蔚来、小鹏、理想们，正在被打回原形？

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），原标题《新旧势力再洗牌，蔚小理被打回原形？》，作者：张冉冉、赫晋一，编辑：付晓玲、曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院，题图来自：视觉中国

新能源车企，正在被打回原形。

10月的新能源销量TOP10排行榜显示，蔚来踩线入榜，小鹏、理想查无此人；与其相反，传统车企占据6席，且包揽前五排名。

而新能源车型TOP10的情况更为极致，上榜车型全是传统车企的。

不止销量，产能供给情况也是类似。

下半年以来，一票传统车企大讲放量故事。比如，10月广汽埃安第二工厂投产，新能源单车产能超过40万辆，制造成本下降10%，双驱动快速放量。12月，极氪001宣布，交付周期进一步缩短至4-6周。

新势力们，却是交付危机不断。

然而，大半年前，风向完全是相反的。

彼时，新势力们先发优势下的一众爆款车型，牢牢占据新能源汽车消费端的焦点——理想对奶爸群体的洞察，蔚来的极致服务，小鹏的技术，被津津乐道。

相比之下，传统车企除了比亚迪，多在新能源转型上反应迟钝。

吉利2015年曾放言，计划到2020年90%以上销量将是新能源车型，但实际上到2021年，新能源车市场渗透率也仅约为7.5%。长安旗下的新能源汽车销量，截至2022H1仅为8.5万辆，占总销量7.54%。

对新趋势洞悉的悬殊，反映在股价上。蔚小理总销量是吉利、长安等车企的二十分之一到十分之一，但市值却远高于后者。

那么，为何短短半年，就两极反转了呢？

消费需求支配下，汽车品牌各领风骚数十年

可以看到，传统车企这些“后来居上”的新能源车型，除了极氪，售价基本都在30万以外，10～20万区间的车型最多。

与之相反，已然走中高端路线的头部新势力，今年的新车型大多价格进一步向上。比如，蔚来的ES7、理想的L9、小鹏的G9。

而这背后揭示的，正是两者销量差距拉开的原因。

据交强险数据，2022H1，10～20万价格区间的新能源汽车销量占比明显提升，超过30%。

且这种趋势还在持续，如下图，艾媒咨询8月调研数据显示，消费者购买新能源汽车，意向选购价位在10～20万的，占比达44.5%。

也就是说，消费者的偏好选择造就了现在的局面。

事实上，这种消费需求影响汽车供给端转向的情况，在汽车行业发展的百余年间不断上演，造就了一系列崛起和失落的故事。

汽车诞生后的近30年里，一直都只是少数富人的奢侈品。而第一次世界大战后，这种状态被打破了。

彼时，美国经济迎来“柯立芝繁荣”，美国雇员的总收入增长46.93%，普通居民购买力迅速提升，整体进入大众消费时代。 

这期间，受屠宰场机械化宰杀过程启发的亨利·福特，将“流水线”方式复制到汽车生产上，装配速度提高了8倍。一方面，让大规模生产成为现实，另一方面，生产成本大幅降低。

这重塑了汽车定价。数据显示，1916年福特最著名的T型车价格下调至360美元，相当于当时一个产业工人72天的收入。

供给承接需求下，福特销量节节攀升——1921年，福特T型车产量占世界汽车总产量的56.6%，彼时福特是当之无愧的“王者”。

但这样的风光，也为其埋下了隐患。

由低价路线造就的成功，让福特更注重性价比本身，而忽略了其他。比如，面对消费者对颜色方面的提议，其宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”

1920年代中期，有车不再是一件新鲜事。如下图，1913年之后，美国千人汽车保有量迅速提升。

与此同时，道路及交通状况也大为改善。1910-1920年，公共道路总里程从2.43百万英里增长至3.11百万英里。

汽车市场由此转为买方市场，人们的购车需求，在单一价格之外，延伸出多样性趋势。

比如，高收入人群把车作为身份的象征，偏好高档车；中产阶级开始追求差异化和个性化。

而昔日风光的福特，因过于单调的车型、颜色，此时成了人们吐槽的对象，“为什么T型车像情人？因为你不想在街上被看到和它在一起。”

