“亲密关系”才是社群运营的终局

本文摘编自：《关系飞轮：用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》，作者：徐志斌，出版：中信出版集团，头图来自：视觉中国

企业要留意用户和品牌之间的关系了，而且是亲密关系。

越来越多用户倾向于和品牌模拟形成亲密关系，就像真正的家人那样。这种新的关系种类促发了全新的、更大的社交红利和增长新浪潮。

简单来看，新流量规则、新一波社交红利及新的增长方式已经到来。长远来看，对应的商业模式、企业管理方式和组织结构都在发生变化，包括私域流量、DTC（直接面对消费者的营销模式）等热词，乃至未来很长一段时间诞生的其他热词，都会和“用户与品牌所形成的亲密关系”息息相关。

企业所面对的新规则演变成：企业只有跟用户产生深度关联、形成亲密关系，才能最大化利益。围绕用户和品牌形成长远且忠诚的关系、增强亲密关系的行动将会贯穿产品研发、运营和营销等方方面面。

私域的窗口期还有多久？

一家科技企业做过一个调研。这个团队曾经想评估业界私域运营的现状，因此向用户发出一个问题：“您认为您最多能接受多少商家的邀请？”很快，500 多人给予了回复。

71.88% 的用户只接受不超过5 个商家成为自己的微信好友；19.79% 的用户接受6～10 个商家；愿意接受11～15 个商家的数量最少，只有1.04%；7.29% 的用户愿意接受15 个及以上商家成为自己的微信好友。

著名的牛津大学人类学家罗宾·邓巴教授曾给过一组数据：今天用户全部社交时间的40%都给了最亲密的5个人，如果再加上略微亲密的10个人，也就是15位好友，会占据用户60%的时间。日常发出的信息（短信），85%给最亲密的两个人。如果说社交网络运营的关键是社群，社群的重点是小群，那么小群的下一步是亲密关系。游戏王者荣耀中有一组答题，问用户可以和多少人结成亲密关系，答案是16人。大数据得出的结论和教授的观察非常接近。

用户的分享行为逐渐流向亲密关系，用户的决策行为同样会受到亲密关系的影响。当用户需要做出决策，如决定是否下载某一App、购买某一商品，朋友、同事推荐和家人、亲戚推荐占据了前三大影响因素中的两个。在手机、冰箱等高价低频、略高决策成本的商品的购买行为上，用户购买决策更易受到好友的直接影响，因为通常来说，用户很难从简介页面上了解这个产品是否适合自己。

许多淘宝卖家在早期就是采用将卖家添加到微信来建立属于自己的私域流量，因为这可以给他们带来70%~80%的订单和流水，放到如今，因为用户的分享和推荐行为越发集中于自己的亲密关系（即最亲近的15个人），购买决策也受到这个小圈子的直接推荐影响。品牌只有进入用户最亲密的15个人的范畴，才能在新商业浪潮中站稳脚跟，而这也是新商业浪潮的开始。

每个人最多只能成为15个品牌的私域用户。这就是私域的上限。接下来，私域只能进入精细化运营、重度的一对一运营阶段。

超级用户和品牌的超亲密关系

商业品牌狂热用户的心理与明星粉丝的心理十分相似，他们认为自己是明星/品牌背负着责任的家人，在这种心理的驱使下，他们会自发会品牌考虑，进行购买、宣传等行为。而拥有这种心理的用户一般具有以下四个典型特征——转化率高，复购率高，分享率高，转介绍率高，这样的用户也可以被称为“超级用户”，在实际商业环境中，还有什么能比企业拥有庞大的超级用户群更理想的呢？

那这样的超级用户要如何培养呢？以华为的“花粉”为例，作为“花粉”部门的创立者，冯立观察到大部分提前参与内测的粉丝没有想过要得到什么回报，只要自己的想法在产品中被实现就很欣喜，并且会越来越投入，他们自驱动且相互影响。这种现象被冯立叫作“汤姆·索亚效应”，就像汤姆·索亚叫来那些小孩子帮他刷墙一样，建立内部激励因素，就会让某些行为自然发生，这就是超级用户建立的前提。

