秀场主播与粉丝：几分真情，几分假意？

本文来自微信公众号：中国青年研究 （ID：china-youth-study），作者：顾烨烨（浙江大学公共外交与战略传播研究员，南京师范大学新闻与传播学院博士研究生）、莫少群（南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师），原文标题：《亲密关系的建构与变现——基于秀场主播群体的研究》，头图来源：《受益人》剧照

本文采取深度访谈与参与式观察的研究方法，从关系劳动的视角考察和分析了秀场主播实现数字劳动的关键环节：亲密关系的建构及其商品化。作为一项新型的平台化关系劳动，秀场主播在建构亲密关系时遵循着经济与情感的双重逻辑，并建构了虚拟友情、暧昧关系、类亲属关系等多种类社会关系。

在直播间中，亲密度、礼物、PK这三种功能设置相辅相成，最终促成了亲密关系的商品化。在直播间外，主播在粉丝群的管理和维护上也呈现出类组织化特征。随着关系亲密度的不断增加，主播会策略性地保持工作时间与私人时间的区分，这意味着这种亲密关系具有边界性。

一、问题的提出

作为近年来一种新兴的劳动形态，秀场直播已经逐渐成为平台经济中一条不可忽视的产业链，对秀场直播行业的研究有助于我们加深对平台经济的构成以及特殊性的理解。与传统的雇佣劳动相比，秀场主播的劳动更接近于一种非物质劳动，他们通过重构“劳-客”关系来激发受众的情感，通过建立并维持与受众的亲密关系来诱导其消费，从而实现“情”到“钱”的转化。

这种对劳动者情感的重视可追溯至“非物质劳动”的提出。亚当·斯密与马克思等多位学者都对非生产性劳动进行过论述，后续学者逐渐将其拓展至非物质劳动并对其进行了延伸与扩充，其中情感劳动作为非物质劳动的核心与主要内容，被学者们应用于多种研究中。近年来，随着研究的不断深入，许多学者对情感劳动进行了批判性反思，进一步提出“关系劳动”这一概念，以期更好地阐释媒介化时代的数字劳动。

目前，国内已有诸多学者从关系劳动的视角来审视秀场主播的数字劳动。孙信茹和甘庆超认为“主播通过对私密话题和身体表演的内容呈现，将个人体验与直播间的集体感知结合，采取特定的方式与粉丝建立关系”，将粉丝的刷礼物行为视为“一种网络情境下通过粉丝和主播的互动最终将陌生人关系转化、重构为熟悉和私密关系的过程”^[1]。董晨宇将“关系劳动”与“平台化”两个理论视角相结合，考察了“秀场主播如何理解并实践自己与观众在直播间内/外形成的经济关系与亲密关系，并梳理出标价、区分与界限三种行动策略”^[2]。

作为一种平台化数字劳动，秀场主播的经济收入具有极大的不稳定性，这种不稳定性不仅来自劳动关系的难以界定，更来自主播与观众所建立的亲密关系的不稳定性。纵观秀场主播的劳动过程，亲密关系的建构及其商品化是帮助其实现数字劳动的关键一环。基于此，本文提出以下问题：秀场主播会与粉丝建立何种亲密关系并实现其商品化，秀场主播会采取哪些策略来对亲密关系进行日常维护?

二、理论视角与方法

秀场主播具有“微名人”性质，与传统的明星相比，秀场主播们拥有的粉丝数量相对有限，但又多于一般的普通群众，这与森福特提出的“微名人”概念十分相似，这些“微名人”从事一种“新型的线上表演”，“通过摄像头、视频等多种方式增加自己在网络上的名气”，它是一种模仿名人的自我呈现方式^[3]。

主播与观众之间呈现出“商品化的亲密关系”^[4]。诸多学者将这种亲密关系视为主播情感劳动下的“诱惑陷阱”，认为这种虚拟化、商品化、性别化的亲密关系左右着秀场直播中的意义生产，也帮助主播实现了对观众的掌控，同时这种被物化的亲密关系也是秀场直播这一职业不稳定性的重要原因之一^[5]。秀场直播通常以歌舞演艺或发散式聊天为主，极具互动性和娱乐性。

1. 关系劳动：对秀场主播情感劳动的反思性推进

霍克希尔德在对空姐民族志研究中指出，空姐在提供服务时必须将私人感受与公共规范性相结合，以此来做出情感表达^[6]。作为对情感劳动的一种反思性推进，贝亚姆受到泽利泽尔提出的“关系工作”的启发，在对北欧音乐人的研究中提出了“关系劳动”（relational labor）这一概念，他们认为音乐人与他们的粉丝通过高度普及的社交媒体平台进行持续且常规的交流，从而建立了一种有利于自身工作利益的社会关系，这种关系的建立使得粉丝从消费者的角色转变成音乐人的亲友^[7]。

