为携程艺龙价格战的第一阶段复复盘-虎嗅网

之所以把“价格战”比作牌局里的A，因为这可能是最简单粗暴的一张牌，有足够的震慑性，运用得当，对手乱了阵脚，后面的战局便可以一帆风顺；然而，一如现实的牌局，A并不是一张封顶的牌，如果对方手里真的有料，那么A便会成为炮灰。

过去几个月，国内OTA市场只见“A”牌乱飞。

虽然仅仅过了一个季度就来评价这场史无前例的在线旅游业价格战的确有些草率，但是，按照携程与艺龙这两家最主要参与者刚刚拿出的2012年第三季度财报来看，这场价格战的走势其实已经露出端倪。这张A到底灵不灵？我们可以简单分析这场战局。

一、先看“A”打出的时机

-艺龙

艺龙的返现低价政策正开始于两年前，而这两年，是艺龙撇清机票与度假业务，全力专攻酒店预订市场，从而起死回生的两年。应该说，艺龙的这张A很灵，它是艺龙的酒店业务发展壮大的最关键因素之一，从价格敏感型的休闲酒店起步，进入到2012年，艺龙的酒店预订间夜量已经大致为携程的一半。

而在这两年中，对于艺龙高速发展的酒店业务，携程并没有采取直接的应对措施，直到今年7月。

-携程

7月初，携程宣布以5亿美金的预授权加入价格战，算是打出了这张A；而艺龙几乎与此同时，宣布加大返现力度。从表面看来，两张A同时打出，商业竞争成了火拼乱战。

二、再看桌面上的牌，战况如何？

价格战的带来的成果显而易见。携程Q3财报显示，携程Q3酒店的营收达到了4.57亿元，酒店间夜量同比增长了40%；按照最近携程资深营销副总裁汤澜在上海的一次媒体沟通会所公开披露的“平均每个月280万间夜”的说法，携程在第三季度的酒店间夜量达到了840万间左右。而艺龙的Q3财报显示，艺龙酒店的Q3间夜量为460万间，同比增长70%，酒店营收为1.57亿元。

尽管携程酒店的增长率看上去没艺龙高，但携程出“A”有效狙击了艺龙的追赶势头。按照艺龙CEO崔广福日前接受雪球财经微访谈时所谈到的：“艺龙三季度同比增长70%，净增约200万酒店间夜，增长达到我们的预期。确实，如果携程像第一第二季度那样只增长10-20%，艺龙第三季度就能在在线预定上，在线酒店产量就和携程一样了。”

但是，价格战确实像马云说的“杀敌一千，自伤八百”。虽然携程狙击了艺龙，但携程的净利润同比下降了40%，为1.94亿元。艺龙更惨，在三年内首次亏损，亏损额达到了3310万元。

三，算算每张牌，每间夜携程比艺龙多赚20元

业内分析人士都已经看出，造成携程利润同比下滑与艺龙亏损的两大原因分别是酒店每间夜佣金的下降和营销费用的提升。

携程在2012年第三季度销售与市场营销费用同比增长74%，若不计股权报酬费用，占净营业额的25%，相比2011年同期的17%，以及上季度的21%有增长。而艺龙第三季度销售和营销支出同比增长110%，销售和营销支出占净营收的比例从去年同期的42%上升到现在的74%——这一切，都是为了换取预订量的提升。

而在酒店每间夜佣金方面，根据艺龙财报发布的数字计算，每间夜佣金为34元；而携程如果以840万间夜的数字计算，携程的平均每间夜佣金为54元。这相当于每间夜携程比艺龙多赚20元。

还有一张牌值得注意，那就是呼叫中心成本占比。携程呼叫中心的庞大一直被外界所诟病，而艺龙一直引以为傲的也是它的线上预订比例。但是，这个数据却有些蹊跷，在这个Q3，携程的呼叫中心运营成本在总营收中的占比为22.93%，而艺龙的相应数字为27.62%。考虑到艺龙酒店预订的76%的线上比例，携程60%左右的比例，可以简单看出艺龙的呼叫中心效率比携程要低。

