茅台高价月饼，卖的真是月饼吗？

本文来自微信公众号：证券市场红周刊（ID：hzkstock），作者：王飞，原文标题：《一线调研 | 茅台惊人“秘密”曝光！高价月饼早已售罄，代工厂商同品质月饼还在八折促销》，头图来自：视觉中国

在茅台月饼供不应求、售价一度飙升到700元/盒之际，同一代工厂的非茅台月饼却仍处在供大于求的阶段。《红周刊》以消费者身份致电茅台月饼代工厂商代工的其他品牌获悉，目前货量充足，并且有包邮、打折等优惠活动。“购买5盒以上（广州以外）可以包邮。”“购买20盒可以包邮，或者申请8折的优惠。”

同样都是月饼企业代工生产的，并且不含有任何茅台酒的成分，同品质月饼低价搞促销，茅台月饼仅仅靠一个“贴牌”就被极力热捧，可见茅台品牌的号召力非同一般。

但业内人士有观点认为，这可能会对茅台品牌造成一定的不利影响，“这样的事情可以干一两次，大家可以原谅，但不可以一直干下去，再好的品牌也经不起这样的折腾。”不过，同时也有观点认为，“目前茅台主打的产品还是酒，其他的领域只是一个尝试，但是如果真的能带来巨大的利润，那么，发力这项业务也未尝不可。”

茅台月饼供不应求，代工厂商的其他品牌滞销

自贵州茅台酒股份有限公司（上市公司）2016年投资兴建至今，茅台国际大酒店每年中秋节之前都会推出不同的月饼，并销售火爆（见附表），今年同样如此。茅台国际大酒店今年中秋节推出的月饼分为流心月饼和玉虎迎月两款，规格均为60克/粒×8，售价分别为318元/盒和188元/盒，共计约10万盒。

在《红周刊》近期以消费者身份表达购买意向时，茅台国际大酒店一位员工表示，“流心月饼在3万盒左右，玉虎迎月在7万盒左右，目前这两款月饼都已经卖完了。明年可以早点预定，我们每年都是提前两个月（线下）预售的。”

茅台国际大酒店历年中秋推出产品

茅台月饼详情一览

图片来源：茅台国际大酒店

‍上述员工还介绍说，“不仅是中秋节，在一些其他的重大节日我们也会推出相关的产品，比如在接下来的春节会推出大礼包，端午节推出粽子等。根据往年销量来看，（这些产品）都比较火爆。”

代工生产茅台月饼的是广东日美食品有限公司（以下简称“广东日美”），公司经营范围包括糕点、面包制造（不含现场制售），曾中标广州凯旋华美达大酒店、粤海喜来登酒店、岭南酒店等多家酒店的中秋月饼采购项目。

在《红周刊》以采购商身份询问时，广东日美方面表示，“我们确实是茅台月饼的代工厂商，但目前并不接受月饼的代工订单了，因为剩余的订单足够覆盖我们中秋节前的产能了”。同时，对方表示，“茅台月饼的用料和其他酒店定制的月饼差不多，只不过是贴了‘茅台’的牌子。”

但相较茅台月饼的供不应求，其他酒店的月饼不仅售价不及茅台，同时也出现了滞销的情况。如广州凯旋华美达大酒店在今年共推出了凯旋腾达礼盒A款（4个装）、凯旋腾达礼盒B款（4个装）、凯旋秋月礼盒（6个装）和凯旋至尊礼盒（8个装）4款产品。

在《红周刊》以消费者身份询问时，对方表示，“除了6个装的没有了，其他都有货。”而据广州凯旋华美达大酒店的官方报价显示，上述四款产品分别报价198元/盒、198元/盒、158元/盒和298元/盒，6个装的售价最低。

此外，广州凯旋华美达大酒店还表示，如果买的量多可以有优惠。“如果购买5盒以上，（广州以外）我们可以包邮。”

凯旋月饼优惠情况 图片来源：广州凯旋华美达大酒店

粤海喜来登酒店也是如此。据粤海喜来登酒店官方介绍，公司今年中秋共推出了喜月、皓月、雅月、迎月和珍月5款月饼，分别报价238元/盒、258元/盒、268元/盒、268元/盒和288元/盒，但截至目前，仅有喜月和珍月没有存货。

同时，粤海喜来登酒店方面还表示，“如果购买20盒可以包邮，或者申请8折的优惠。”