贝亚姆认为关系劳动从四个方面丰富和拓展了情感劳动，一是内涵更为广泛，二是可以代表一对多的劳动关系，三是强调劳动者于不同社会连接中的“动态边界协商”，四是更适用于零工经济^[8]。从这个层面来看，无严格组织条例和行业规范的秀场直播是一种典型的关系劳动，在直播间中，主播们要维持一对多的劳动关系；在直播间外，他们又必须借助各种关系维护策略来掩饰自身的经济目的，不断寻求金钱和亲密关系之间的平衡点。

毫无疑问，关系劳动的提出赋予了研究者重新审视主播这类平台化数字劳动的灵感。博尼法茨奥等三位学者研究了Patreon平台上创作者与粉丝的关系劳动，认为创作者利用关系劳动来管理与赞助者之间多方面的、有经济基础但又亲密的关系，尤其是在自己与赞助人之间划定界限^[9]。

他们肯定了关系劳动框架之于数字赞助环境下对创意工作者的解释力，并指出未来的研究中应该将该框架应用于其他背景，并认为关系劳动这一概念还需进一步发展，比如关注互动的混合性特征将人际、大众传播等因素考虑其中，或者信息的个性化以及感知的可见性等其他因素。同时他们也指出，尽管劳动者可能从关系劳动中获得经济回报或有意义的情感体验，但劳动的内容与劳动者的心理健康仍然会受到影响。

以上几位学者对关系劳动的理解与应用为理解秀场主播这一群体提供了一种新视角，但还需将其置于具体的技术环境与行业环境中加以探讨。纵观目前国内从关系劳动视角来审视秀场主播劳动过程的研究，少有学者尝试跟踪秀场主播亲密关系从建构到维护再到边界划分乃至消亡的全过程。

本文以关系劳动为研究视角，拟对秀场主播劳动过程中亲密关系的建构、变现、维护以及边界划定的全过程进行深描，从而对秀场主播的关系劳动有一个更加全面系统的认知。本文的关系劳动是指劳动者通过持续常规交流与劳动对象建立多种亲密关系（家人、朋友以及暧昧关系等）并最终实现情感变现的过程。

2. 研究方法与资料来源

在研究方法上，本文采用了深度访谈法和参与式观察法。自2020年10月至2021年4月，笔者确定了两大类访谈群体，分别是秀场主播与直播观众/粉丝群体。最后访谈人数共计28人，其中主播18人，粉丝/观众11人。

此外，笔者在调研期间曾担任过AM1主播的直播助手以及AW3主播的直播间场控，分别历时1个月与2个月，以此来深入主播的日常直播生涯。遵循受访者意愿，本文对受访者的真实姓名均做了匿名处理，为了更便于文中叙述，笔者对各类受访者均进行了编码处理，其中A表示主播、F代表粉丝、W代表女性、M代表男性，具体信息可参见表1。

三、类社会关系：秀场主播亲密关系的建构路径

在数字实践层面，主播在与粉丝的交流中不仅要凸显主体性，也要有意识地建构与粉丝之间的关系并形成稳定的共同体。语言话术是主播建构亲密关系的主要路径，因为“语言在实现交流的同时，不仅在生产商品，更在创造主体，把他们固定在各种关系中，向他们发布命令”^[10]。具体而言，在秀场主播劳动过程中的关系建构中，最常见的三种类型亲密关系是：虚拟友情或暧昧关系、亲情或家人网络关系以及尊崇或从属地位关系。

1. 虚拟友情或暧昧关系的塑造

主播在与粉丝的沟通与交流中最常建立的是一种线上朋友或暧昧关系。与恋爱关系相比，朋友关系更容易塑造，但带来的经济效益也相对有限。因此，主播很少花费大量时间去维系这种关系，通常只是在直播间或粉丝群中与他们简单交流一下。为了拉近彼此间的距离，主播通常会使用一些昵称来称呼他们，比如早期流行的“老铁”，这一流行于东北地区的方言会被主播们经常用来彰显自己与粉丝之间的感情很“铁”，现在的直播间主播通常会用小哥哥、小姐姐或者小仙女这些词来与他们进行沟通。

老铁这个词有点土，现在粉丝不喜欢这么奔放的称呼了，我们都喊他们小哥哥、小仙女，男粉女粉都开心。主要是光叫ID名字显得太生疏了，有距离感，后面加上些后缀大家都开心，有的时候观众用自己照片做头像，看见了就可以夸一夸啊！好看的就说仙女本仙，不好看就说有意境，要是用自己孩子照片做头像，就说你家孩子真可爱，可以迅速获得好感。（AW1&AW2）

