正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-11-28 22:59
张兰的5000万带货“剧本”

本文来自微信公众号:娱乐硬糖 (ID:yuleyingtang),作者:刘小土,编辑:李春晖,原文标题:《张兰的“剧本”》,题图来自:视觉中国


汪小菲的风评才触底反弹,就被他和女友张颖颖的新八卦又拽回去了。这可气坏了吃瓜群众,大家忙着跑去张兰直播间告状。


张兰也一点不含糊,讽刺陪在汪小菲身边的是只“小虫子”,接上了之前怒斥张颖颖是“臭虫”的剧情。看到“认不认新媳妇儿”的直播弹幕,她更是坚定表示:“我不赞成,门都没有。”


说到激动处,张兰甚至掏出手机当场报警,声称要找出泄露汪小菲私密录音的人,追究其责任。这让直播间一下就沸腾了。而再见兰姐,她已经站在派出所门前录视频,说要一追到底,为民除害。于是操心的营销号又开始劝学,让汪小菲好好跟妈妈学着点。


就“追剧体验”来说,张兰的直播间真比国产土味豪门剧好看太多。不仅真实生动高潮迭起,更赢在谁都能评上个三言两句,且有观点争锋,堪称“剧本式带货”的天花板。


没有人能随随便便成功。遥想两年前,张兰试水直播、短视频,折腾几个月也没啥动静,即便有点话题也是负面居多。但她创作不辍,心甘情愿按网友兴趣给自己重新塑型,又在直播间里反复淬炼,最终以一种与最初截然不同的形象出现。有钱人为了赚钱有多努力,咱真不服不行、不学不行。


说的是梗,来的是宝


把一手烂牌打成好牌,光靠运气是不够的。硬糖君始终觉得,真正的厉害,是在每次筹码更替时,都能找到最大的生机。


这正是张兰的优势。


失控的汪小菲上演“发疯文学”,可多条语焉不详的微博发出,都没把架吵到点子上,网友也没搞懂这个哥们儿到底啥心思。再看大S那边,正主虽未出面发声,但站出三五个嘴替,个个是体面人说体面话,立马把汪小菲架上了道德的烤火架。


闹剧开场之初,张兰并未正面迎战,在直播间不露声色地任由观众挤兑。尤其是S妈自爆遭张兰怒骂,“气到心脏快停止,血压已经飚高了”,更让不少看客为这位前老丈母娘抱不平。



但此时一边倒的局面也出现一线希望。S妈只说自己被骂,但聊天细节只字未提,这就让广大网友好奇了——怎么骂起来的呢,总要有因有果、有来有往吧?瞅准时机,张兰把手头最大的筹码连同自己,果断扔到大众面前,瞬间夺回主动权。


她在直播间公放完整语音,最劲爆的几条是:“别在那装了,别让我戳穿她们好吗?天天在吸毒,我有证人对吧。”“咱们干到那一天什么都完了,你们全家就毁了知道吗”“救救你女儿吧”。


舆论自此反转,网友的关注点迅速拐到S姐妹是否吸毒。知识丰富或热爱美剧的网友甚至根据汪小菲贴出的高昂电费大开脑洞,推测“这是不是在家种毒草”。这些说法当然缺乏证据,但因为当事人没出来辟谣证伪,事情变得扑朔迷离,也就更引人热议。


在赌场赢下第一把钱后,你能否抵制欲望、保持理性,就成为决定最终输赢的关键。张兰趁着八卦流量涌入,开了多场直播带货,及时完成圈粉和变现。与此同时,她表现得相当克制,不再正面回应观众最关心的那个话题,转而玩起了新梗。


张兰火速上架三件套,用卤蛋、绿茶和自热软饭内涵具俊晔,精准戳中年轻网友的笑点。鉴于对手也是戏精,这一时期她可调用的内容元素就多了。张兰根据观众反馈及时调整出新,从做布包到卖床垫,再到模仿打碟,可说是包袱百出。


这次张兰赢得很漂亮。短短三日,她直播间的总销售额突破5000万,其主要带货的麻六记酸辣粉已成为爆款美食。而从百度指数、微信指数来看,张兰的关注度也是直线暴涨,至今仍保持增长趋势。


不同于秀场直播,直播带货的功能性更强,距离普通人的日常生活也没那么远。即便是李佳琦这种顶流主播,也需要不断嫁接娱乐制造出圈话题。但这些剧情又必须围绕一个核心展开,即你要立住一个讨喜的人设。


从贵妇三姐妹到你姐大女主


在直播、短视频的世界里,张兰最初的定位并不讨喜,前期热度基本来自网友群嘲。


2020年,张兰拉上两位贵妇小姐妹入驻抖音,以“俏·生活”正式开启自己的内容创作者生涯。她们一起逛展、喝下午茶、出游玩耍,在镜头前尽情展现富婆生活。其中最经典的取景,就是兰姐优雅地步下豪车,朝你款款走来。


只可惜,这些内容丝毫没能勾起网友对“上流社会”的窥探欲,反被吐槽尴尬又枯燥。接着就是硬糖君作为新媒体人也深有体会的流程了——最开始,你做自己本能习惯的东西,不成。试图转做迎合流行的东西,往往还是不成。


贵妇三姐妹开始尝试追随抖音站内热点,模仿拍摄横步、花手等流行内容,时不时再给粉丝宝宝们灌点鸡汤。效果依旧很差,努力大半年粉丝量还在百万附近徘徊。


张兰的短视频创作绝非无心插柳,始终是顺潮流而动的。2019年前后,抖音涌现大批老年网红,汪奶奶、北海爷爷兜售心灵鸡汤,田姥姥、三枝花分享幽默日常,流星锤、淘气奶奶秀退休生活。张兰和团队趁这股热潮加入老年网红大军,努力追赶潮流,讨好年轻群体。


