2024，中国车企商战的正确姿势

题图｜视觉中国

当人称“红衣教主”的360集团创始人、董事长周鸿祎，在微博宣布要卖掉自己的座驾迈巴赫，并广泛征集中国品牌新能源车型作为自己出行工具时，一众中国品牌寻求其“宠幸”的努力，就完全是当前中国汽车市场竞争内卷的生动写照。

有的车企第一时间给周鸿祎发了消息，甚至前后脚把车直接送到了360办公大楼下，超过了10个品牌给周鸿祎评论留言或单开一条微博盛情邀约体验。

谁都不想丢掉这“泼天”的流量——就算周鸿祎不选择自己，在这条热门微博下露露脸，在网友面前刷刷存在感，也是好的。

流量焦虑的背后，是极度内卷的中国汽车市场的竞争升级。

技术战演变为价格战 是当下的市场法宝吗？

曾经以合资品牌独大的国内汽车市场，“天”变得如此之快。

2023年中国汽车产销数据显示，排名第一的比亚迪，全年累计销售301.3万辆，领先了第二名的一汽大众约120万台，而在Top10的榜单里，中国品牌第一次占了半壁江山。

麦肯锡中国的一份调查报告阐述了这一趋势，《麦肯锡中国2024汽车消费者洞察》报告指出，“外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明显”。

在燃油车时代，跨国车企或许还能凭借复杂的传统机械结构累下一道道技术门槛，而进入新能源时代，以电池包+电机驱动为主的动力形式，让性能变得平价，汽车制造的门槛也随之大幅降低。

iiMedia Research（艾媒咨询）的一份报告里如此评价中国品牌汽车：“近年来在产品质量、能耗、智能化、电动化等方面取得的跨越式发展”。

和中国车企不断刷新消费者眼球的高科技配置相比，传统跨国车企在智能化领域的反应迟缓、在配置上的吝啬抠搜，在如此激烈的中国汽车市场竞争中从领跑到开始掉队，就再正常不过。

但风水的轮换，并不意味着中国品牌车企就可以躺赢。

一方面，是目前国内产大于销的数百万数据缺口。2023年中国汽车首次突破3000万辆的历史新高，海外出口占了522万辆，国内部分车企的销量任务，需要依靠海外市场来完成。

另一方面，是国内汽车市场的参与者众。除传统跨国车企外，另据《X auto报告》1月份统计，中国品牌中生产新能源乘用车的共有52个之多，在售新能源车型187款。参与竞争的品牌和车型如此分散，带来的必然结果是同质化严重、供过于求。

高阶智能语音、城区领航辅助驾驶、电吸门、800V架构、超快充、空气悬架+CDC……最新的芯片，一颗不够就来两颗——当把能卷的高科技配置都卷上，所有能做的营销动作都做完且收效甚微之后，价格战便成了当前车企不得不用的商战手段。

针对2023年而起的降价潮，中国汽车流通协会一言以蔽之：产能释放过度与需求相对不足之间的矛盾，是中国车市的主要问题。

是骚操作还是真实力 消费者也不好糊弄了

在以价换量的价格大战之下，消费者似乎是最大的受益者，但稍加注意也不难发现，部分车企的降价政策，似乎诚意不足、套路不少。

以去年补贴9万、引爆车市降价狂潮的某中高级轿车为例，其巨幅降价的核心原因，是该车型即将停产且后续不会有改款车型推出，而该惊爆价也设置了诸多限制条件：如开票价多加4.5万用于购置税计税，购车2个月内过户则押金不退等。而据某位购买了该车型的用户抱怨，车辆配件不能及时到货，很大程度上影响了车辆的日常使用。

除末代车型的降价出清外，推出低价低配版车型，就是部分车企在降价命题作文下的骚操作：如某新势力品牌PLUS版本，限时价降到17.99万元，但缩减了10个扬声器、主驾驶腰部支撑、前排座椅通风等配置；喊出“AN上场、油电清场”的某品牌，推出的某车型CLTC纯电续航仅310公里，在纯电续航500公里才勉强及格的当下，属实有些不够看。

而正是因为这种骚操作多了，消费者便变愈加的清醒与谨慎，培育了一批持观望态度的“等等党”。

《麦肯锡中国2024汽车消费者洞察》报告里的用户调研表明，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响。