为了留住一些异性观众或粉丝，主播经常用的手段是营造一种若即若离的暧昧关系，甚至是线上恋爱关系，而且这种关系往往都是一对多的。之所以要保持若即若离，是因为主播需要这段关系处于不确定状态，才能让其他观众和粉丝觉得自己有更进一步的机会。很多主播将这种暧昧或虚拟恋爱关系当作一种纯粹的商品关系来管理，在十分清楚虚拟世界与现实世界割裂的前提下，有策略地经营这种关系。

2. 亲情或家人网络关系的建构

除了虚拟友情或暧昧关系的建立之外，主播还会采取构建共同体的话术策略，通常是亲情或家人网络关系，这种策略往往应用于与主播年龄岁数差距较大的粉丝群体。与其他关系相比，这种类亲情关系中的主播和观众更为坦诚一些，也更能让双方放松。

我的粉丝都是一些“妈妈粉”，基本都是宝妈，直播的时候几乎不缺话题。就说说怎么育儿啊！从辅食到一些婴儿用品，我有时候也会做一些测评，把自己用过之后的情况给大家分享一下。我觉得做这个要真诚一些，因为孩子是每个家庭最重要的，我自己也为人父母，涉及孩子的事你不能赚钱目的过于明显，像我有的时候广告做得过于明显一下子脱粉好多。（AM5）

使用这种话术策略的主播大多已经有一定粉丝数量，他们通过打造虚拟血亲关系来拉近与观众的距离。在直播间，主播通过称呼观众为“家人们”来营造“共同体”的身份，这一话术在主播与其他主播连线PK时作用明显。这一情境下，“家人们”这一称呼的使用更像是主播用来道德绑架观众的手段。

要显示自己与他们的亲近感啊！比如对经常来看直播的粉丝，他们进来的时候你不仅要飘屏欢迎一下，还要说一句“欢迎我们谁谁谁”。你要让他们感觉到，在这个直播间，我们就是一家人，这样他们才有归属感。打PK的时候也相对好动员一点，一家人才要全力以赴啊是不是，不然输的是我一个人，丢脸的是我们一家人，这样多多少少都会给一点，哪怕是免费的那种礼物也可以啊！（AW8）

这种虚拟家人网络关系的建立对主播并不会产生过多的心理压力，因此几乎是每个主播都会使用的一种话术策略。除了“家人们”这种称呼外，一些粉丝观众年纪小的主播还会使用“宝宝们”来称呼自己的粉丝观众。但无论是哪种称呼，其本意都是通过虚拟血亲关系的建构来激发观众对主播的守护之心。

3. 尊崇或从属地位关系的打造

第三种建构亲密关系的路径便是打造尊崇或从属地位，这种策略在本质上有江湖化的属性，常用的话语策略便是称一些刷礼物较多的观众为“大哥”。这类粉丝是主播重点建构和维护的，因为“大哥”类粉丝的多少常常决定了主播的经济收入多少，但这类粉丝的持久度却最令主播担忧。“大哥”粉的经济投入固然多，但主播下播后需要与他们进行的交流也更多。在投入一定金钱后，这类粉丝往往会提出一些过分的要求，而为了维护这类粉丝，主播常常需要与他们虚与委蛇，甚至常常需要涉及一些“擦边”的对话或行为。对于这类粉丝，公会或经纪人也会强制主播去维护。

他会要我发一些私密照啊，或者说你给我穿什么衣服跳个舞，还有一些过分的就会直接让你出去见面，然后让你干嘛干嘛。我根本不想搭理，时间久了受不了，有时候会想自己跟古代那些卖笑的没区别。但是你不理他们，谁给你刷礼物呢！公会也强制要求你必须回复他们的信息，聊天记录不能删的，被发现了扣钱，经纪人会一个个看，你有没有去回复人家。（AW2）

这也说明并非所有的主播都能在自己的职业中获得自我满足和实现自我价值，与霍克希尔德研究的空姐不同，主播在“大哥”粉中得到的职业认可度以及人格尊重度极为有限，甚至有被贬低的趋势，这也是主播没有职业身份认同的重要原因之一，长期身处这种情境中的主播，尤其是女主播，通常会产生自我认同方面的困扰与冲突。

在主播的直播中通常会三种关系策略共存，而如何在直播时协调各种关系对主播而言是一项极具挑战性的任务，“这实质上是数字劳动质量及效果的体现”^[11]。从这个意义上来说，主播的劳动过程也是一个不断建构、维护、调节、平衡各种亲密关系的过程，主播构建亲密关系并非他们的最终目的，而是将这些亲密关系逐渐商品化并使其变现。