可张兰展现的那种潮不够劲儿。她光顾踩着前辈们的脚步前进,却没能打破外界的刻板认知,给人看点不一样的豪门生活。浮皮潦草的剧情既没创新性,也没反差感,哪能让观众满意。


“张兰说金句”系列数据稍微好点,但吸引的并非高价值用户。根据硬糖君当时的观察,张兰最初的粉丝画像偏熟龄,集中在二三线城市。而据蝉妈妈显示,她现在的粉丝仍集中在31-40岁,但地域分布已转向北京、广州等一线城市。



转折点是贵妇三姐妹的单飞。2021年,张兰个人账号的创作回归自身家庭生活,跟儿子和媳妇捆绑得更紧。这一阶段,她最出圈的视频就是打电话祝贺汪小菲大S结婚十周年,全程自导自演无配角助演,把尴尬演绎得淋漓尽致。


虽说还是“演”,但兰姐的新戏路终于获得了观众肯定,在热搜里刷足存在感。等到汪小菲官宣离婚,张兰在一次次舆论风暴里放飞自我,正式坐实了“战兰”的大女主身份。


张兰前半生有足够多的戏剧性故事,可供网友不断深挖和脑补。她在直播间报警,放话要跟汪小菲私密录音的泄露者斗到底。网友立马联想到,张兰当年为给冤死的弟弟报仇,不惜放弃辛苦打拼的生意,竟对她多出几分尊敬。


张兰的身份很丰富,是贵妇、是企业家、是妈妈也是婆婆,甚至还是一位互联网野生金句大师。可互联网时代是“长板理论”,最长的那块板决定成就。张兰那些身份都不够极致。做贵妇不如“X二代”,做企业家不如董明珠,做妈妈不如那些半夜起来做早餐的有噱头,做婆婆都不如郭碧婷婆婆向太陈岚会抢戏,甩金句更不如专业文字工作者。


但张兰敢于直面用户且快速迭代,在后期对自身特质进行提纯放大,最终找准硬气大女主这一定位。对线S家、吐槽汪小菲、回应黑粉、怒斥张颖颖等等,都是她围绕该定位展开的新创作。


放眼望去,人间唢呐李佳琦、农民儿子辛巴、疯狂小杨哥等等,这些顶流主播都是给自己设定一个合理的身份区间,然后在此框架下去做填充和延伸。


说到底,直播带货最要紧的是抓住核心用户。运营好忠实粉丝的前提下,再思考如何最大程度吸收路人粉。而主播做好这些的基础还是那句老话——认识你自己。


剧本式带货,还能怎么玩?


这两年跨界做直播带货的企业家、明星很多,少数成功代表的背后,是数不清的失败案例。尤其是讲究及时止损的生意人,往往不会在一条充满不确定性的道上走到黑。


张兰却顶着嘲笑不断调整路线,眼下已升级为坐拥600多万粉丝的大主播。她的直播间一度超越东方甄选,登上抖音食遍天下的榜首。这也是外界对其印象大为改观的原因——本可以过着岁月静好的退休生活,却要每天满血直播给儿子兜底。


2020年,麻六记品牌在北京落地,这是汪小菲的新一轮创业。受疫情冲击,餐饮实体店生存艰难,麻六记也不例外。这种情况下,张兰明显加快直播频率,带货品类跟麻六记的捆绑也愈发紧密。


她不止一次在直播间说起,麻六记线下门店经营困难,自己替儿子和其团队感到焦虑,每天直播近10小时是想帮他们渡过难关。即便面对“反复炒作,吃相难看”的吐槽,张兰回应的最终落脚点也总是推销,“没关系的,您既然来了就有缘,谁跟好货过不去,对吧。”



事实上,直播带货兴起至今,剧本式带货始终是主流玩法。但主播采取的普遍套路是跟品牌斗智斗勇、一哭二闹,在上产品时来一出激烈的砍价戏码。


这招以前挺好使,但网友看过如此多熟悉剧情,难免腻味反感。还用这些老套路装点直播间,主播别扭,粉丝也别扭。比如杨子和黄圣依跨界直播带货,就多次因和品牌砍价被质疑太假。


整体来看,剧本式带货做得最早、也最好的是快手主播。他们能拿捏粉丝嗨点,将每场直播的情绪价值放到最大。但这种操作的局限性也很明显——只能作用于死忠粉,路人很难参与和共情。比如普通网友就很难理解辛巴粉丝对其的死心塌地。


张兰的剧本式带货是升级版本。这是根植于真实生活的创作,能够不断抓取即时热点,制造出更多新话题,持续炒热直播间。正如网友说的,其传播效果不逊于《与卡戴珊同行》。


自汪小菲隔空喊话大S开始,张兰总共直播近40场,时长达到数百小时,且每次都能掀起新讨论。只要汪小菲和大S这段爱恨情仇没有彻底结束,兰姐的剧本式带货就能持续更新。就算“大小恋”真正完结,张颖颖那条支线也已经开启,不愁没有新噱头。实在不行,和汪小菲互扇耳光的张雨绮也可以出来遛两圈嘛。


还真别说汪小菲不肖,没有他爱和女明星谈恋爱,哪有兰姐今日源源不绝的话题库?快手网红韩安冉不也是靠反复结婚又离婚,持续吸引网友关注,稳住自己的江湖地位。说到底,她们只是抓住了群众永远爱八卦的心理,说过“买一单曝一个八卦”的兰姐,最懂。


论聊家长里短,你大妈永远是你大妈,从村口到直播间皆如此。


本文来自微信公众号:娱乐硬糖 (ID:yuleyingtang),作者:刘小土,编辑:李春晖

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
文集:
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: