2022，下一代新消费机会在哪里？

本文来自微信公众号：峰瑞资本（ID：freesvc），作者：李丰，头图来自：视觉中国

2022 宏观系列目前已经发布了两期内容，分别是关于我们如何看待资本市场的变化和起伏，以及中美 VC 路径出现分化背后的原因。在这个系列的第三篇，我想和大家聊聊消费。

消费投资是需要重视的。2016 年以后，消费逐渐代替房地产，成为了“经济增长”的主要拉力。根据国家统计局的数据，2021 年中国 GDP 同比增长 8.1%，其中消费支出贡献了 5.3% 的增长值，贡献率达到 65.4% 。消费投资也是需要审慎的。我们需要透过热度和泡沫，抓住能让品牌持续发力和增长的点。

本文我将从我观察到的现象出发，与大家聊聊如何看待当下新消费遇冷，未来中国新消费的机会又在哪里。先分享几个主要观点：

• 当下的投资者们可能会更加看重在资本热度褪去以后，品牌是否还能获得增长和消费者认可。费销比和 ROI 会成为衡量品牌力和品牌度的重要指标。

• 未来的中国新消费机会，主要有这么几个方向：强势产业科技化、数字化；新兴产业数字化；民营企业国际化；民营企业下沉化。并且我国有机会诞生从未在全球出现过的消费新物种。

• 中国的新消费品牌既要走出去，也要沉下来。

希望能为大家带来一些思考的角度。

一、如何看待新消费遇冷？

今年出现了不少行业遇冷的说法。如果用一句话概括 2022 年上半年的新消费市场，就是项目多了，钱变少了。

根据联商网零售研究中心不完全统计，2022 年上半年新消费领域融资项目数量同比 2021 年上半年增长 67.5% ，但融资总金额同比下降 18% 。

过去两年新消费投资最热的时候，投资机构可能主要关注新品牌是否是年轻人喜欢的品类，是否做创新，是否有早期增长；企业为了较快获得早期增长，则会在营销上花大成本。

从 2021 年四季度开始，消费赛道整体遇冷。如今大家真的不关注新消费了吗？从 2022 年上半年的融资数量来看，大家还是比较关注新消费的。

以我们峰瑞为例，在《2022，会是资本寒冬吗？》一文中我提到，尽管现在大家都说消费遇冷，我们其实很积极。2021 年 Q4 到今年 6 月，峰瑞新投了 7 个消费项目（包括交割和过会在交割）。反观 2020 Q3 到 2021 Q3 ——消费投资大热的时间段，我们则保持审慎，只新投了 4 个消费品牌。

同样是关注消费，现在大家对新消费品品牌的关注重点可能发生了变化。换句话来说，现在大家可能更在意当资本热度和流量红利褪去以后，一个品牌是否还能受到消费者的认可，并保持增长。

在未来我们评估一个消费品牌的品牌力，或许可以关注两个数据指标：费销比和 ROI（投资回报率）。

费销比可以理解为品牌营销支出费用和销售收入的比例。我们可以通过这个指标来看品牌在推广上花的成本。当然费销比需要结合产品品类来看，有的消费品类可能需要非常高的营销费用，比如美妆类产品；有的消费品类的营销投入可能不会那么高，比如瓶装水。

而 ROI 则可以帮助投资者来评估项目的投资效率。简单来说就是品牌所投入的每一分钱带来了多少实际收益。这项指标也能帮助我们判断一个品牌在流量红利、资本红利消退以后，是否还能保持正增长，用户对品牌是否有认可度。

而对于新消费品牌来说，想要获得长线发展，除了吃到品类红利、流量红利以外，需要从产品端、供应链和渠道端多下功夫，在各方面都具备一定的竞争力。

二、未来中国新消费的机会在哪里

那么在未来，中国会出现哪些新消费的机会？我着重介绍四种：强势产业数字化、科技化；新兴产业数字化；民营企业国际化；民营企业下沉化。

1. 强势产业科技化、数字化

中国有非常多的强势产业。它们通常体量巨大，并在发展中不断寻求增长和升级。为了提升发展效率和质量，产业通常都需要进行科技化和数字化升级。

比如，我国的服装产业实力一直是世界领先的。根据 SHOPLINE 发布的《 2022 年服装行业出海营销报告》，2021 年全年，中国占据全球主要服装出口国 43.5% 的份额。我国服装产业之所以强大，是我国有又长又全的制造业链条，又有大量的、不断升级的本土需求。