四、变现：秀场主播亲密关系的商品化

在完成亲密关系的建构后，主播需要做的是利用平台提供的技术支持引导粉丝产生消费，从而实现亲密关系的商品化达到数字劳动的目的。这一过程是技术与资本合谋的结果，具体来说，在直播间中，通常可以通过对粉丝的等级赋分制度、打赏制度以及竞赛仪式三种方式来实现亲密关系的商品化及其变现。

1. 等级赋分：粉丝地位的可视化呈现

直播平台通过等级赋分制来实现对粉丝的精准定位并彰显粉丝地位的高低。以抖音为例，这种等级赋分制体现为粉丝与主播的亲密度，亲密值越高，粉丝地位越高。粉丝提升自身级别的方式可以有免费升级或抖币升级两种方式，等级越高，粉丝需要花费的时间和金钱越多。

平台为粉丝提供了每天为主播送灯牌或观看直播来增加亲密值的途径，但耗费的时间往往是抖币升级的几倍甚至数十倍。通常情况下，加入粉丝团便需要支付1抖币，折合人民币大约0.14元（1元7抖币），这是建立身份标识成为“家人”的第一步。具体来说，粉丝增加亲密值的方法主要有三种：

一是赠送主播灯牌，每个灯牌可增加100亲密值，但每场直播仅限一次，因此这种方式下，粉丝每天亲密值的固定增长值为100。这一行为的经济价值很低，但却是建立“家人”标识的重要方式，它旨在通过赠送灯牌来让观众产生身份感。

二是观看直播，满20分钟会增加200亲密值。这种增加亲密值的方式与第一种类似，主要通过增加陪伴时间来提高与主播的亲密度，虽然表面上看观众并未进行明显的经济投入，但长时间的固定观看实质上是一种“数据劳动”，观看流量对于平台而言不仅是一种数据集合，更是粉丝经济的催化剂和黏合剂^[12]。

三是刷礼物，这是主播与平台的直接收入形式。不同级别的粉丝每天可以花费的抖币上限是不同的，粉丝级别的增长是无法通过一次或几次大额打赏来实现的。粉丝级别越高，所需花费的抖币数量也相应上涨，这意味着到一定级别后，粉丝增加亲密值耗费的时间和金钱也会随之增加。

就抖音平台的粉丝团而言，一共有60级，每晋升一级需要的亲密值会逐渐上升。以新粉为例，若想免费升级自己的粉丝等级，只能靠每天为主播送灯牌以及观看直播来积累亲密值，升级耗费时间较长；若是靠抖币升级，随着等级提升，每天可使用的抖币上限也会提升，这大大降低了等级上升所需的天数。这本质上还是平台“陪伴逻辑”的体现，在限制每天的免费亲密值升级度以及每天的抖币上限的情况下，粉丝增加亲密值的主要途径依然只能靠长期的关注和观看主播直播并进行打赏。

我现在是12级，花了大概1000元吧，前前后后可能30天左右。我本来觉得自己花得挺多的，有一次看见我朋友，天哪！他44级，说加起来接近9万元，我惊呆了。（FM3）

亲密值的设定是将粉丝与主播关系的亲疏程度转变为具体数值的过程，数值越高的粉丝会觉得自己在粉丝群体中的地位更受主播肯定，这实质上是一种粉丝地位高低的可视化呈现方式，暗含着情感化的逻辑。董晨宇指出亲密度的增加实质上暗含了两种逻辑：“对于平台而言，观看时间与礼物打赏分别贡献了免费劳动与经济收入；对于主播而言，观看时间提供了亲密关系得以发展的机会，礼物打赏提升了直接的经济收入。”^[13]。

2. 打赏制度：虚拟礼物背后的情感资本化

在秀场直播中，观众想为主播打赏是通过购买平台中的虚拟礼物来实现的。李音认为观众的“刷礼物”行为是情感性与功能性的集中体现，这种行为背后可能有着主观行动者自己都未曾意识到的深层逻辑，虚拟礼物将“经济资源转化为象征性资本，最终又回归经济资本”^[14]，这种“流动方式所连带起的象征资本生产”是这一过程中最重要的意义。

董晨宇则认为抖音平台提供的部分虚拟礼物类别隐含了高度的性别化暗示，并且具有极高的象征性视觉效果。礼物随着级别和价格提高呈现出更加炫目的视觉效果，作为回馈，主播通常会通过夸张的动作或言语来表达自己的惊喜和感谢之情，在礼物数额达到一定数量后，主播通常会完成送礼者的一个愿望或要求，通常是唱一首歌或跳一支舞或是完成某个指定的动作。