如此背景下，其他竞争对手抓住机会实现了逆袭。

以获利最大的通用汽车来说，从1923年起采取多品牌策略，并在各个价格区间推出车型。五个品牌、六种车型由低到高依次排开，匹配各类需求的消费者。

比如，高端车型凯迪拉克，凭装配了V8发动机的type 51，以浑厚的机器轰鸣声，征服了不差钱的消费者。

在车海战术下，1921年之后，通用的销量持续提升，成为新的行业龙头。与之相反，福特T型车销量大幅下滑，直至1927年停产。

当然，通用也没能一直占领鳌头。

70年代石油危机爆发之后，其和福特、克莱斯勒统治汽车市场（高峰市占率在90%左右）的局面，被丰田、本田、东风日产等日系车颠覆。

而颠覆的方式，和通用当初冲击福特的路径类似。

简单说，石油危机让美国人的汽车消费观念发生巨变，开始强调实用主义——由大排量豪华车转向燃油经济性更高的紧凑车。

这种情况下，主要产品都是高油耗大型车的通用们，竞争力逐渐下降；一直以高燃油效率为卖点的日系车，后来居上。

数据显示，1975年，丰田在美国市场整体萎缩的情况下售出31.8万辆车。

总的来看，燃油车百年发展史中，消费需求变化影响汽车行业供给侧价格产品策略或生产技术创新，每一轮变动中，承接需求的厂商得以崛起，没有谁能够长期一统天下。

回到国内，新能源相比燃油车没有破坏性创新，仍遵循汽车行业的本质，自然也以消费者需求偏好为导向。

而市场主流需求变动——转为低价大众消费，叠加新能源汽车渗透率加深，预示着新一轮洗牌到来。

大众市场时代，谁能成为“福特T型车”？

“2023年年中，公司将推出定价在20～30万区间的中型SUV新车型，其销量预计将超过公司目前的车型。”2022Q3电话会议上，何小鹏如此阐述新产品规划。

而预期价格向下的，并非小鹏一家。

有披露称，蔚来中低端品牌电动汽车产品已进入关键研发阶段，计划2024年落地。其中，代号为ALPS的品牌，将打入15～30万元区间；“萤火虫”下探至10～20万元区间。

就是说，新势力们也已意识到市场风向改变，开始加码切入大众消费市场。

可前景看着广阔，要抢到并不容易。

《理想的“爆品组合”策略，能复刻苹果的成功吗？》一文中论述过，大众用户群体追求极致的性价比，对价格极其敏感，这意味着价格变动对销量的边际刺激最为明显。

这考验得是，车企能否通过规模化量产带来价格优势，就像当年的福特T型车。

要实现这一点，对车企的生产制造能力，尤其是供应链管理、生产制造和产能管理等方面的综合能力，要求很高。（此前已论述过，目前车企新能源产能集体大释放，本文不再详细展开。）

就供应链管理来说，传统车企为免受供应链掣肘，常用的办法有自产、供应链多元化和提前进行库存储备等。

多年累积调整下，在自研上，比亚迪已经打造的“除了轮胎和玻璃外，其他的都自己生产”。其他厂商，也有电池、芯片等关键部件的突破。

具体包括，长城、广汽可以量产使用自研电池；吉利研发出了中国第一颗7nm车规级SOC芯片。

相比来看，蔚小理们在这方面还处于起步状态：蔚来今年5月才宣布要自研电池；理想的芯片研究，也还在招兵买马阶段。

后续要有成果兑现，需要长周期的投入。而考虑到新势力大多仍在亏损状态，大手笔烧钱恐怕难以为继。

比如，小鹏2022Q3电话会议已提到：预计明年我们不再需要做大量的产线建设，实际capex将低于此前预计的30亿元……研发支出会保持相对平稳或下降。

而不仅自研的稳健度，供应链多元化，如备选供应商，也有很大差距。

可以看到，长城的芯片、广汽埃安的电芯，在供应商选择上，都没有把鸡蛋放在一个篮子里；比亚迪、吉利则将供应区域选择的触角，伸到了全国甚至全球多地。这都是为了缓冲供应短缺风险。