近年来我国出现了非常多优秀的跨境电商企业，比如 PatPat 、Cider、SHEIN 。这些跨境电商企业所做的事情，主要是基于我国强大的制造业链条，将外贸服装零售业务进行数字化，触达海外用户。

那么我们也知道，跨境电商这几年崛起十分快速。根据中银研究相关报告，2021 年底净出口贸易对 GDP 的贡献率 20.9% ，其中服装和衣着附件占 5.1% 。

再比如消费电子，中国是全球最大消费电子生产国、出口国和消费国，拥有非常强的产业实力。我在 IDG 时期参与投资过一个全景相机品牌：Insta360 。当时他们是将珠三角强大的消费电子产业，和算法拼接技术结合在了一起，研发出了全景相机。后来 Insta360 成为了全球首个入驻苹果商店的全景相机品牌。这是一个强势产业+新科技的典型案例。

同样作为强势产业科技化产物的还有无人机，无人机生产所依托的也是我国的消费电子产业链。在这个链条基础上，我国无人机品牌们研发出了非常多的行业前沿技术，并用非常强的技术整合能力将飞行控制、图像处理、避障环境感知、自动定位等技术成功地串联在了一起。

强势产业加上科技突破，就诞生了强大的商业级无人机和消费级无人机品牌，比如大疆无人机就是一个典型。据前瞻产业研究院的数据显示，在 2020 年时，大疆在全球无人机市场上就已经占据了超 80% 的市场份额，在国内的市场份额也达到了 70% 以上，在全球的民用无人机企业中，稳居第一位。

以上这些例子，都可以代表我国强势产业结合数字化升级或者新科技以后，诞生出的新消费品牌案例。

2. 新兴产业数字化

和强势产业常见的先有产业、后有数字化或科技化不同，新兴产业数字化通常在产业诞生之时就嵌合进了产业发展当中。

比如拿零售行业来说，我国以国有力量和外资主导的零售业进入全面发展始于 2001 年，而 2003 年淘宝出现，2004 年京东零售平台上线。电商的出现，使零售行业开始实现数字化，甚至可以说是电商与零售几乎同步发展。

2021 年我国网上零售额达 10.8 万亿，规模居世界第一。我国电商可以说是新兴产业数字化的一个典型代表。

还有餐饮行业，以美团为例。美团加入外卖大战的时候，外卖也是餐饮赛道里的一个新兴行业。美团、饿了么等平台做了餐饮企业的在线化与数字化。2021 年我国在线外卖收入占到了餐饮消费收入总额的 21.4% ，超过两成。这也说明了美团、饿了么等平台已经成了餐饮行业的重要组成。

补充两个当下较为新兴的行业。

一个是心理咨询行业。近年来，心理卫生健康也越来越受重视。国家也发布了《精神卫生法》《“健康中国2030”规划纲要》等相关文件，加强心理健康服务体系的建设。从 2021 年全国的流行病学调查数据看，中国公民当中有 17.5% 的人群患有心理方面的疾病。疫情期间，隔离、长期居家，以及社交减少等因素，也带来大量心理诊疗的需求。

但是，有需求的人们通常会因对吐露个人隐私有顾虑、对行业缺少一定认知等因素，对线下咨询有一定的抵触。

从行业数据来看，我国的心理疾病人群整体就医率不足 10% 。因此这两年也出现了非常多线上心理咨询产品，对行业资源进行数字化整合，帮助用户在线上匹配到专业人士，在保证隐私度的前提下进行无接触的线上沟通，并通过平台向用户们普及心理健康知识。

另一个是房屋维修和改造行业。中央经济工作会着重强调“房住不炒”的政策之后，盘活存量房成为了解决居住难题的主要对策之一，市场对家装后的房屋维修和改造需求也日益上涨。

