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2022-08-22 22:01
古天乐卖惨,没有用了

本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:茶小白,原文标题:《电影卖惨,越卖越惨》,头图来自:《明日战记》


“古天乐一天看20次票房,10年努力,结果令人心酸!”

“这世界就是这么残酷,努力10年就是没有回报。”


8月5日,古天乐监制的电影《明日战记》上线,然而,这部影片上映15天,票房仅过4亿。


为此,《明日战记》短视频官方账号连发多条视频。大致内容是,这部电影投资近5亿,花费了十年时间,票房起码要达到10亿才能收回成本,但如今这个目标已是天方夜谭。对此,52岁古天乐多次在公开场合泪目。



此前,每当影片票房不理想之际,电影主创站出来求助,诉苦,讲述不易,或多或少都能拿一波“观众同情分”。但如今却有诸多网友表示,“我们不欠任何人!别用道德绑架我们”“都2022年了,别再用‘欠他一张电影票’这么尴尬的句子营销了。”


实际上,这不是近期电影卖惨营销的第一次翻车。拿最近的来说,今年7月,国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传“路演无人问津,导演泪目”时,网友却纷纷表示“要用好作品吸引观众,而不是打悲情牌”。


曾经屡屡靠获取观众同情心带来票房红利,如今却陷入被群嘲、遭众怒的境况。当下的“卖惨营销”为何不能打了?


那些年,我们一起欠过的电影票


文娱行业大打情怀牌,早已不是新鲜事。在早些年某些草根选秀舞台上,不论实力如何,只要选手拿出一个“从小孤苦无依,在艰苦的环境中,坚持梦想,十年磨一剑才站到这个舞台上”的动人故事,再加上几滴热泪,便能引来一众宽慰和支持。


而近年来,这样的风气依旧不减。爱豆“哭穷”,明星“诉苦”的案例屡见不鲜。作为文娱行业的重点板块,电影的“惨”,也紧跟潮流,从未落后。


总体来看,电影的卖惨营销的利益出发点主要分为三个层面。


第一个层面,表现在影片制作方对排片量的渴求上。在“卖惨营销”发源早期,这一营销方式主要针对由于题材类型限制而排片较少的情况。最典型的莫过于2016年,电影《百鸟朝凤》上映,因其题材属于文艺片较为小众,排片率不高。



为获取关注,制片人方励为增加排片直播下跪。当时,媒体报道与微博平台大肆报道。虽然这一行为饱受诟病,但这“一跪”的效果却立竿见影。


“下跪事件”次日,华谊、UME、百老汇等多家院线增加排片率。据猫眼实时票房的统计数据显示,《百鸟朝凤》的排片率从之前的1%左右大涨至4.5%,同时《百鸟朝凤》在这一天的票房超过上映前8天票房总和,突破千万元大关。


然而,随着电影行业日渐“内卷”,在影片大量上映的时期,如春节档、十一档,非头部影片也开始纷纷效仿用“卖惨”这样的方式获取噱头。


如去年,春节档可谓“诸神之战”。在《你好,李焕英》《唐人街探案3》及《侍神令》多部影片的夹击下,声量相对较小的《人潮汹涌》的导演饶晓志,曾在社交平台发声表示,“各方面原因造成了院线这样的选择,没能吸引到大量的第一波观众,这个怪片方和我没有做到位,无需另外指责谁”。


第二,除了诉诸对排片率的不满,片方也想用“卖惨”博取受众同情,从而吸引他们走进影院。


目前国产片“惨”的源头无非两点,一是大制作、大投入却小回报,因此片方会打着“努力的人不该被辜负”的旗号,让观众为所谓的“良作”买单。二是,当下国货崛起,民族主义情绪日渐兴盛,任何事物只要被冠以“国产”,便足以被观众宽容以待。


今年7月,国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传时,抖音上便出现了许多其“卖惨”的宣传物料。


内容一方面是“路演影厅空无一人,动画导演强忍眼泪”的片段,放大表现着该影片耗费了诸多心血却无人问津的凄惨。另一方面则是,“国漫真爱粉见到导演哽咽不止”。视频中,该粉丝向导演表示,“中国动画要往前走啊”,给观众一种“只要我看了这部影片,就是在支持国动”之感。



