大朴网王治全：为何我坚信品牌型电商不死？-虎嗅网

受嗅哥邀请，再次分享一下大朴网创始人@王治全先生在2012年技术商业领袖峰会上的演讲观点。王治全坚信自己的大朴网可以从大平台的挤压中破土而出，而我在会议的现场感受到的是一个电商老兵坚定的创业信念，回头想想，这种信念可能在于他坚信有价值的创业必然会有立足之地。

王治全先生所要反驳的五个市场上流行的误解：1、大平台电商格局已经成型，品牌型电商没有机会了；2、大平台电制定了游戏规则，持续地降价将把品牌型电商杀死；3、品牌型电商缺乏资金，买不起流量，因此必死；4、电商发展的窗口期即将关闭，品牌型电商如果短期不能立足将很快死掉；5、品牌型电商要么独立地活着，要么屈辱地死去。

他如何反驳？

“君子因和而不同，电子商务行业也一样，绝对不会一家独大。我们到欧洲去看，欧洲有大量的品牌存在，大量小店存在。包括今天中国开始慢慢接受一个市场就是户外运动，大家可以看户外运动品牌有很老的时间的吗？没有，大量都是最近几年出来的，阿迪和耐克在户外运动的品牌上做不了什么行为。所以觉得大平台电商已经成型，品牌型电商没机会这个不成立，我觉得社会发展也好，品牌型电商也好，我认为是现在最好的时间点。”

“现在大平台电商实际上是不鼓励做大的，马云一直说小而美，我相信任何一个渠道商都不希望里面有很大的客户，天猫是绝对不会鼓励品牌做到10亿以上的，这点可以拭目以待。”

在王治全看来，只有乔木构不成森林，电商生态圈的构建必将是丰富多彩、互为补充、互相竞争的，而品牌型电商并不排斥在平台型电商上生根，可以凭借平台型电商的渠道通路生存发展。

针对 “品牌电商缺乏资金，买不起流量，因此必死”，王治全认为这是心态浮躁的表现：“很多人还想复制几年前的故事。06年的时候流量非常便宜，那个时候所有做电商业的兄弟只要活到2010年6月份没有倒的，都从苦哈哈的日子变成了原始积累的完成。今天我们到了这个时代，玩法可以更多。我们今天在某一个细分领域做的更好就可以了。所以要把握好自己的定位，找准自己的用户群。”

针对大平台制定的规则有可能会扼杀品牌型电商，王治全认为，这恰恰为品牌型电商指明了道路：避开价格竞争轴，发展高毛利的品类和差异化的产品。“在美国我们可以看到亚马逊并没有在美国牛的一塌糊涂，美国很多传统的电商也做的很好，美国每一个细分领域都有几亿、几十亿的电商存在。咱们中国是因为有不同，我们有了阿里系的存在，大家觉得改变了很多格局，但是天猫本质上跟大家没有非常大的冲突的，为什么大家不能合作呢？线下的万达广场苏宁可以进、国美可以进，大家都可以进，其实线上道理是一样的。天猫也承诺我们绝对不会碰货，所以天猫更多的是打造一个好的环境，是一个商业地产的角色。所以那些说大平台电商的格局已经确定了，包括今天有人疯狂的说要去做渠道大平台电商，这个是疯子。”

王治全眼中品牌型电商破土而出的关键是什么？

在他看来，品牌型电商并不拒绝和外部资本、甚至是平台型电商更深层次的合作，前提是有独特的价值，也就是说品牌型电商的发展路径和想象空间很大，前提是你的产品和品牌能够为外界接受。而品牌型电商破土而出的关键有二：

一是大平台电商格局之下，品牌型电商依靠创造力才能立足，及产品、模式和品牌的创造力。“今天的电商市场形势我觉得更好，现在很多人回头指责说京东烧了太多的钱，但是如果当年京东不烧钱有今天的京东吗，在那个时间点做电商没有办法，只有自己去做，这是历史事情。再看亚马逊盈利状况那么差，但是市值也是几百倍，因为资本市场认为它的钱花下去未来肯定有产出。所以，我们品牌电商要想清楚我们的产品和服务特性，因为今天我们有很好的物流公司，中国是全世界最棒的制造大工厂。”

二是品牌型电商必须回归产品本身，以“禅定”的状态研发产品、拒绝诱惑，产品和服务驱动取代了资金或者流量驱动模式。“我们选择的是做的家纺，我们认为这个市场产品有很大的空缺。中国大多数人不知道怎么买家纺，原因我们中国发展太快，品质上丢了很多东西。国际上的好东西都是中国制造的。我们要做的事情就是我们用欧洲的标准、日本的标准，用我们自己全程掌控，我们研究好这个行业，我们定标准，做设计，把控所有环节，销售这的产品，这是我们要做的事情。”

“ 我们团队从06年活到2010年，我们大家都坚定一个信念我们做的这个服务和商品服务社会需求，是有价值的，所以我们活到了那一天，当时创业之初我做这个事情。电商当中那些为了挣钱的基本都死掉了，而中间挣不到钱的公司的目标也发生了巨大偏移。”

因为演讲时间所限，王治全先生对于大朴网的模式介绍并未展开，根据其PPT可以窥到的价值点有：

一是切入家纺行业存在的一些“秘密“掩盖的市场机遇。例如，渠道流通成本高，消费者缺乏固定的购买渠道；中国人享受的家纺产品品质有非常大的市场提升空间，这包括了安全标准、制造工艺、品牌知名度低等；客单价不算高，价格因品质而不同。

二是自主掌控、整合资源的模式。大朴通过品牌设计、加工制造、物流配送等建立起可以全程掌控的运营模式。

比较有趣的是，王治全先生对电商与互联网公司之间存在的巨大差异性也进行了总结，少有人有类似的总结，值得参考：

电商行业做实体，传统和移动互联网做虚拟；电商商业模式相对稳定，传统和移动互联网商业模式变化极快；品牌型电商的模式可以copy，但产品不易copy；传统和移动互联网模式和产品非常容易copy，一旦被大玩家盯上就死定了。

现场演讲实录以及PPT下载可参见《商业观察》

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