对于茅台月饼受热捧的现象，对食品饮料领域有深入研究的广州雪球投资董事长李昌民向《红周刊》解释，月饼的火爆是有面子属性的。“就像改革开放初期，广东这边喝的酒都是洋酒，抽的烟都是‘555’和‘万宝路’（海外进口）。直到后来茅台酒涨价了，中华烟的价格也提上来了，大家才开始喝茅台、抽中华，亲朋好友之间送礼也是送这些有面子的产品。现在临近中秋节，送月饼是不可免俗的，但要送肯定是要送最好的。茅台酒目前是中国最好的消费品和奢侈品，那么，茅台月饼也会被认为是最好的月饼。”

翻版飞天，茅台月饼再现“价格双轨制”

与茅台的主营产品飞天相似，茅台月饼在二手市场同样广受欢迎。据公开资料显示，有“黄牛”将流心月饼的价格已提升至700元/盒，并称价格可能还会涨，而玉虎迎月的价格也已翻倍。

但从价格增幅来看，这两款月饼已经超过了飞天。茅酒圈数据显示，目前飞天的零售价是1499元/瓶，2022年散瓶的市场价在2840元左右，原箱在3230元左右，飞天市场价相对零售价的增幅在89.46%~115.48%。而随着中秋节的临近，这两款月饼的价格或仍有进一步上涨的可能，其市场价相对零售价的涨幅或更大。

《红周刊》查看部分电商平台发现，这两款月饼的销售在线上同样火爆。如在京东平台，《红周刊》于8月26日晚注意到一家名为“中国酒魂”的店铺有玉虎迎月在售，售价为440元/盒。到了8月28日晚，该产品的售价已上调至498元/盒。叠加运费（56元）和包装服务费（1.20元）测算，一盒玉虎迎月的市场价已达555元。

玉虎迎月8月26日售价 图片来源：京东

玉虎迎月8月28日售价 图片来源：京东

当《红周刊》以消费者身份询问流心月饼的售卖情况时，“中国酒魂”店铺的客服表示，“这款月饼已经卖完了。”

多元化VS品牌稀释

但对于茅台月饼在二手市场的火爆现象，北京格雷资产董事长张可兴则向《红周刊》坦言，“我们并不关注这些。除了月饼，包括之前的冰淇淋等，对公司的业绩几乎没有影响。”

据《红周刊》按照流心月饼和玉虎迎月的售价测算，茅台国际大酒店出售这两款月饼将实现营收2270万元。目前月饼龙头广州酒家的月饼系列产品的毛利率在2019年~2021年分别为62.27%、58.37%和56.46%。而茅台月饼均为代工，保守假设其毛利率为50%，本轮中秋节依靠月饼的盈利在1135万元左右，而该数值仅为贵州茅台去年归母净利润的0.02%。

即使从茅台国际大酒店历年为茅台贡献的营收来看，占比也较低。如茅台去年财报显示，以茅台国际大酒店为主的“其他收入”项为1.30亿元，占茅台营业收入的比重仅为0.12%。茅台今年半年报显示，茅台国际大酒店的营业占比再次下滑。其中，茅台实现营业收入576.17亿元，以酒店业务及茅台冰淇淋业务为主的“其他收入”项为5361.78万元，占茅台营业收入的比重仅为0.09%。

此外，张可兴表示，“我们实际上是不太希望公司和集团公司干这么多主业之外的事，这样做只会稀释公司的品牌。公司（的定位）就是酒，是高端名酒的代名词就可以了。”

同时，张可兴指出，“因为据我们观察，多元化在历史上少有成功的案例，比如美国的通用电气，其多元化也以失败告终。在全世界存在一些多元化成功的案例，但大多数的规律不是这样的，更多的还是做好主业，然后在主业相关的上下游产业链做一些延伸和拓展。”

不过，李昌民对茅台的多元化是相对乐观的。李昌民表示，“多元化的企业确实大多数都是失败的，但茅台不一样。茅台已经做出了头部品牌，大家已经把它当神一样去看了，如果茅台做出符合消费者和市场的产品，一定是有市场的。茅台多元化的成功率，要比其他企业高得多。”

李昌民进一步表示，“多元化也是各个行业的一个趋势，比如同为食品公司的伊利，在牛奶做大做强之后也开始发展一些水等相关的产品。消费品的企业可以搭建一个平台，然后逐步丰富其产品线，形成一个综合化的竞争性平台。茅台原来只有飞天，现在也开始在逐步发展系列酒，包括把习酒分开也是多元化的一种，这其实都是为了避免产品过于单一而造成的风险。典型的如现在的‘东北药茅’，它的产品除了生长激素就没有其他代表性的了，一旦出现‘黑天鹅’抵御不确定性风险的能力就比较低。”

本文来自微信公众号：证券市场红周刊（ID：hzkstock），作者：王飞