本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：茶小白，原文标题：《电影卖惨，越卖越惨》，头图来自：《明日战记》

“古天乐一天看20次票房，10年努力，结果令人心酸！”

“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报。”

8月5日，古天乐监制的电影《明日战记》上线，然而，这部影片上映15天，票房仅过4亿。

为此，《明日战记》短视频官方账号连发多条视频。大致内容是，这部电影投资近5亿，花费了十年时间，票房起码要达到10亿才能收回成本，但如今这个目标已是天方夜谭。对此，52岁古天乐多次在公开场合泪目。

此前，每当影片票房不理想之际，电影主创站出来求助，诉苦，讲述不易，或多或少都能拿一波“观众同情分”。但如今却有诸多网友表示，“我们不欠任何人！别用道德绑架我们”“都2022年了，别再用‘欠他一张电影票’这么尴尬的句子营销了。”

实际上，这不是近期电影卖惨营销的第一次翻车。拿最近的来说，今年7月，国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传“路演无人问津，导演泪目”时，网友却纷纷表示“要用好作品吸引观众，而不是打悲情牌”。

曾经屡屡靠获取观众同情心带来票房红利，如今却陷入被群嘲、遭众怒的境况。当下的“卖惨营销”为何不能打了？

那些年，我们一起欠过的电影票

文娱行业大打情怀牌，早已不是新鲜事。在早些年某些草根选秀舞台上，不论实力如何，只要选手拿出一个“从小孤苦无依，在艰苦的环境中，坚持梦想，十年磨一剑才站到这个舞台上”的动人故事，再加上几滴热泪，便能引来一众宽慰和支持。

而近年来，这样的风气依旧不减。爱豆“哭穷”，明星“诉苦”的案例屡见不鲜。作为文娱行业的重点板块，电影的“惨”，也紧跟潮流，从未落后。

总体来看，电影的卖惨营销的利益出发点主要分为三个层面。

第一个层面，表现在影片制作方对排片量的渴求上。在“卖惨营销”发源早期，这一营销方式主要针对由于题材类型限制而排片较少的情况。最典型的莫过于2016年，电影《百鸟朝凤》上映，因其题材属于文艺片较为小众，排片率不高。

为获取关注，制片人方励为增加排片直播下跪。当时，媒体报道与微博平台大肆报道。虽然这一行为饱受诟病，但这“一跪”的效果却立竿见影。

“下跪事件”次日，华谊、UME、百老汇等多家院线增加排片率。据猫眼实时票房的统计数据显示，《百鸟朝凤》的排片率从之前的1%左右大涨至4.5%，同时《百鸟朝凤》在这一天的票房超过上映前8天票房总和，突破千万元大关。

然而，随着电影行业日渐“内卷”，在影片大量上映的时期，如春节档、十一档，非头部影片也开始纷纷效仿用“卖惨”这样的方式获取噱头。

如去年，春节档可谓“诸神之战”。在《你好，李焕英》《唐人街探案3》及《侍神令》多部影片的夹击下，声量相对较小的《人潮汹涌》的导演饶晓志，曾在社交平台发声表示，“各方面原因造成了院线这样的选择，没能吸引到大量的第一波观众，这个怪片方和我没有做到位，无需另外指责谁”。

第二，除了诉诸对排片率的不满，片方也想用“卖惨”博取受众同情，从而吸引他们走进影院。

目前国产片“惨”的源头无非两点，一是大制作、大投入却小回报，因此片方会打着“努力的人不该被辜负”的旗号，让观众为所谓的“良作”买单。二是，当下国货崛起，民族主义情绪日渐兴盛，任何事物只要被冠以“国产”，便足以被观众宽容以待。

今年7月，国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传时，抖音上便出现了许多其“卖惨”的宣传物料。

内容一方面是“路演影厅空无一人，动画导演强忍眼泪”的片段，放大表现着该影片耗费了诸多心血却无人问津的凄惨。另一方面则是，“国漫真爱粉见到导演哽咽不止”。视频中，该粉丝向导演表示，“中国动画要往前走啊”，给观众一种“只要我看了这部影片，就是在支持国动”之感。

第三个层面，除了电影本身“惨”之外，鼓吹“人”的情怀价值是卖惨营销版图中不可或缺的另一部分。具体表现在通过对经典港片或承载观众情怀的老演员的怀旧，令观众为其“逝去的青春”买单。

