五年前的地产典型案例，现在都很黑色幽默

本文来自微信公众号：真叫卢俊 （ID：zhenjiaolujun0426），作者：乔不丝，题图来自：视觉中国

这篇文章其实是因为一次意外：公司有一个大书柜，里面放着这些年来囤积的一些书，小伙伴们想到了就去翻翻，其中有一本五年前的书被我们翻了出来。仔细看看里面的内容，其实还蛮感慨的，关于案例本身的探讨没什么意义，但是个案背后行业现象，反而让人深思。

这本书叫《中国房地产经典案例2017～2018》，书中挑选了2017年到2018年行业最成功的十大地产案例。

关于那些年最成功的案例，其实才5年，但很多其实都没办法再看，记录下其中五个当年的故事和后来的变化，详细解读，故事都非常精彩，画面感十足；现在却有的暗淡、有的消失、有的和其他角色互换了身份，有的只留下一声叹息。

不得不说，五年很短，五年也很长。

2017年，融创是并购王

那个时候，看一家房企，认识一个开发商品牌，我们首先会看它一年卖了多少房子，排行榜上是第几位。

以排行榜论英雄，在2017的房地产时代，并购已经成为融创的一张名片也让它在排行榜上，终于占得一席。

而这个位置，完全是由融创疯狂的并购术换来的。2016年末的时候，融创总的土地储备7912万平方米，布局全国44个城市，其中不少项目是收并购而来。

我整理了书中罗列的融创在2015年～2017年的收并购动作：

（来源：头豹研究院）

不仅仅是上海、成都、苏州、郑州……一场资产收购在我们面前徐徐展开。

在上海，融创前前后后发起了五次收购，耗资53.73亿，间接持有上海华枫股份，而获得上海浦东101万方唐镇地块，这个项目成为融创在上海最大的项目；

在成都，融创花了32.06亿收购了中渝国嘉7个项目，可售总面积达到241万平方米；

在苏州，收购苏州新友、太湖城、太湖湾获得苏州三个地块，收购中牟美盛，成功布局郑州；

在深圳，融创花了43亿收购莱蒙国际土储130万方，首次布局深圳……

融创收并购的动作目的很简单，通过在二级市场迅速拿地，可以快速进入新城市，以快制胜，达到最快速度的规模扩张。

更别说，还有以137亿收购联想地产业务的42个项目，凭借一次收购操作，迅速进入7个新城市，接着又以433亿收购万科文旅13个项目，迅速布局文旅板块，随后便展开一场多元化布局，入股金科、乐视、链家……

快速的收并购，使得融创在2016年合同销售额达到1506亿，同比增长了121%。

收并购就像是一把双刃剑，带来融创的规模和扩张，也把这家企业的负债率推高到了121.5%，有史以来的最高位置，从此便一直维持在行业较高位置。

不过那时候负债率高，对房企来说并不是一件坏事，而是一种能力和魄力。今天我们说到一家房企在高周转，高杠杆、高负债，你甚至觉得我们在骂它。

五年后的今天呢？剧情发生了反转，故事中的角色也对换了身份：融创收购了7个项目的公司中渝国嘉，现在还成为了世茂的接盘侠，而融创自己反而走上了卖资产的道路。

从这个案例，我们看到当行业上行时，大鱼吃掉了小鱼；现在行业下行，小鱼却换来了喘息生存的空间，而大鱼则在水深处难以转身。

从前被收购是一种烦恼，现在倒成了解脱，是不是让人唏嘘感慨？

谁还记得2017年的碧桂园森林城市

这是当年龙头房企的一次海外实践，碧桂园从2010年开始就尝试着走出去，2013年时，碧桂园在马来西亚的第一个楼盘金海湾，就创造了当地的房地产销售记录，开盘就卖出76亿。

这也给了碧桂园极大的信心，再加上自己在三四线城市累计了多年的大盘开发经验， 加上当时国人的出国热，终于在马来的新山市，拿下了一块20平方公里的地，这样的体量相当于直接在马来西亚造一座城市。