一方面，礼物的本质是情感的符号化。抖音直播界面提供的礼物多达几十种，价格也由低到高，涵盖各种价位。送的礼物越贵便越有机会与主播建立亲密关系，主播也常常在直播中暗示粉丝为自己刷礼物来表示对自己的喜爱和重视，这一过程中，送礼物的粉丝也相应产生了一种凌驾于收礼人之上的优越感。从本质上而言，不同价位的礼物及其呈现出的视觉效果实质上是将观众或粉丝对主播的喜爱和迷恋转化为一种象征符号的过程，比如异性粉丝表达对主播的喜爱时可以赠送“撩一下”“娶你回家”等礼物。

你送的礼物越多，主播就越有可能关注到你，可能会在直播中专门跟你聊会天，让大家觉得她跟你关系很好。熟了之后你一进直播间主播还会专门欢迎你一下，或者游戏环节选你跟她一起玩，而且级别越高的粉丝也可以有专属头像和特权。（FM3）

平台对礼物的设计也值得深思。从视觉呈现上而言，效果随着价格的增加而丰富，这一定程度上迎合了送礼者的炫耀心态，既让他们觉得自己的钱花得有所值，绚烂的视觉效果也让他们觉得自己在主播和其他粉丝面前极度有地位。

从礼物的类型设计上而言，它实质上体现了现实生活中关系网络的虚拟关系镜像，“豪车”“马车”“城堡”彰显了女性主播的“公主梦”，“一直陪伴你”则是现实世界中情人或恋爱关系的彰显。从价格设定上来看，一些礼物的价格设定具有特殊的意义，如“真的爱你”设定为520抖币、“糖果飞船”设定为13140抖币且是45级及以上的粉丝的专属礼物，这些价格都与“我爱你”“一生一世”等具有特殊意义的含义相对应。

另一方面，礼物也是不同的资本类型在秀场直播中相互转换的渠道。观众和粉丝的经济资本通过“礼物”转化为“象征资本”，最终又通过平台、公会、主播分成的方式再次转化为经济资本。而追根溯源，观众与粉丝的经济投入是以“亲密关系”为前提或目的的，观众通过“刷礼物”希望与主播建立更近一步的亲密关系，或是已有一定关系基础的观众或粉丝通过“礼物”来维持现有关系，无论是哪一种，这种关系作为一种社会网络，是主播个人社会资本的一部分。

从这个意义上而言，直播平台中的打赏机制本质上是主播关系劳动中的情感资本化的过程，它通过“（主播的）社会资本-（受众的）经济资本-（平台的）象征资本-（主播的）经济资本”的转换渠道，为主播们提供一种亲密关系变现的渠道，主播从事的关系劳动最终通过粉丝的经济投入与平台象征资本的转换变成主播与平台的经济收入。

3. 竞赛仪式：游戏化体验中的消费诱导

在秀场直播中，为了吸引更多的观众进入流量直播间以及鼓励观众刷礼物，主播们通常会采用“PK”的方式，这种方式亦被公会和平台极力推广，将其视为“流量加速器”。PK通常是指2个或2~4个主播发起相互挑战，各方通过连线形式将界面一分为几（几位主播连线界面便会分为几个），在一定时间内（通常不超过5分钟）收到礼物和打赏最多的主播为获胜方，败方则必须履行事先约定好的惩罚事项。在此过程中，主播会使用很多的语言话术来刺激观众消费，比如“救救我”“大家等到最后30秒再冲啊”等等，这种几方之间的对抗性常常会引发直播间观众的胜负欲从而激起他们冲动消费的欲望。

太上头了，我也不想花钱的，可是看看对方直播间就30个人，我们家有60多个人，这种情况下要是都输了那多丢人，人家人数才是我们的一半，结果我们输了。那样她（主播）肯定也会伤心的，可能会觉得自己家都是假粉吧，人家的才是真爱粉。再加上她声音嗲嗲地说“我不想输啊，有没有家人救救我”，我脑子一热就开始刷刷刷了。（FM3）

为了防止PK为观众带来过多的观看压力，主播往往会将自己每一场的直播PK数控制在一定数量之内，而且面对新观众较多的情况，主播通常不会很快接受PK，因为没有一定亲密关系做基础，新的观众通常不会为主播赢得PK贡献自己的力量。

除了日常的PK外，直播平台还会定期举办直播大赛，通过现场直播收入的多少来确定本年度的前十名，完成对优秀主播的加冕仪式，这促使主播在日常生活中愈发重视粉丝维护。因为究其本质，竞赛仪式“是亲密关系酝酿到一定程度之后的变现行为”^[15]。

五、类组织化管理：秀场主播亲密关系的维护策略

在直播间外，秀场主播还需采取各种策略来维持他们建构的各种亲密关系，以实现自身收益的长久性。换言之，必须通过直播间外对亲密关系的策略性维护，主播才能实现再生产。通常情况下，秀场主播会建立自身专属的粉丝群，并有专人在群里负责日常与粉丝的沟通和互动，呈现出较强的组织性与制度分工。

尽管主播对粉丝群的管理和维护都体现出组织特征与制度化，但其本质上仍然是一种“类组织”，一方面，粉丝群既不是登记在册的规范社团，运营方式也灵活多变。另一方面，尽管粉丝群中会存在一些隐性制度，但它比一般社团更依赖情感和关系纽带。与正式的社团不同，尽管每个粉丝群中通常有专门的群管理，但各个粉丝群的规则形成主要还是靠平台强制性规则以及群体内部潜移默化的默认规则。总体而言，在秀场主播对粉丝的管理和维护中，呈现出一定的类组织化。

1. 等级化划分下的注意力回赠

面对等级众多的粉丝群体，秀场主播一般会对其进行圈层好管理，这种圈层化管理主要体现在两个方面：首先，根据平台划分的粉丝等级，主播通常会建立不同等级的粉丝群，并会设置不同的进群条件。

比如AW9主播的粉丝群一共有8个，每个群都有专属称号和特定门槛。有的主播甚至会推出“VIP专属群”，只有成为群主的直播会员方可进群。这种粉丝群的等级化划分本质上是将粉丝群体划为三六九等，在不同等级的粉丝群中，群主的发言频率以及福利赠送往往也不一样。这种等级化的管理更易激发粉丝提升亲密值进入高级群的心理，同时也更方便主播制定不同层次的亲密关系的维护策略。

那种三级以下的粉丝群通常都不用发言的，我一般只会在9级以上的粉丝群里跟大家聊聊天，没有必要把时间浪费在低等级的粉丝身上啊，我9级以上的粉丝群加起来1000人，这里面哪怕一个群只出一位大哥，可能都比3级群所有粉丝刷的礼物都多了。（AW9）

其次，每个粉丝群都形成一种同心圆式的权力结构。处于核心圈层的是主播本人及其经纪人，或是主播指定的群管理人，以及一些有话语权的大粉。次圈层是同层次粉丝中一些经济投入次于大佬或陪伴时间较久的“守护型”粉丝。最外圈是数量最多的普通粉丝。在不同层级的粉丝群中，主播往往只关注核心圈层或次圈层的粉丝，主播往往会采取激励政策来鼓励粉丝。比如5级群粉丝会在群中询问主播能否演唱某个特定歌曲或跳某个特定舞蹈，主播会以“进入7级群后主播会考虑该条件”作为回复，以此来激励粉丝投入更多时间或金钱进入更高层级的粉丝群。

你一定要区别对待的，如果不同等级的粉丝提出的要求你都无脑答应，那那些VIP成员会怎么想，这不就相当于花钱买服务，你花的钱越多，我就要服务得好一点啊，让他感觉到自己是与众不同的。这就跟你买一些视频会员一样，要是买了年会员，最后还要跟普通用户一样看80秒广告，谁都不乐意的。（AW9）

无论是主播还是粉丝，他们都将给予经济投入较多的粉丝更多的关注视为一种“互动性回赠”，这也凸显了秀场直播中亲密关系的商品化本质，即粉丝通过刷礼物为主播带来经济收入，以此来获取主播的注意力。

2. 制度化分工下的信任彰显

粉丝群的内部分工分类有制度性和专业性。以AW9的粉丝团为例，AW9从10级以上的粉丝团中发展出的忠实粉丝有近30位，组成了包括主播与经纪人在内的各种小型微信工作群，包括“场控组”“氛围组”“文案组”“反黑组”等。在AW9全天直播时，“场控组”空闲时间较多的粉丝便会轮流给AW9当场控人员，主播与经纪人会在群里反复强调应对突发状况的策略，在每场直播前，当天的场控人员便会在群中向主播反复确认当天的直播流程。

“氛围组”也有自己的任务，即在直播间人不多或有观众为难主播的时候及时出现活跃气氛避免尴尬。“文案组”则是充当智囊团，为主播的直播环节出谋划策。“反黑组”负责在主播短视频中的恶意评论下面回击评论者。在主播打PK的过程中，这些粉丝通常分工明确，有人负责鼓动粉丝帮助主播营造氛围，有人当“大哥”在主播快输的时候力挽狂澜，若流程有误或工作失误，通常会受到其他粉丝的问责。

我们有专门的场控群和反黑群的，都是经过粉丝同意后自愿形成的，这就相当于免费劳动力啊，而且被选到的粉丝也挺开心的，觉得自己融入他们（主播）的日常生活中了，不给钱也愿意做。这也是为什么我们鼓励主播要用心、有诚意地跟粉丝交流，你不仅有钱拿，还能让他们给你做白工，这些事情你雇人做还要付工资呢。（AW1）

