖啡市场的奢侈品牌有Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等,首选北上深港。上海、成都高奢咖啡店数对比悬殊——上海5家,成都仅1家。


而今年新开和即将开的7家高奢咖啡店,有6家落在成都。其中,Maison Margiela Cafe,选择先入成都,再去上海。


此番竞逐后,成都的高奢咖啡店数为7家,超越上海的6家,位居全国第一。有网友调侃:在成都喝一杯高奢咖啡,就跟去趟小酒馆一样容易。


这一波“成都派”高奢咖啡店,基本都设在品牌高规格的零售门店中。中国第三家(成都首家)LV之家、Dior 全球旗舰店、Cartier中国首家独栋旗舰店、Ralph Lauren全球概念店、Maison Margiela精品概念店,无一例外。


而产品组合方面,咖啡+茶饮+点心是标配,成都特色元素。


高奢咖啡店戏剧性移情别恋成都,是看中了当地气质独特的咖啡消费氛围和奢侈品购买力。


1. 成都,咖啡消费堪比上海


某种意义上,成都是仅次于上海的全国第二大咖啡消费城市。


在“星巴克指数”(常作为衡量城市咖啡消费人群多寡的重要依据)上,成都远不及上海。大众点评显示,上海的星巴克相关商铺为1050,而成都仅为203家。


但成都的“独立咖啡店指数”则显示,当地“会喝咖啡的人”,却意外赶超上海。2021年,新一线城市研究所发布的《上海咖啡消费指数》显示,上海的独立咖啡馆占比是57.01%,在成都则高达81.07%。


高比例的独立咖啡店,融合当地特色茶文化,就有了成都式“慢咖啡”。慢,对应的是翻台率低。低翻台率还能存活下去,显然不是“用爱发电”,而是注重品质咖啡消费的客群可观。


充满市井味道的“街道咖啡”,正在成为成都的新风景。比如玉林芳草街,成都人戏称为“小上海”,聚集着CARPARK、白夜花神馆、地球使用手册等爆红咖啡店。


美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》指出 ,成都2021年现制咖啡门店数同比增长8.2%,到了2022年这一数字升至18.2%。2021年美团线上成都咖啡订单量同比增长189%,订单量仅次于4大一线城市。


市场如此诱人,众多头部新兴咖啡品牌,纷纷往成都拓店,并落下标志性门店,迅速推高品牌声量。


2021年9月,M Stand成都首店入驻交子金融大街。不到一年时间,其已在成都落子12家店。



传闻或明年赴港IPO的Manner,急切想摆脱“上海依赖症”,将成都纳入重点拓店城市。3月初,Manner“3天10城200店”狂奔计划,就有成都在列。目前,Manner在成都布局10家店。


市场成熟,人群才会细分,奢侈品牌才可能最大程度捕获目标人群:打卡/猎奇消费型、本身有奢侈品消费习惯的人。


2. 成都,西南奢侈品消费中心


当然,从长远来看,高奢品牌开咖啡店,核心目的还是要触发高奢消费。奔赴成都,看重的是当地强劲的奢侈品购买力。


成都偏居西南,当地消费意识却很开放,从国际一线品牌到小众新锐的设计师品牌,都可接纳。而其辐射的客群范围,近及成渝贵,远达云南、西藏、新疆、青海、甘肃等省份。


另据2020年贝壳研究院数据,成都这座高性价比的消费后花园,是中国最吸引外国友人居住城市之一,仅次于上海、北京。


广阔而多元的客源,潜藏着可观的奢侈品消费人群,创造惊人的消费数据。时尚商业Daily报道,消息人士透露,成都远洋太古里的GUCCI门店为品牌在2021年全球销售额最高的正价门店。


此外,2022年,上海经历严峻的疫情考验,加速了奢侈品品牌往西南转移的决心,成都当然是首选。加入正当红的咖啡品类,对于新增或巩固品牌高规格门店,助力不小。


三、高奢咖啡店,到底香不香?


高奢品牌卖咖啡,从不缺流量。但这些流量,常常紧握在城市地标性的高奢商场手中。


经历这一波高奢咖啡店开张后,国内19家高奢咖啡店(含快闪店),有14家开在商场。其中,成都远洋太古里,堪称“高奢咖啡店收割机”。


2022年以来,6家高奢咖啡店落在远洋太古里。Maison Margiela 、LV之家,以及即将开业的Dior,内设咖啡店中店;卡地亚之家(重装开业)里的 Teahouse、Ralph's Bar虽然没有划分专门的咖啡区,但都供应咖啡。


高奢咖啡店青睐远洋太古里,很大的一个原因是,这里的零售商铺多为独门独栋的复合店型,提供了良好的空间基础和物业条件。


由此,远洋太古里“复刻”了东京银座奢品光景——独栋奢侈品店次第分布,店内咖啡芬芳萦绕,让奢华体验平添一分柔和,来者禁不住放慢脚步。


相比纯零售型奢侈品门店,咖啡飘香的奢侈品门店,究竟吸引力何在?就此,商业地产头条去信采访远洋太古里,对方表示“暂不受访”。


不过,这个问题的答案,或可揣测一二。


品牌门店的“新奇特”,始终是商场纳客的法宝。而高奢品牌特殊的门店形态,对客流的拉动效果,不言而喻。在当前的消费趋势下,引入卖咖啡的奢侈品店,商场无疑可以收获高人气。慕LV咖啡店、Dior咖啡店之名而来的人流,还会外溢到其他商铺,形成联动消费,拉高商场销售业绩。


在小红书上,不少前去探店的消费者给出好评。“高颜值”“很出片”“氛围感很好”“奢华”是高频关键词。


但也有不同的声音:


@洛依依isa打卡深圳Burberry的Thomas’s Cafe发帖称,“个人觉得味道一般般,但是下午茶喝的就是个氛围,也看跟谁一起啦。”


@大心1984在今年2月初打卡山本耀司Y’s 咖啡时发现,咖啡杯、咖啡拉花等跟品牌相关的一切logo痕迹都被抹除了。服务员甚至不允许拍到服装区的logo。“没有了logo,一杯价格28元的一半还差不多。一次性纸杯哎,搞笑。”


不难看出,当高奢咖啡店,还在以博流量的心态卖咖啡,慕名前去的消费者,已有不少进化成不满足于logo、颜值的咖啡消费者。


也许不是每个人都能品尝出豆子产地、烘焙程度、萃取工艺,但却能感知这杯带logo拉花的咖啡里,投入了几分用心。


想要在咖啡飘香中贩卖奢华,LV、Dior、Cartier们,必须要懂得,以心交心。


本文来自微信公众号:商业地产头条 (ID:Dtoutiao),作者:米娅

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