典型如电影市场大IP“周星驰”。从《西游伏妖篇》到《美人鱼》再到《新喜剧之王》，每当有周星驰的影片上映，都会有“我们还欠周星驰一张电影票”的声音传出。

如在《新喜剧之王》宣传期间，短视频平台出现了批量老电影混剪，它们配以催泪向的bgm，向“我养你啊”等各类情怀经典场景致敬。

此后，“我们欠XXX一张电影票”成为了电影的固定营销文案。刘德华、古天乐等具备高国民度与高口碑的电影明星位居此列，是“被欠电影票”的重点人选。每每相关影片上线，老内容混剪+敬业片段+亲民人设+催泪bgm一整套煽情牌轮番上演。

虽然卖惨方式和渠道各有不同，但唯一相同的是目标受众：那群抹着眼泪，掏着钱包走进影院的观众们。

“卖惨”的路子，还走得通吗？

其实，利用悲情因素来引起消费者情感上的共鸣，从而影响其消费行为，属于情感营销中的一种，甚至一度被称为是电影最好的营销方式之一。

2016年，周星驰执导的《美人鱼》最终累计票房33.86亿，成为首部票房突破30亿大关的国产电影。一年后，他联合执导的《西游伏妖篇》，也取得16.5亿票房。仅从票房来考量，周星驰最近几年的电影作品，在一波“卖惨”过后市场成绩都很亮眼。

那么，如果卖惨营销本身没有失灵，为何放在“古天乐”们身上却行不通了？

首先，在电影行业寒冬的处境下，观众对电影消费的内容要求越来越高，这意味着电影内容口碑对票房的重要性达到空前。

当年营销“欠他一张电影票”，处在盗版电影泛滥的时代，受众看周星驰的电影，多是在网络平台，因此这样的“卖惨”说辞，多少还掺杂些鼓励观众“打击盗版”的反叛意味。

同时受众通过都高呼着“欠星爷一张电影票”的方式，表达对星爷电影的肯定，受众在看完盗版之后，还愿意付费观看正版，背后是强内容支撑。

但不可否认，这些影片的口碑却在走下坡路，从《西游降魔篇》到《美人鱼》再到《西游伏妖篇》，豆瓣评分从7.1降到6.7，再到不及格的5.5，一路走低，情怀牌已经开始显现逐渐乏力的迹象。

如今，被“烂片”骗过几次之后，观众们对于卖惨的印象，大多停留在了没有别的内容可卖上，在电影本身的质量不合格时，片方才会消费观众的情怀。

综合此次《明日战记》来看，网友此前表示“大银幕久违的硬核机甲科幻爽片，太期待了”，然而，走进影院后，不少观众评价剧情简陋到令人怀疑“剧情好像只是为了让打斗看起来更合理而存在”。

在此前提下，大搞“卖惨”营销，才成为网友攻伐的源头。

其次更重要的是，从当下的宏观环境来看，明星塌房，经济下行，大家对“高收入”的娱乐行业容忍度越来越低。“有本事就拍，没本事就退。搞搞自己的业务能力，认清娱乐圈的职责就是娱乐观众”，才是当今的准则。

而回归《明日战记》的此次营销，从“古天乐宣传电影自始至终都是一个人，第一次一个人学习直播，一个人独挑大梁，为《明日战记》跑活动，即使最累的时候，也是一个人默默在角落，一个人坚持到最后一个厅”等物料可以看出，此次营销完全是消费粉丝对于“古天乐”的个人情怀。

而当卖惨太过，消费者同情心耗尽，就将产生厌恶心理，得不偿失。

不少人甚至更进一步表示，“利用观众同情心搞欺骗，这会对整个行业造成伤害”。

当电影行业的形象在受众心里彻底变成依靠“嗟来之食”来盈利时，整个行业必将陷入“真惨”的境地。

从整体营销逻辑看，搞情怀营销和博眼球并非原罪，但却需要片方基于品质与口碑适度营销。没有强势内容加持，一味靠情怀讨钱，并刻意指导观众施以“同情”，便不由多了几分“道德绑架”的意味。长此以往，“古天乐”们，还有多少情怀可以挥霍呢？

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：茶小白