第三个层面,除了电影本身“惨”之外,鼓吹“人”的情怀价值是卖惨营销版图中不可或缺的另一部分。具体表现在通过对经典港片或承载观众情怀的老演员的怀旧,令观众为其“逝去的青春”买单。


典型如电影市场大IP“周星驰”。从《西游伏妖篇》到《美人鱼》再到《新喜剧之王》,每当有周星驰的影片上映,都会有“我们还欠周星驰一张电影票”的声音传出。


如在《新喜剧之王》宣传期间,短视频平台出现了批量老电影混剪,它们配以催泪向的bgm,向“我养你啊”等各类情怀经典场景致敬。



此后,“我们欠XXX一张电影票”成为了电影的固定营销文案。刘德华、古天乐等具备高国民度与高口碑的电影明星位居此列,是“被欠电影票”的重点人选。每每相关影片上线,老内容混剪+敬业片段+亲民人设+催泪bgm一整套煽情牌轮番上演。


虽然卖惨方式和渠道各有不同,但唯一相同的是目标受众:那群抹着眼泪,掏着钱包走进影院的观众们。


“卖惨”的路子,还走得通吗?


其实,利用悲情因素来引起消费者情感上的共鸣,从而影响其消费行为,属于情感营销中的一种,甚至一度被称为是电影最好的营销方式之一。


2016年,周星驰执导的《美人鱼》最终累计票房33.86亿,成为首部票房突破30亿大关的国产电影。一年后,他联合执导的《西游伏妖篇》,也取得16.5亿票房。仅从票房来考量,周星驰最近几年的电影作品,在一波“卖惨”过后市场成绩都很亮眼。


那么,如果卖惨营销本身没有失灵,为何放在“古天乐”们身上却行不通了?


首先,在电影行业寒冬的处境下,观众对电影消费的内容要求越来越高,这意味着电影内容口碑对票房的重要性达到空前。


当年营销“欠他一张电影票”,处在盗版电影泛滥的时代,受众看周星驰的电影,多是在网络平台,因此这样的“卖惨”说辞,多少还掺杂些鼓励观众“打击盗版”的反叛意味。


同时受众通过都高呼着“欠星爷一张电影票”的方式,表达对星爷电影的肯定,受众在看完盗版之后,还愿意付费观看正版,背后是强内容支撑


但不可否认,这些影片的口碑却在走下坡路,从《西游降魔篇》到《美人鱼》再到《西游伏妖篇》,豆瓣评分从7.1降到6.7,再到不及格的5.5,一路走低,情怀牌已经开始显现逐渐乏力的迹象。


如今,被“烂片”骗过几次之后,观众们对于卖惨的印象,大多停留在了没有别的内容可卖上,在电影本身的质量不合格时,片方才会消费观众的情怀。


综合此次《明日战记》来看,网友此前表示“大银幕久违的硬核机甲科幻爽片,太期待了”,然而,走进影院后,不少观众评价剧情简陋到令人怀疑“剧情好像只是为了让打斗看起来更合理而存在”。



在此前提下,大搞“卖惨”营销,才成为网友攻伐的源头。


其次更重要的是,从当下的宏观环境来看,明星塌房,经济下行,大家对“高收入”的娱乐行业容忍度越来越低。“有本事就拍,没本事就退。搞搞自己的业务能力,认清娱乐圈的职责就是娱乐观众”,才是当今的准则。


而回归《明日战记》的此次营销,从“古天乐宣传电影自始至终都是一个人,第一次一个人学习直播,一个人独挑大梁,为《明日战记》跑活动,即使最累的时候,也是一个人默默在角落,一个人坚持到最后一个厅”等物料可以看出,此次营销完全是消费粉丝对于“古天乐”的个人情怀。


而当卖惨太过,消费者同情心耗尽,就将产生厌恶心理,得不偿失。


不少人甚至更进一步表示,“利用观众同情心搞欺骗,这会对整个行业造成伤害”。


当电影行业的形象在受众心里彻底变成依靠“嗟来之食”来盈利时,整个行业必将陷入“真惨”的境地。


从整体营销逻辑看,搞情怀营销和博眼球并非原罪,但却需要片方基于品质与口碑适度营销。没有强势内容加持,一味靠情怀讨钱,并刻意指导观众施以“同情”,便不由多了几分“道德绑架”的意味。长此以往,“古天乐”们,还有多少情怀可以挥霍呢?


本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:茶小白

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