超级用户和品牌之间有着更亲密的关系。越亲密，用户响应企业事件的速度越快、支付金额越大，对产品的贡献越大，是普通用户的5倍。而推动普通用户成为超级用户的关键，正是关系的增强。以游戏为例，随着手机等移动终端的推广，端游（通过下载客户端，只能在电脑上操作的游戏）的发布量大幅下降，人们都以为游戏公司会就此放弃端游，但现实并非如此。大型端游可以在大趋势下留住玩家的一个重要原因，就是玩家间亲密关系的建立。玩家间的关系越紧密，留下来的时间也就越长。

《征途》是巨人网络的起家产品，最早《征途1》（2004年）主打国战玩法，游戏中关系链以国家、帮会等大群体为主，动辄两三千人，现实却是玩家能够维系的关系数量非常有限，维系大群体需要耗费大量精力，因此游戏中的关系渐渐从大群体转向越来越小的亲密关系。

2015年，《征途2》改造上线夫妻系统，向用户间的亲密关系为主倾斜。正是在这个时间点，游戏下滑颓势被止住，并在2016年重回上升通道。2017年，《征途1》和《征途2》同时上线小队系统——一个6人组队的玩法。几年间，游戏引入的用户关系越来越小、越来越亲密。吸引很多玩家构建这些关系种类，用户变得更活跃，大幅拉升了活跃时间。同时玩家在亲密关系的背书下，会更快地做出大额付费的决策。

而以母婴为主题建立起来的社群Himama的强大行动力——一夜筹集到了940万元用来建立亲子酒店，更是证明了更亲密和信任度更高的关系会催生更大的大事件和高付费的超级用户，社群如果能够聚焦在推进成员关系的亲密度上，会挖掘出惊人的收入潜力。

品牌与用户间的三种亲密关系

品牌有三种运用用户亲密关系的方式。第一种就是直接运用和引入用户现有的亲密关系。2017年至今，以女性、少年、老年人、下沉市场等群体和区域为代表的小程序创业项目不断涌现，究其原因，是这些群体的关系链多以亲密的小圈子为主。第二种是在自己的产品中推动用户之间形成和增强亲密关系。这在前文提到的《征途》以用户间的亲密关系留住玩家的案例中就有体现。第三种也是最重要的一种，就是在品牌和用户间模拟形成不同维度的亲密关系，运用亲密关系的三种方式中，驱动力和爆发力最强劲的恰恰是这一种。在这种情况下，品牌可以和用户间建立的亲密关系又可以分为三种：平辈、晚辈和长辈。这三种亲密关系是企业理解和抓住未来的关键，也是理解企业用户关系运营、私域流量或其他演进的根本。

（1）平辈——我很可信

在亲密关系和超级用户这个范畴内，企业推进关系管理时采用最多的就是平辈关系，即和用户模拟成兄弟姐妹。平辈之间，靠谱和信任极其重要。在这个基础上，尽管所谓兄弟之情没有宣之于口，用户一点儿也不用担心自己被欺骗、被要高价、提供服务时不被重视，或者被区别对待。用户可以放心推荐，并享受这种推荐给自己带来的信任加分。建立在这种关系下的信任，对高转化率和高复购率有直接的帮助。但另一个方面，品牌一旦让用户在好友那里和圈子中丢掉信任分，或一旦信任崩塌，用户和企业之间的关系也就一去不复返。

平辈之间的亲密关系甚至无须模拟，因为大部分企业立命之本就是依赖好产品、好设计和优质服务本身，尤其是创办多时的大品牌、产品质量和服务过硬的传统企业。这是模拟平辈最多的原因，也是被忽略最多的原因。企业需要考虑的是，如何使服务优势更突出。

超强信任的另一个要点是，如何帮助企业搭建新的运营出发点。因为有信任在，用户甚至愿意无条件地提前将费用支付给企业，因此留出了前置运营空间。前置运营是指用户在一件事情刚启动时就已经投下信任票，颇有一种“事件刚开始就已经成功结束”的感觉。这个商业现象的前提是品牌获取了用户的超强信任。

在这种逻辑里，想要获得用户的信任，最重要的就是提高用户的投入产出比，即用户越来越不喜欢起伏心流和难题挑战，他们渴望更轻松的体验，最好的状态是心流从一开始就直达最高点，贯穿始终。这就要求企业和品牌在越发简便的使用体验和低廉的费用背后提供更超值的服务，让用户用最低的成本就能获得自己想要的服务，以此来获得用户的超强信任，建立类似平辈的亲密关系。

