正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
车与出行
年轻一代
十亿消费者
前沿科技
财经
娱乐淘金
医疗健康
文化教育
出海
金融地产
企业服务
创业维艰
社交通讯
全球热点
生活腔调
榜单
虎嗅视界
24小时
活动
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
餐饮业
Meta
行业发展
省会城市
新茶饮
餐饮品牌
南京
微软
人工智能
账号或密码错误
2012-05-21 20:04
电商价格战
魏武挥
近来,几个平台类电商的价格战愈演愈烈,无论是互联网出身的京东、天猫,还是传统行业涉足的苏宁、国美,都祭起了价格战这种“杀人一万自损八千”的 法宝。虽然有论者认为,电商更应该注重自己的服务,而不是仅靠价格战,但恐怕电商这个业态,由于对消费者的吸引力很大一块建立在“便宜”上(相对于线下而 言,理由是省略了大量的人工、场地、水电诸如此类的费用),价格对抗,大致是免不了的。
但其实电商的成本一点也不低——我有时候甚至会觉得,做一个电商怕是比线下开个店的成本低不到哪里去——有两部分的成本它高于线下店。其一是物流费 用。消费者去线下店的成本是由消费者自己承担,买到了货也得自己想法子扛回去。但电商则以满多少多少包邮来吸引消费者,实质上就是将原来由消费者承担的成 本转嫁到自己头上。第二部分费用在于吆喝。电商“全场3折”起的这条信息,要让足够多的人看到,是需要再次付出成本的。在对外广告上的投入,电商远远比线 下店舍得花钱。
电商真正的优势在于“货架是无限的”——这也是安德森笔下的“长尾理论”。平台类这样的电商如果在线下开店,估计十层楼面都打不住(比如天猫就号称 有6万个卖家)。每增加一个货品,只是增加一个页面。货品越多,最后所摊薄的宣传成本就越低。这也是线下店之所以不太会如此大规模投入广告的原因之一:摊 薄的宣传成本有限。但是,光有货品没有交易显然是完成摊薄宣传成本的任务,电商必须刺激消费者来到自己的网站,并购买货品。最好的路,莫过于价格战了。
不过,中国电商的价格战使得他们的毛利率很低。有媒体近日援引一个电商人士的说法,京东的毛利率不过7-8%。虽然中国电商行业集体以亚马逊为师, 但后者的毛利率一直在20%以上(哪怕是最艰难被万夫所指的亏损年代)。对于中国电商而言,追求的似乎更聚焦于“规模”上——也就是销量。而这个规模,直 接和公司估值、未来上市有关。
一个公司上市之后,受到的公开市场的压力以及每季都必须发布财报,它动用价格战之前就必须谨慎异常。在中国市场上,稍大一点的上市电商(比如当 当),对价格战属于防守性的。而文头所提及的若干平台类电商,无一上市,价格战就是进攻性的。我甚至可以这么说,在它们没有上市之前,价格战的对抗,将一 直是常态,而不是间歇性的“促销战役”。
电商的价格战会不会让它们自身难以承受最终垮掉?我并不那么悲观。即便是打价格战最凶悍的京东,只要管理没有失控,就不会引发崩盘。几大平台类电 商,事实上已经绑架了诸多投资者,已经到了“大而不死”的阶段。PPG全面溃败的原因在于品质失去控制,高管层集体出走,从目前的态势来看,平台类电商没 有这类征兆。
价格战的后果就是加剧垄断的速度,也为后来者树立了一个极高的进入门槛:没有足够的实力(我以为都是亿当量级别的资金),就不要玩平台类。每一轮价 格战都会指向这样一个结果:行业洗牌。从这个角度出发,如果哪一天爆出“凡客与某平台类电商合并”的新闻,我是一点不会奇怪的。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
0
大 家 都 在 看
京东低价战略,能否柳暗花明?
表外表里
08:11
#内幕大揭秘
京东正式入场,电商“百亿补贴”背后的逻辑是什么?
科技狐
京东、阿里、拼多多与抖音电商的价格无限战争
朱思码记
京东,反对京东
朱思码记
拼多多就该被看空?
火弩Levey
团购四十年:改变了中国
巨潮WAVE
电商鏖战最低价,中小商家掉进漩涡
时代财经
双面拼多多:是救赎者,也是猎杀者
表外表里
2023启示录:电商这一年
自象限
困在“特卖”里的唯品会
商隐社
黄峥,能否再次打赢“下沉市场”之战?
巨潮WAVE
11:05
#营销实验室
零食硬折扣店为啥这么便宜?
IC实验室
13:20
#电商来了
拼多多市值超过阿里,怎么做到的?
投资人黄海
06:39
#内幕大揭秘
每日优鲜解散,生鲜电商第一股为何优先出局?
进击的阿昕
10:44
#拼多多有多拼
2020撒币之战:聚划算大战拼多多:百亿补贴头部厮杀,京东黯然退场
IC实验室
07:13
#小行业大作为
把生鲜卖到下沉市场,没有团购不行?
松果财经
08:15
#拼多多有多拼
6亿人都在“拼”的拼多多,会成为下一个瑞幸吗?
五环财经
03:09
#电商来了
淘宝启动重大改版:不想打价格战的张勇,还是坐不住了
螺旋实验室
08:45
#内幕大揭秘
砍价永远差一刀,你永远摸不到拼多多的下限
浪哥财经
12:27
#内幕大揭秘
家电品牌是怎么赚走你的钱的?
IC实验室
大 家 都 在 搜
餐饮业
Meta
行业发展
省会城市
新茶饮
餐饮品牌
南京
微软
人工智能
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付