回到蔚小理来看，以电池供应商为例，小鹏2022Q1电话会议提到：今年二季度将基本完成电池供应多元化的布局，目前除了宁德时代，还有亿纬锂能、中创新航等。

理想2022Q1电话会议说道：零部件供应商超过80%分布在长三角地区，其中很大一部分位于上海、江苏昆山。

蔚来则“还是把CATL（宁德时代）作为主要合作伙伴”，原因是特有换电模式对电池标准化要求较高，对电池模组供应商选择受限。

也就是说，新势力们在供应链上，除了小鹏都较为集中。然而想要补足，并非一日之功。

众所周知，汽车零部件供应商进入整车配套体系，需要经过复杂、漫长、严格的认证过程。广东一家汽车零部件企业相关负责人曾披露：“走完产品开发等一系列流程，等进入批量供货阶段，几年时间就已经过去了。”

正是基于受供应链钳制情况不同，今年4月份的疫情中，新势力（除小鹏外）和传统车企的销量增长，截然相反。（当然，也与传统车企零部件“家底”厚有关。）

如果说供应链能力的关键是多样化供给、储备丰富，那么生产制造的核心，就是质量控制。毕竟用户购车最关注的问题，就是车辆安全性，新能源汽车也不例外。

就这方面来看，传统车企在新能源车开发上的态度是，“先保证开发质量后，再去推向市场”，具体如下：

与之相比，新势力对新技术应用，表现得更激进——争相推出搭载最新技术的产品，且追求越早上市越好。

这不难理解，作为造车赛道后发者，新势力们想“弯道超车”，需要在新技术方面有领先优势。

但这样以交付速度为先，难免在质量呈现上有疏漏。

以蔚来为例，其ES8连续自燃问题的通告中显示，自燃原因是电池包中的模组NEV-P50被磨损引发的短路。而这个模组是蔚来定制化设计，但其表示，事故前，并不知道P50的模组存在安全隐患。

无独有偶，理想one也在数次断轴事故后，承认“之前的设计有缺陷”，宣布召回10469辆涉及车辆。

而这样的问题频发，不仅会引发后续的低良率限制产能等情况，且安全问题阴影下，也会让消费者望而却步。

当然，这已经引起新势力们的注意。比如，李想曾表态称，当质量安全和毛利发生冲突时，会放弃毛利选择质量安全。

总的来说，在新能源汽车大众市场阶段，车企竞争的根本是规模化的量产，而支撑要素在于供应链管理和质量控制。而这一块的积累，相比尚处于起步或建设阶段的新势力们，走过燃油时代的传统车企更有底蕴。