与传统装修相比，房屋维修和改造的消费频率相对要高一些。但同时，行业比较难标准化、职业化，行业的服务品质、体验和交付可能存在一定挑战。这个行业做品牌化的一大挑战，就是如何实现全流程的标准化、数字化以及规模化。

3. 民营企业国际化

2021 年，全球十大集装箱港口中，中国大陆占到了 6 个（上海、宁波舟山、深圳、广州南沙、青岛、天津）。这意味着我们除了制造业大国这个身份以外，还逐渐变成了全球贸易中心。

成为贸易中心之后的下一个台阶，大抵是成为全球金融中心。而如果想要融全世界的资本，势必要有大规模的企业国际化，让全球资本看到我们的企业，并和国际市场建立更紧密的联系。换句话说，我们要确保两点，一是对国际市场有足够吸引力；二是可以将资本高效用到全球市场中。

我国在企业国际化上经历过两个周期：

• 资本集团国际化。大约在 10 年前，有非常多的中国资本在海外购置地产。当时主要是大型开发商为主。海外土地、办公楼、酒店投资在当时都非常热。根据中国海外投资联合会公布的数据，2012 年到 2013 年 10 月左右，中国内地开发商在海外的房地产项目（含已确定投资计划的项目），总规模超过百亿美元。但到了大约 2017 年，相关的管控措施出台以后，这些境外投资就受到了非常多限制。

• 国有企业国际化。2015 年 9 月公布的《关于深化国有企业改革的指导意见》当中，明确指出“支持国有企业开展国际化经营”，“加快培育一批具有世界一流水平的跨国公司”。当时国企的国际化业务主要由进出口贸易、工程承包、绿地投资、海外并购等，但是后续因为国际形势等挑战，也受到了不少影响。

当这两者都有所受限以后，中国当下孵化新一代国际化企业的需求，将由谁来承担？现在来看，可能是民营企业。2021 年商务部发布了《加快推动民营企业深度参与共建“一带一路”》，鼓励民营企业“走出去”，这里面蕴含着非常大的中国机会。

大规模的民营企业国际化是我国成为世界金融中心重要的一步，当这些企业在全球布局，就可以更方便融到全世界的钱，并将这些钱再度投入到全世界市场中。

美国的许多国际化企业都是全球化企业的代表，无论是特斯拉、苹果还是 Facebook 、沃尔玛、麦当劳等，都是全球雇佣、全球布局、全球投资的国际化企业。

过去讲到走出去，可能更多是外贸，即产能的向外输出。当下和未来，民营企业的国际化，已经开始从“中国制造”转向“中国创造”，从生产力出口转向高附加值产品出口。

当下已经涌现出一批优秀的民营企业，它们在全球设厂、在全球雇佣，并且在全球完成生产制造和销售，创造国际化的市场价值。

比如 TikTok 、Insta360 、海尔等，都是建立在中国强大的消费电子制造能力、庞大的消费电子市场需求上诞生出来的中国创造，并且在不同国家与地区的本土化方面都下了足够的功夫，实现了对海外消费者的心智占领。

这几年国产扫地机器人这个行业也发展得非常好。根据家电网的数据报道，美国的 iRobot 一度占到了 60% 以上的全球市场份额，但近年来我国的扫地机器人品牌比如科沃斯正在迅速占领国内和国际市场。据 GfK 数据，2021 年第二季度，科沃斯品牌扫地机器人在全球（不含北美）市场的零售份额达 21.9％ ，位居第一。

4. 民营企业下沉化

品牌做下沉市场，不是说在高线城市和低线城市卖不一样的东西，而是去覆盖更广域的中国城镇。做好下沉市场的意义在于，高线城市和低线城市可以享有同样好的产品。

近年来的不少政策为消费品牌做好下沉带来了新机会，比如近两年的基建政策。

为什么这么说？

大约从 2014 年前后开始，由于行业的全面无线化，电商渗透率开始大幅提升。随着消费行业的发展，我国居民的消费观念也不断得到升级。下沉市场出现了越来越多消费需求。但是受到物流配送、商品供应、流通网络等影响，往往偏远地区的消费者会碰到“有钱也买不到东西”或者“买到了但是买贵了”的现象。

2021 年商务部、发改委等 17 部联合发布的《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》。报告提出到 2025 年，我国具备条件的地区里，要基本做到“县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递”，并且还要提高农民收入，扩大农村消费市场。

2022年 5 月份，商务部和财政部联合发布了《关于支持加快农产品供应链体系建设 进一步促进冷链物流发展的通知》，旨在促进农产品冷链物流发展，支持加快农产品供应链体系建设。换句话说，就是增强生鲜农产品冷链物流的能力和效率。

此外，十八大以来，我国也一直致力于实现共同富裕，提高城乡居民收入。2020 年 11 月，关于《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》的说明里也提到：“到 2035年实现经济总量或人均收入翻一番完全有可能。”

目前已经有不少消费品牌在市场和政策的双重支持下在下沉市场找到了机会。以新能源车为例，出于支持新能源车消费、引导农村居民绿色出行、助力实现碳达峰碳中和目标等原因，今年工业和信息化部、农业农村部、商务部、国家能源局等联合开展了新能源车下乡活动。

政策利好的新能源车下乡活动大大提高了新能源车在下沉市场的渗透率。根据中国商业研究院的报告，5 月新能源汽车渗透率十强城市中，九个均属于下沉市场。在峰瑞布局的企业当中，车集新能源就是定位于下沉市场的新能源车销售和综合服务平台。

我们可以预见的是，县级城市等下沉市场居民的消费能力和消费体验，在基建政策、共同富裕政策的发力下，和其他所谓高线城市、低线城市的差距会越来越小。我们的民营企业，我们的品牌，既要走出去，也要沉下来。

当一个品牌将自己的物流效率、产品质量、流通环节和品牌声誉做好，自然而然就会因为上面提到的基建措施受益，占据更多的消费者市场。

三、中国特有的消费新物种

结合上面我们提到的中国机会，中国会诞生不少特有的新消费物种，并且很可能在全球范围内做成行业领先。简单来说，新消费物种诞生的条件可以概括为“新科技（也包括数字化智能化）+强势产业+新需求”。

这么概括主要有三个方面的原因：

• 首先，我国这几年在大力推动前沿科技与实体产业的发展与融合，新科技和跨界交叉层出不穷；

• 其次，我国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类的国家，制造业链条又长又全；

• 最后，我国是全球数一数二的单一市场，并且在频频进行消费升级、减小消费差距，新需求迭代非常快。

在世界范围内，任何一个国家拥有上述三个条件当中的任意两个，都会诞生非常强大的消费物种，而中国恰巧是三个都有。

比如近年来非常火的冻干咖啡，就是冻干工艺+咖啡消费需求+制造加工产业链诞生出来的新消费物种。

三顿半用冻干这个工艺来做咖啡，带火了冻干速溶咖啡这个行业。但实际上，咖啡冻干工艺在业界并不是新鲜技术。早在二十世纪，雀巢就曾经研发出了冻干技术。但是彼时出于种种原因，并未规模化生产。

后来三顿半出现了，开始将冻干工艺大规模应用在产品制造中。雀巢、星巴克等品牌已经在速溶咖啡、精品咖啡市场上耕耘几十年了，也并非没掌握冻干工艺，但为何是我们国内的新品牌将这种工艺大规模推广成功了呢？

首先我们需要了解冻干技术的原理是什么？简单来说，是将原料降温至一定温度以后（比如 -40℃），送进干燥真空环境中让水分升华。采用冻干而非烘干的手段去掉原料水分，原材料中的蛋白质比较不易变性、有机物不易挥发。同时超低温也起到了灭菌防霉的效果。因此，这项技术早期被用来保存药品和血浆。同时因为能较好地保存原材料的风味和营养，这项技术也被运用到了食品储存行业当中。

国内引进食品冻干技术时间并不算很长，大约是 2002 年前后，但食品冻干这个行业的发展速度却十分惊人，发展潜力巨大。根据观研天下的相关报道，2020 年我国冻干食品市场规模超 21 亿元，且超过全球冻干食品 7.8% 的增速。