不过，信任也是一把杀伤力巨大的双刃剑，并且最易受伤的总是用户。2021年下半年，伴随着在线教育行业大整顿，数家教育品牌消失，牵连无数家长损失预付的课程费。从任何角度看，无法退款都不是企业正常经营应该做的，更遑论在亲密关系这个范畴内。

（2）晚辈——我很可爱

《村落效应》一书曾提到一个有趣的实验：雌性猕猴容忍其他猕猴盗取葡萄干储备的时间长短取决于它们的关系有多近。母亲对女儿最慷慨，接着是祖母和孙女，然后是姐妹之间，最后是女性亲长和侄女。我们可以从这个实验中看出亲密关系对分享和关怀的影响。越亲密，长辈越多地容忍和关爱自己的晚辈。互联网产品在用户和产品之间模拟某种关系，本就是一种高明的策略。尤其是当企业以晚辈（犹如子女）姿态和用户模拟建立起亲密关系，就像是用户从小养成那样，背后的威力更大。

企业如果将自己置于晚辈的位置，在这种关系模拟下，用户投入量最为惊人。在这类亲密关系中，用户就像在呵护和养成一家企业（或品牌），愿意投入时间、金钱和资源陪着它一道成长。用户从一件产品粗糙的想法到半成品，全程参与测试、提出意见和建议，若听到他人批评，他甚至会毫不犹豫地维护说：“你没见他多努力吗？”

若企业要从晚辈的角度出发和用户建立亲密关系，首先需要传递给用户一个关键信息：“我在时时成长。”这种行为可以借鉴偶像产业中的“养成”模式。粉丝虽然很关注艺人的作品质量，但相比之下他们更关注自己和艺人之间的关系定位——“有没有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是与我的关系是否亲密”。对艺人来说需要做什么？首先要做的事情就是让亲密的人看到自己在时时成长。对品牌来说，也是如此。

当然，用户在将品牌置于晚辈的位置之后，也会出现好心办坏事的情况。就像对孩子过度溺爱的家长，也总会无意中使孩子在健康成长的过程中走偏。同样是粉丝们主动维护爱豆，当事件向好时，对艺人的正向推动、品牌提升作用巨大，但当事件滑向另一个方向时，反而会使艺人遭受不可估量的损失。在一次蔚来汽车导致车主死亡的事件之后，大众对蔚来汽车的性能和前期宣传提出了质疑，有超级忠粉车主发布了一份《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》来为蔚来分辩，结果不仅没有从泥潭中解救出蔚来，相反还将它和车主们拖入了巨大的舆论旋涡。

用户过度维护品牌而引发品牌危机，这也算是亲密关系的副作用吧。

（3）长辈——我很可亲

企业还可以扮演父母和长辈的角色，当晚辈（用户）需要帮助时，长辈（企业）会毫不犹豫地伸出援手，生活中细心关爱晚辈，看过去的眼神满满都是爱。人们天然亲近于帮助自己的人，当有企业（或品牌）无微不至地关心和照顾自己时，用户会愿意迅速转化为它的超级用户。

这种关系建立的根本在于，企业从用户角度出发，在时时陪伴对方的过程中洞察用户需求——及时且主动提供，甚至可能用户自己都没意识到，你就已经想到并提供了。非常典型的就是以老年人为目标群体的保健品公司。这些公司的销售人员常用的套路就是通过无微不至的照顾激发老年人的爱护之心，让老年人心甘情愿去购买保健品。虽然看起来是销售人员处在了晚辈的位置，但实际上，是因为他们的销售套路已经提前摸清了老年人的情感缺失，通过步步算计，引导老年人去进行购买行为。所以这种模式和前面所说的品牌将自己置于晚辈位置，是有区别的。

相比其他两种亲密关系，从长辈角度出发的亲密关系特点也非常明确，运营门槛略高，倾向于个性化的重度服务，因此适合于已经占有一定市场地位的大企业和知名品牌，或利润率较高的行业。并且，这一关系非常适合从客服角度出发来构建。只是也如前文所提及的，当下改造和优化客服流程以和用户构建关系运营的企业看起来非常少。至少在见实追踪的案例中，可用“罕见”一词来形容。