这个超级大盘，总建筑面积达到4500万方平方米，预计开发20年，投资2500亿人民币，成为中国房地产界有史以来操作的最大项目。

为了做好这个盘，碧桂园有多舍得砸钱投广告？2016年光森林城市一个项目，碧桂园就花了近20亿元的广告费用，并破了多项纪录：

它成为了全球广告营销费用最多的地产项目、全球第一个在央视春晚做广告的楼盘、全球第一个在NBA赛场做广告的楼盘、全球第一个在奥运会做广告的楼盘。

看到这，我只觉得恒大海上威尼斯和海花岛只是弟弟罢了。

这20亿的钱确实没白花，2016年森林城市实现销售额近200亿，2017年碧桂园销售额就冲到了5500亿，成为世界500强企业。

五年后，那个碧桂园森林城市，变成怎样了？

看完这个案例，我又找到最近一部BBC的纪录片，大致告诉我们现在这座森林城市的现状：

据BBC报道，这个曾经轰轰烈烈的规划100万人的楼盘，在开工八年后，据估计只有约2000人在这里落户，其中很多是开发商员工、国际学校学生和家属。

而情况从2019年年底的新冠疫情开始急转直下：这个盘规划80%卖给出国的华人，但现在大部分人无法走出国门，也有了视频中提到的“鬼城”景观。

这座森林城市在疫情时代还会有转机吗？如果当年出海是对碧桂园一次综合实力的考验，而现在如何让这个庞大的资产销售运转下去，比五年前更考验这家房企的能力。

恒大海上威尼斯是当年的超级大盘营销术

我们团队最近实地去了一趟启东，整个项目的居住、运营都有很好的体验，除了恒大头上的乌云之外，这片由恒大造出来的蓝海，依旧晴朗无风。

当时恒大威尼斯一年能够销售76个亿，营销成功之术，是抓住了上海人对蓝海的向往：

第一，它锁定了上海大客户，和他们的心灵产生了无缝连接，为了做到这一点，项目的核心卖点定位为“华东最美最大的蓝海、上海最近最大的温泉配套实景呈现”。

且当时的恒大也确实敢花钱，为了改写上海周边没有蓝海的历史，恒大砸了6个亿，只为了打造一片蔚蓝海域和3.5公里的私家海岸线，提前呈现。因此“离上海最近的蓝海”成为最吸引上海客户的一个点。

当年的广告

那么，第二点就是价格，最低28万一套，而2016年上海浦东差不多均价4万/平，价格的差距、2016年楼市的火爆，也会让精明的上海人更有一种不买就亏的感觉。

最后，恒大最厉害的营销武器，还是实景呈现，当时恒大为了拉人到启动看盘，开通全天候的免费看房大巴，又做了3D的海居体验馆。

复盘完这个案例，我竟觉得恒大的营销成功，和阿那亚还真有点像，都是抓住了一部分人的精准需求，然后用这批种子客户，影响更多人。

恒大海上威尼斯热销，确实成为五年前的，中国文旅地产的一桩传奇营销案例。

优客工场当年多火，联合办公当年多火

这里先不说案例，先说说身边同事小A的亲身经历，她差点就成为优客工场A+轮的投资者。

用她的话来形容五年前的优客工场有多火，原话就是：“当初想投优客工场，还得找关系才能进去，属于大家都很看好的高增长的赛道。”

优客工场诞生于共享经济最火热的2015～2016年，当时，单车可以共享、充电宝可以共享、办公室也可以共享。2015～2018年的三年间，是联合办公市场最疯狂的时间段，优客工场高峰时估值达到120多亿。

有人统计过，优客工场在那几年，共获得了18轮融资，总金额超40亿元，几乎平均每80天能够有一轮融资。

仅2015年，国内众创空间数量从50余家迅速增长至2300多家，增长近46倍，国内涌现了一大批联合办公品牌，方糖小镇、氪空间、Distrll办伴、soho、梦想加空间等等。

转眼到了2018年底，受经济环境影响，国内投资热退潮，不盈利的联合办公行业进入洗牌阶段，市场热度迅速遇冷，2019年就有40家联合办公品牌倒闭。2020年疫情开始后，办公室市场就更落寞。

当联合办公的客户小企业主们存活都遭遇困境的时候，压缩办公成本是头等大事，是悬在头上的剑。优客工场在当年横空出世，画的美好蓝图，到如今它跌到谷底的股价，和累积亏损的业绩：

优客工场，见证了联合办公这个赛道，从拥挤到冷清，从性感到平庸。

尾声

当下重温这些案例，那个时候，各房企为了争到头部的位置，为了在这赛道能够有属于自己的一个位置，那种拼尽全力的画面，那些热火朝天的日子，好像一去不复返了。

到了今天，它们都有各自不同的境遇，有的稳健前行，有的活的不怎么好。

所以人啊，还是珍惜当下比较好。五年前的事情变得这样，五年后的行业真的不是我们可以预测的。我们留下的或许都是故事，很多时候成为不了案例。你有故事吗？

本文来自微信公众号：真叫卢俊 （ID：zhenjiaolujun0426），作者：乔不丝