四，翻翻底牌——艺龙的专一与携程的全面

价格战还能不能打下去，得看两家手里还有多少钱？整个行业利润率的降低，必然会导致一些撑不下去的小OTA们出局。换言之，要打赢价格战，要看谁能烧钱。

根据携程财报，截至2012年9月30日，携程的现金及短期投资余额为54亿元人民币；而同期，艺龙手里还有人民币19亿元——从帐面上，双方仍然弹药充裕。

但是，双方的底牌细节却不尽相同——携程继续强化它的一站式服务平台战略，而艺龙崔广福则在雪球财经微访谈中表示：“艺龙希望与携程错位竞争。艺龙成为在线酒店预定第一名，携程继续保持它的全能冠军。艺龙的股东非常认同并全力支持艺龙成为在线酒店预定第一名的目标。”

专一与全面战略，各有优劣。但在这场价格战中，全面战略似乎比专一定位更能承受亏损。

Q3财报中，艺龙的酒店业务占据了总营收的74%，而携程占据了37%；在酒店预订中，艺龙的在线比例为76%，携程为接近60%——价格战战火最激烈的，就集中在在线酒店预订领域，因此，携程受到的利润影响明显更小些，它靠着更全面的业务布局，使得第三季度的营业利润率保持在16%，2011年同期为31%，上个季度为17%；而艺龙则三年内首次由赢转亏——单一业务模式对抗价格战的风险明显更高。

五、还能换到什么牌——携程艺龙还应该做什么？

目前双方都没有歇战的意思。携程COO孙洁曾表示：“目前价格战已帮助携程更快地渗透休闲市场，携程会继续坚持价格战这种竞争策略。”而崔广福也表示：“艺龙的亏损没有时间表，但我们绝不会因为亏损就减少投入，相反会更激进执行我们市场营销措施，直到实现目标。”

但是双方都不可能只凭着单一的价格战手段来干耗。有些牌局的规则里，中局当事人可以去换一些牌，以做重新组合。

在当下这个关头，艺龙或许应该要做的是在产品和模式角度重新考量与定位，继续强化上游的酒店资源，做好下游的客户服务。与此同时，在这一季艺龙财报中，艺龙母公司Expedia的总裁Dara Khosrowshahi罕见发声，联想到不久前艺龙与Expedia又签订了新的合作协议，在Expedia的强力输血下，艺龙应该继续强化其国际酒店业务，以应对与携程的竞争。

而对于携程，除了强化自身业务发展，当务之急仍然是继续推进移动互联网战略，继续打造开放平台，继续梳理并构建与诸如去哪儿、淘宝等新业务模式的竞争合作关系。前不久，全球最大的OTA集团Priceline收购了旅游搜索模式的鼻祖Kayak，在线旅游业的未来永远是合作才能共赢。携程，应该发力生态。

六、价格战反思

在任何一个增长性市场，价格战几乎都是局内公司无法逃避的一次考验。但仔细考量这场国内OTA价格战，它有些不太寻常的特征。

通常，由市场追随者掀起的价格战都是由未上市企业向已上市的行业领头羊发难。因为，未上市企业的财务状况不透明，里面有更大的操作空间，它可以无所顾虑的投入，而不担心盈利问题，可以全心以市场份额为目标。但是，国内OTA价格战的主角却是艺龙与携程，两家在纳斯达克上市的企业。任何关于盈利减少、甚至亏损的消息，对于上市企业来说都是最坏的消息。

所以，对于携程与艺龙，这是一段相当痛苦的历程。但是，不能否认，虽然这不是一种很高级的竞争方式，但是效果却最直接。当一场暴风骤雨般的价格战过后，谁能做好面对新市场的准备，那才是未来最重要的事情。

虎嗅注：从某种意义上，携程价格战，是为前两年创新缺位、战线过长的状况不得已的买单。如果它不打价格战，可能大本营都要守不住了，但问题在于，打了又如何呢？此番价格战，神仙打架百姓遭殃，受冲击最大的是一些小OTA企业。与此同时，巨头们并没有用价格战为传统的OTA模式带来升级与创新。只要携程们还停留在这个模式里，就无法摆脱相互以“A”相杀的威胁。携程今天可以以价格战喝停了“这个”艺龙，再有第二个艺龙冒出来，携程还有多少张A可以甩出来？它还有多少血值禁得起杀？

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