总结一下，三种亲密关系的适合的企业类型、要点及引发的关键现象可以用下表来概括（见表1）：

不同关系模拟对应不同阶段和特点的企业。通常，创办多时的大品牌、产品质量和服务过硬的传统企业多站在平辈和长辈的角度推进用户关系运营。初创公司多适合用户从一开始就投入时间和精力陪伴，共同成长，明显更适合走“我很可爱”的路线，模拟能让“用户视如己出”的晚辈角度的亲密关系，这种关系甚至会让企业获得“初创特权”，即使偶尔犯错，也会在用户的保驾护航下顺利过关。

新的增长飞轮

过去的社交红利模式可以总结为“裂变六字”——“拼”“帮”“砍”“送”“比”“换”。“拼”是拼单的意思，许多用户集体拼购以获得商家更优惠的折扣；“帮”是请好友帮助自己在产品购买中完成某项任务；“砍”是砍价的意思；“送”就是在推广过程中赠送产品；“比”是炫耀、比较或比拼之意。“裂变六字”的行为都是方便用户和好友互动，用以增强他们的亲密关系。可以说，品牌或产品只是用户和好友互动的介质或由头。

在私域浪潮还没有被广泛关注的应用时，企业只需满足用户的两个基础诉求，即可引爆市场：第一个诉求是分享动力，大部分聚焦在“维系和好友们的关系、表达某种诉求、塑造自己想要塑造的某种形象”这三点；第二个诉求是点击动力，用户具有强烈的“共鸣、好奇和想学”的需求。两大诉求互相组合，催生了一个又一个引爆产品、事件。这时的社交引爆事件，可以总结为以下两个模型（见图1、图2）

图1

图2

所谓密集扩散，是指目标用户群在同一时间内分享、推荐相似信息。例如荣耀3C第一次发布时，“花粉”们密集地在社交媒体上推荐，助推这款手机实现了首次市场爆发。还有2019年春节，大家密集讨论《流浪地球》，助力这部国产科幻影片在当年拿下46.81亿元的票房。可以说，目标群体的密集覆盖是超级用户更快、更多地浮现的基础。

不论是“裂变六字”还是两大社交引爆模型，都在推动用户和不同关系的好友增强互动，例如弱关系适合第一种社交引爆模型，强关系适合第二种社交引爆模型。和第一种社交引爆模型引发快速引爆又快速衰退这一特性不同，第二种社交引爆模型和收入变现、订单转化等企业最关心的结果密切相关。

引入了亲密关系之后，第二种引爆模型在不断变化，因为超级用户的贡献是强大且有力的，所以，在上文分析了三种亲密关系的特点之后，我们可以在第二种引爆模型的基础上总结出新增长飞轮（见图3）。这种由亲密关系推动形成的增长飞轮，不仅会带来强力且密集的分享、超强转化和转介绍，还会形成强力黏着复购，并吸引用户长期持续支持。

图3

在私域成为新的浪潮之后，许多企业开始担心私域带来的流量和利益不过是昙花一现。但是在发现了以亲密关系为主导的新增长飞轮之后，这个问题就有了答案。私域的极限就是亲密关系数量的极限。当用户希望并习惯了企业以即时、一对一、个性化的方式高质量地提供服务时，任何过去的流程、企业内部协作的方式、商业形态、产品的设计和提供、服务的交付流程、价格的制定等都无法支撑，必然只能跟着用户的需求调整，所有的决策都要迁移到最前方的那个接触点上——这当然是值得的。

今天用户在付费购买、长期复购和真诚转介绍上所爆发的力量，让曾经传统的获客方式相形见绌。腾讯广告部门就曾披露，哪怕是用了非常轻量的变化，获客成本也只有传统的30%。

亲密关系会释放新一轮社交红利，私域流量是这轮红利中呈现的第一波浪潮。私域或很短，亲密关系所主导的红利却很长。改变商业的不是私域，是企业和用户之间形成的亲密关系，而亲密关系所开启的商业未来才刚刚开始。

《关系飞轮：用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》

徐志斌著

本文摘编自：《关系飞轮：用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》，作者：徐志斌，出版：中信出版集团