正是针对市场上花样繁多的降价游戏，4月12日，自主品牌“国家队”主力荣威宣布结束隔岸观火、蓄力下场，向荣耀致敬，推出“荣卷风”放价大行动，旗下多款车型现金直降20000元，预计投入超过五十亿元天量补贴：荣威D7 DMH、荣威D7 EV及全新荣威i5限时至高20000元现金优惠，荣威RX5、荣威超混eRX5、荣威RX5 PLUS、荣威iMAX8、荣威RX9官方指导价直降20000元。

荣威官方强调，此次“荣卷风”放价大行动，减价不减配，不出定制简配版鱼目混珠，而是坚持优惠真金白银、产品真材实料，诚意回馈消费者，要“用高品质高价值打响品质普及战”。

当噱头成为常态，真诚便尤其值得称道。

既要又要 就真得要有两把刷子

既要卷价格，又要卷品质和价值，是当前多少车企心有余而力不足的现实。

一个汽车行业内彼此心照不宣的现状是，国内汽车企业普遍盈利不丰，而新能源车企亏损尤甚。

很多企业赔本赚吆喝的基本商业逻辑，是希望不断地提升市占率，让产品的销量数据和市面能见度在消费者心中形成一定的存在感和信任度，以便市场洗牌后完成对市场的收割。

但高度依赖外部融资的“造车新势力”们，不少只停留在PPT阶段即宣告梦想破灭；最早一批入场造车的某新势力品牌，倒在了四处寻求新一轮融资的路上；以富裕阶层的小众玩具为造车标签的某高端新能源企业，因宣布长期停工而进入品牌休克期——错误地估计造车难度而失败的资本方，可能不得不羡慕“背靠大树好乘凉”的品牌；而那些产品质保都难以为继的消费者，可能也开始后悔当初没有选择大厂背书的品牌进行消费。

荣威背后的上汽集团，在2023年售出502万辆，连续十八年蝉联国内汽车公司销量第一，其中自主品牌销量达277.5万辆，占集团销量比重超过55%，较2022年提高了2.5个百分点。2023年归属于上市公司股东的扣非净利润重回百亿元上方，为100.45亿元，同比增长11.7%，体现公司主营业务的稳步向好。

与初入车市的新生力量相比，站在巨人的肩膀上的荣威，最直接的竞争优势在于：一是集团在资金、制造能力等基础设施方面给予的支持——要知道，有多少“造车新势力”因为一纸生产资质而梦碎；二是集团研发的整体投入可摊薄子品牌的技术投入成本，集团现有的技术成果还可直接下放至各子品牌使用；三是集团每年多达数百万辆的整车制造销售能力，既有极强的供应链体系能力，保证最优质的供应商为己所用，同时也有对供应商的议价能力，凸显集中采购的成本优势。

而除了集团赋能外，荣威品牌表示，自身是对新能源技术有着强烈使命感的自主品牌。技术打底，是荣威“不怕卷、敢久战”的实力保证与信心基础。

官方提供的资料显示，荣威早在2010年便开始探索三种不同新能源技术路径（纯电、PHEV、燃料电池），旨在为用户提供多样化的绿色出行解决方案。尤其是在当时被行业普遍认为是“过渡方案”的PHEV技术领域，荣威十几年来保持着持续深耕和创新，在该技术领域斩获了国家科学技术进步奖二等奖（也是国内最早获得该奖项的自主品牌）、中国汽车工业科学技术奖一等奖等国家级荣誉。

以荣威发布的DMH超级混动系统举例，这一混动技术上十年领先探索的代表作，打破了日系在这一领域的专利垄断局面，被媒体评价为“最强混动在中国，中国最强在荣威”。搭载该系统的荣威D7 DMH，以第三方实测综合续航1962km、百公里综合油耗仅2.8L油出头的实力，树立了长续航插混的能效标杆。

荣威品牌的负责人曾表示，荣威多年来坚持以核心技术驱动核心市场的差异化道路，通过长期持续的技术投入技术革新，提升产品核心竞争力，确保价格战之下的产品，也是能让消费者“买得值、用得好”的高品质汽车。

而在政府开始转变对央企、国企的考核标准之后，意味着以荣威为代表的国家队，可以在利润的追求上相对淡薄。这也是别的车企拿6亿、10亿补贴用户，而荣威可以豪气地拿出50亿让利、展现国企社会责任感的重要原因。

总结

喧嚣褪去，商业终将要归于理性的轨道；而商业的本质，是实力的比拼。已经获得长足进步的中国汽车产业，更应该在内功上下功夫，给行业带来更高水准的产品和技术，给中国消费者提供更具价值的产品。