不过，考虑新势力的发展时间，在传统艺能上有短板也可以理解。要知道，其原本也是凭借先发优势抢滩新能源赛道的，那么，新势力的先发优势是否能消解短板缺陷呢？

先发优势，已不是竞争核心要素

渠道结构分布显示，新势力的销售布局多在一二线市场，传统车企的渠道主力在三四线及以下市场。

以比亚迪为例，2022年7月超14万台的月销量中，二线及以下城市贡献销量占比55%以上。

而从下沉市场的新能源车消费情况看，Top10热销车型，微型和紧凑车型占大多数，而在辅助驾驶功能和车机系统配置上，都相对落后。

这一定程度揭示了，大众消费需求导向下，车企的核心竞争要素出现了变化。

事实上，这种情况在数据上已有反馈。以蔚来来说，其作为基石的极致服务优势，已呈现边际递减效应。

如下图，2020年之后，其销售费用支出（维护用户服务）保持在20%且略有上升，但对销量的转化作用却是逐渐下降的——截至目前，蔚来没有一台月销量过万的车型。

理想也是类似的困扰，瞄定奶爸市场大获成功后，持续推出L8、L7等同样定位奶爸的新车。但奶爸市场天花板低，长此以往，产品可能会左右互搏。

死磕技术的小鹏，更不用说了，目前的销量困境最为严峻。

而在新势力先发优势显露疲态的同时，传统车企却在加紧补齐短板。

此前新势力们风头大盛时，曾大肆挖角传统车企“人才”。相关数据显示，2017年，有两百多名职位在总经理以上的传统汽车人才，选择加入新造车势力。

具体如，原上汽集团电动车研发总工程师黄晨东，前沃尔沃汽车中国研发公司总裁沈峰等，都于2017年加入蔚来。

之所以会这样在于，相比传统车企，新势力在内部管理、薪酬待遇上更加灵活，甚至激进。像上汽副总裁蓝青松曾提到，不少新造车企业给出的挖角薪酬在三倍以上。

但现在，局势发生了逆转。

如下图，为了抢夺人才，传统车企也开始相继发起大规模股权激励，进行“真金白银”投入。

而就成果反馈看，在新鲜血液输入上，以比亚迪为例，今年秋招收到20万份简历，最终招收的清北毕业生数量，超过过去二十多年的清北职工总和。

与之相比，蔚来2023校招总共开放800个岗位，理想汽车和小鹏汽车岗位数则分别为680个和321个。在人才吸纳上，明显比几年前缓和很多。

在高管人才上，近两年出现新势力回流传统车企的情况。

比如，蔚来汽车前用户中心副总裁赵昱辉，担任长城销售公司用户中心总经理。百度无人车元老顾维灏，加入长城任CEO。

战略和投入上重视，反馈在效果上，传统车企大有“翻身”趋势。

技术维度方面，如智能辅助驾驶早已不是新势力的专项。长城旗下毫末智行全栈自研的城市版NOH（智慧领航辅助系统）进入量产前夕，搭载城市NOH的摩卡DHT-PHEV已经在8月的成都车展上亮相。

另外，传统车企还有新势力没有的独特优势——车辆信息。

举例来说，极氪CEO安聪慧曾在采访中提到，亏损运营曹操出行的原因，即是为积累数据，“包括用户需求、道路设施、基础道路数据等。”

技术之外，新势力引以为傲的全面 to C能力，传统车企在紧跟而上。

以产品开发和营销来说，比亚迪、长安、广汽等一众老伙计，都不遗余力地改革创新。

用户运营方面也是如此。可以看到，在产品售前、交付、售后到用户服务各个链条上，传统车企和新兴品牌都在摸着蔚小理过河。

用吉利高管的话说：“我们跟互联网企业没什么区别，除了互联网平台、App、微信群，新势力玩的我们也在玩，新势力没玩的我们还在玩”。

在此基础上，由于下沉市场的充换电设施日趋完善，叠加新能源下乡政策推动，下沉趋势提速。传统自主车企依靠以往的经销商渠道，可迅速网点扩张。

而新势力们，要进发下沉市场，得重新建设，需要时间和投入。

总的来看，之前蔚小理在智能化、to C能力等方面的领先优势，在当下的主流需求面前，重要性已明显降级；而传统车企对新势力擅长领域的追赶，已经初见成效。

这意味着，新势力们到重新定位的时候了。正如2022Q3电话会议上，分析师对小鹏的灵魂拷问：“公司是否思考什么是真正的生产需求？”

小结

归根结底，汽车一直是个高度分散的行业，会随着消费者需求变化和技术演进，不停更迭。

传统车企与新势力的此起彼伏，不过是再次上演了当年福特和通用的故事。

蔚小理前两年的风光，在于“尝鲜”阶段新能源汽车是小众的贵价消费品，车主们愿意为了特斯拉酷炫的科技感忍受半年的等车周期，也能为了蔚来社区的归属感而忽略车子的小毛病。

但到了大众市场时期，竞争全面回归。新势力们的智能化与to C优势已经降级，而传统车企在逐渐补全这块短板。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉、赫晋一，编辑：付晓玲、曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院