这种制度化分工对主播而言是一种“免费劳动力”，但有很多粉丝将其视为与主播关系更近一步的标志。换言之，“这意味着她很信任我（FW3）”，能够进入主播的各种“工作分工小群”也是诸多粉丝引以为豪的。

3. 群体性情感动员下的日常规训

粉丝群内部的秩序和团结很难依靠制度来维护，主播们通常需要依靠情感动员来提升粉丝黏性。这种情感动员通常有两种方式，一种是“虐粉”，即夸大自己所处的不良境遇，营造悲情氛围，激发粉丝的同情欲和守护欲；另一种则是通过成员关系更亲密的次级群组进行动员，个体粉丝出于“从众”心理通常会选择跟随。比如AW1在直播时通常会给观众讲述自己的家庭和人生经历，将自己家庭是如何重男轻女逼迫自己休学嫁人然后自己离家出走到大城市独自打拼的过程向观众娓娓道来，树立了一个面对命运不公仍自立自强的女性形象，赢得了许多粉丝的同情和鼓励。

实际上我的情况也没有这么悲惨，休学主要是因为我自己不想学习，不过我经纪人让我这么说，他说现在观众就爱听这些，然后重男轻女这个现象也很有争议度，还能制造点话题，而且这样说的话大家都会比较同情我，不会再在直播间说我学历不好，高中没毕业就出来什么的，有人喷我的时候我粉丝都会替我打抱不平。时间久了我就形成固定说辞了，千万不能前后矛盾。（AW1）

此外，粉丝群中的日常规训通常聚焦于“怎样做一个合格的粉丝”这一主题，合格的含义包括粉丝的准入门槛与情感付出两个维度。准入标准是为了增强粉丝的区隔意识，比如高级粉丝群中通常会在推出的活动或福利前标注“本群专属”的标识语，使得群中的粉丝产生高于其他粉丝一等的优越感。情感付出则强调了粉丝在刷礼物、打PK赛中主动为主播应援的积极性，潜移默化中塑造粉丝对主播的“守护”意识，比如下播后主播会在群中专门与当天直播间的活跃粉丝进行互动，或是当场许诺完成该粉丝提出的某个要求，来刻意引导其他粉丝的积极性。

级别越高，你的话语权才越大，这样我在群里说话才能有更多人支持我啊。我很乐意做这些事情，我觉得你粉一个人的时候，肯定希望站在一些显眼的位置让他注意到你。（FW3）

这种大规模、群体性的情感劳动号召既为主播带来了可观的荣誉和经济收入，直接影响到主播的直播排名、流量数据以及收入高低，同时也加强了粉丝的参与感和自豪感，让他们认为自己也为打造网红主播贡献了一份力量。这种情感动员与规训作为粉丝管理和维护中的实践策略，与圈层化管理和制度化分工的粉丝管理手段相辅相成，再加上主播选择性地自我表露，共同缔造了直播间的数字劳动景观。

六、边界协商：秀场主播亲密关系的区隔策略

但随着亲密关系的进一步发展，粉丝对于介入主播现实生活的欲望越发强烈，这种情况下，主播便会逐渐减少与他们的交流时间和频次，以保证现实生活关系与直播关系的有效区分。这意味着“主播会为自己与观众的亲密关系设置一个预期的‘天花板’”^[16]，主要体现在主播在直播间外对亲密关系延伸的刻意控制以及对自己私人生活的选择性表露。

1. 亲密关系的有限延伸

直播间外与粉丝的交流常常是不可避免的，尤其是对于一些经济投入较大或陪伴时间较长的粉丝，主播通常需要与他们进行一对一的沟通以维护彼此间的亲密关系。除了抖音私信交流外，“加微信”是粉丝在关系发展到一定程度后普遍提出的要求，这不仅是因为与抖音相比，微信的关系距离往往更加亲近，更因为微信朋友圈中有主播更加日常化和私密化的信息呈现，可以给他们更多了解主播的机会。在粉丝看来，加微信”是自己付出一定经济投入后的合理诉求，主播通常难以拒绝这一要求，但就主播个人而言，他们对这种介入自己私人时间的行为十分抗拒与反感。

我觉得就在抖音上聊天挺好的，我也会回消息的，微信上都是家人和朋友，真的不太想加他们。说到底大家并不认识，也不是我逼着你给我刷礼物的，尤其那种私信上来没说几句就要微信的，我都不想回。（AW4）

如果说“加微信”这种要求只给主播带来一定的抗拒和反感，那么“见面”“线下谈恋爱”这些更进一步的要求则会给主播带来巨大的心理压力与排斥，甚至成为秀场主播考虑转行的重要因素之一。

我已经在面试那种带货主播了，不想做秀场的主播了，我觉得我自己真的不适合，看见那些男粉丝发的信息我觉得自己跟笼子里的鸟一样，供人消遣。你拒绝线下见面，有些粉丝就骂你。虽然带货主播赚的少点，但是他们下播后不用跟粉丝扯皮，我觉得那样更让我放松。（AW1）

通常情况下，主播都会采取折中的方法，另外准备一个“微信小号”，用来专门添加直播观众和粉丝。这种“微信小号”首先体现了秀场主播对这种异化关系所带来的倦怠感与不道德感进行的有限抵抗，其次说明主播在进行线上亲密关系的交往和维护时会采取自我保护策略，有意识地减少对自己真实生活的披露，最后，这也意味着主播对现实生活和线上关系的区分，极力保证自己的私人时间不受打扰。

2. 私人生活的选择性展演

“微信小号”这一现象证明了主播对亲密关系有预设的“天花板”，但仅仅用小号添加粉丝而不进行朋友圈的维护，会很快被粉丝识别并引起粉丝不满。因此，主播还需要精心打造“小号”朋友圈，使其看起来像一个正常使用的微信号。

小号的话一般两三天更新一次，不设置多长时间可见，回复粉丝也不要太频繁，一两个小时回复一下吧，太频繁的话会让他们得寸进尺，而且你回复得多了，粉丝找你的频率也高，要求也越来越多，挺麻烦的。（AW9）

除了更新频率固定，“小号”朋友圈的内容也是主播精心设置的，与主播的微信“大号”朋友圈内容呈现出两种不同风格。

在针对粉丝的朋友圈中，主播通常会以“自拍+忧伤文案”的固定搭配呈现，风格较为统一，以表达自己的生活感触为主；在正常使用的“大号”中，主播的朋友圈更新频率则较为随意，内容也是五花八门，这种不同的表演策略更接近戈夫曼意义上的“观众隔离”，即利用不同的表演策略来调整自己的行为以呈现出特定的形象^[17]。并且在“小号”的朋友圈中，主播会非常有隐私意识，即尽量减少个人信息的泄露，比如家庭住址、日常行动轨迹等。

小号内容都是公会经纪人安排好的，图片和文案，我就定时上传一下就可以了，现在粉丝太会扒信息了，拍个小区楼有时候都会被扒出来你在哪里，所以我一般自己都不发，万一有什么事都得不偿失。（AW9）

由此可见，为寻求更好的传播效果，主播个人会在社交媒体上有选择性地将与自己个人信息、私人生活等相关的信息呈现给受众，但这种呈现并非事无巨细的，而是在内容选择和表达方式上表现出较强的策略性：在不泄露自己真正隐私信息的前提下，以尽可能贴近现实生活的表现方式最大程度地美化自己。曾一果将这种网络社交环境中的自我呈现称为“赛博空间中的‘虚拟自我’”，认为“新的技术在为人们建构新形象的同时，也使得人们的身份认同不断发生变化”^[18]。

七、结语

本文从关系劳动的视角考察和分析了秀场主播是如何实现数字劳动的关键环节：亲密关系的建构及其商品化。研究发现：一般而言，主播建构的亲密关系通常包括虚拟友情或暧昧关系、亲属或类亲属关系以及尊崇或从属地位打造等三种。在直播间中，等级赋分制作为一种情感的计算公式，不仅是粉丝级别的定位标准，也是粉丝地位以及与主播关系亲疏的重要体现；打赏制度则暗含了多种象征性与性别化暗示，是将粉丝的经济资本转化为象征资本的主要渠道；竞赛游戏则是主播调动直播间氛围，诱导观众进行消费的触发性按钮。

简言之，这三种功能设置相辅相成，最终促成了亲密关系的成功变现。在直播间外，主播在粉丝群的管理与维护也体现出类组织化，一方面，平台出台的明确的粉丝级别规则以及其他行为规范形成了粉丝的圈层化管理与制度化分工；另一方面，高度的情感依赖性使得粉丝群与正式的社团相区分，关于如何做一个合格粉丝的日常规训也嵌入在粉丝群的日常化交流和沟通中。随着关系亲密度的不断增加，主播会策略性地保持工作时间与私人时间的区分，这意味着这种亲密关系在主播心中具有边界性。

综上，秀场主播在亲密关系的建构过程中，以类社会关系为建构手段，以关系的商品化为最终目的，以类组织化管理为维护策略，以主播私人生活的有效保障为协商边界，最终将关系劳动内化为自身进行情感变现从而获得经济收益的一种有效策略手段。

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本文来自微信公众号：中国青年研究 （ID：china-youth-study），作者：顾烨烨（浙江大学公共外交与战略传播研究员，南京师范大学新闻与传播学院博士研究生）、莫少群（南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师）