在我国巨大的需求市场面前，冻干工艺得到了广泛的运用和快速发展。当更新迭代的冻干工艺，遇到了我国消费者对于速溶咖啡口感的新需求，就诞生了形形色色的冻干咖啡产品。

此外，我们正进入第三产业的高速发展期。进入这个周期的时候，各种服务行业的左边是互联网、数字化对商业模式的改造，是中国强大的科技能力和制造能力；右边是行业快速发展过程中遇到的市场供需矛盾，比如专业人员储备无法满足市场需求。这两边的结合，使得中国的服务行业，最终会出现非常多不同的商业模式和产品。

比如疫情期间，外出就餐或者外卖可能受限，但是又想要吃得好、吃得方便。这个供需矛盾结合我国强大的食品加工行业，以及快速发展的冷链运输系统，就使得新消费物种——预制菜出现了增长。预制菜的诞生，结合了（疫情宅家期间）消费者对餐饮的新需求+食品加工技术+冷链运输系统。

近期很火的预制菜，是将新鲜食材经过切配、加工完以后，冷冻或真空保存，消费者买回家简单加工就能直接食用。预制菜一方面提供了加工环节的服务，一方面又以零售的方式售卖给消费者，可以说是半服务零售化的新物种。

再比如智能健身。近年来我国居民健身需求大幅增加，据艾瑞咨询数据显示，疫情后，64.6% 的国民健康意识得到增强。传统健身教学模式一般是人们在线下找专业教练一对一或者一对多进行辅导，也被称为“找私教”，对场地、教练资质等都有较高的要求。

但是受到疫情居家、个人时间不固定、教练资质不一等因素影响，也有越来越多人选择了健身App、室内健身设备等智能健身方式。

中国的永磁电机制造技术为什么发展得很厉害？是因为过去六年，中国的新能源车一直是全球最大的市场，制造技术得到了市场需求的大量锻炼。

而健身器材在使用永磁电机之后，拉力、推力、阻力都能够以百分比数字化方式呈现，更加精确化。在这个基础上，人们用这个设备就可以替代许多力量训练的相关设备。同时，教练还可以通过数字化的结果快速为个人制定训练要求。

这些健身设备、健身路径智能化，在健身服务需求快速增长的当下，一定程度上解决了健身时间不固定、健身场地受限、教练资质与服务能力不一等问题。作为服务业的新方案，它用到了中国的科技制造，用到了数字化和互联网，当然也用到了快速增长的相关服务业需求。

再比如，近年来宠物赛道出现了明显的、持续的增长，市场规模和养宠人群都出现了增加。根据《 2021 年宠物行业白皮书》（消费报告）数据显示：2021 年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达 2490 亿元，较 2020 年增长 20.6 %。2021 年城镇宠物（犬猫）主 6899 万，比 2020 年增长 8.7% 。

市场规模和养宠人群的增加，结合消费升级的大环境，就为宠物用品行业带来了非常多样的消费新需求。当新需求结合了我国的制造业链条、行业的新科技，就会诞生很多宠物消费新物种，比如像是自动饮水机、自动喂食机甚至自动逗猫棒。

这些产品迎合了当下“铲屎官”们的常见痛点：时间少、精力少等，为“铲屎官”的护理工作做了数字化升级。

我们也可以预测一下接下来很可能出现的新消费物种，比如数字化医疗养老产品。

中国的服务行业在老龄化人口护理方面有着明显的供需矛盾，有的地方 10 个失能老人可能才匹配到 1 个护工资源。中国社会养老场景大约是 90% 居家，剩下的 10% 里还有大部分在养老社区，只有小部分在养老院。所以我们的社会就面临一个问题——居家养老的老人缺少专业看护怎么办？

这个人群是很庞大的。1965～1973 期间诞生了我国人口基数最大的一代婴儿潮（约有 2.6 亿人），到 2022 年，这个人群差不多都开始迈入老年。

如此庞大的行业需求，结合上我国的科技制造能力，比如说芯片和消费电子，很可能会出现不少可穿戴的智能生命体征监护设备种类，使得这些老人即使在独居的时候，也能够得到健康状况监护。

总的来说，把新科技+强势产业+新需求做成一个闭环，多加实践、发展，就会诞生只有中国才能做出来的好东西，带来下一轮中国新消费的机会。

本文来自微信公众号：峰瑞资本（ID：freesvc），作者：李丰